从去年的“超级企鹅篮球名人赛”，到今年的国乒的“地表最强12人”，深挖体育内容的腾讯体育又迈出了坚实的一步。
文：郭阳
乒乓运动员火了，但他们的价值还是要回归到赛场上
谁是里约奥运之后最红的运动员？孙杨、傅园慧、张继科、宁泽涛等人都获得了暴涨的粉丝。但要说起最红的团体，“国球”乒乓球队无疑是最有力的竞争者之一。
在奥运期间，包揽4枚金牌的“胖胖球队”集体走红网络，而且覆盖了各个年龄层的人群。无论是中国奥运选手里社媒热度第一的“国民老公”张继科，“中国队长”马龙还是许昕、樊振东等人都迅速走红，甚至连刘国梁、孔令辉的“革命友谊“以及当年那首《乒乒乓乓》的神曲也得到了广泛传播。
江苏春晚上的国乒将士
奥运之后，这样的热度也得以延续，不光张继科的迷妹们用买报纸版面等现象级的应援为张继科庆生，不少乒坛明星也都先后参加娱乐节目，甚至还登上了江苏台的春晚。乒乓球，这项水平极高但商业化开发程度有限的运动，风头一时无两。
即便如此，刘国梁教练还是多次指出，体育明星不是娱乐明星，运动员的商业价值还是应该在赛场上。因此，回归赛场，从赛场的角度进行群众化的试水，也就成了更恰当的选择。
于是，2006年就曾在刘国梁提议下开启了“直通赛”选拔模式的乒乓球队，这次又联手腾讯体育，用共建IP的方式，打造了名为“地表最强12人”（The Marvellous12）”的新一代直通赛。
把选拔赛变成聚宝盆？美国人曾在游泳项目大获成功
“地表最强12人（The Marvellous12）”的比赛从名称看就有一种奇妙的错位感，这样的创意应该是来自马龙和张继科在日本新闻中“六边形战士”、“帝国之猛虎”等走红网络的霸气称呼，还结合了漫威英雄的感觉。
事实上，刘国梁教练在接受腾讯体育专访时也曾透露，直通赛的新名称也是希望吸引更多的年轻人关注，让更多人知道打乒乓球也是件很酷、很时尚的运动。用最近很火的说法是——“正在崛起的95后市场，正在惩罚不懂‘骚浪贱’的品牌”，而与时俱进的国乒则用这样一个赛事的名称，吃定了更具活力和消费力的年轻一代。
的确，虽然直通赛的水准一直都堪比国际乒坛大赛，且很早就拉上了央视等方面进行转播和包装，但之前都没有彻底打破常规。
单纯从本次赛事的宣传来看，无论是名称、包装还是赛事的转播与举办方式，都会采用更被年轻人接受的模式。在上海哔哩哔哩男篮驰骋CBA的时候，国乒的“地表最强12人”又要把选拔赛玩出花来。
女队的海报也很帅！这次孔胖可以认真研究裙子啦~
在里约奥运会之前，圈哥曾给大家介绍过美国游泳队选拔赛的新颖模式，当时，作为体育产业老玩家的美国泳联，通过邀请泳坛名将、选择合适的场地与赞助商，以及选择NBC等顶级媒体的方式，把原本没有吸引力的选拔赛变成了聚宝盆。
不谋而合地，此次国乒的选拔赛，也获得了不少成功的先决因素。
乒乓球运动员的热度自不用多说，选择在深圳这样一块体育高速发展的地区办赛，也是在当地文体局的努力下，积极引进着顶级体育赛事，此外深圳也是腾讯的总局所在。从海报来看，赛事已经找到了一汽大众这样的赞助商，而共建此次赛事IP的腾讯体育，更是国内少有的集流量、技术与媒体出口与一身的体育媒体平台。
更何况，这并不是腾讯体育头一次试水赛事运营。
▼从深圳接机的科科迷妹们来看，你就知道乒乓球队有多受欢迎了
体育媒体平台频频布局赛事，但想要打造成IP并不容易
2016年的夏天，乘着吴亦凡参加NBA名人赛的红利，腾讯体育举办了超级企鹅篮球名人赛，邀请娱乐和跨界明星等手段，在赛场、球场等方面营造了良好的氛围，收到了不错的效果。
然而，以媒体的身份来主办赛事并非易事。在2014年体育产业得到政策助推，而总局放开赛事审批之后，各种各样的赛事如雨后春笋一般出现，媒体主导的赛事也有不少。但无论是媒体的自制赛事，还是引进国际赛事的一系列尝试，都没有获得特别理想的效果。
迟迟没有试水赛事运营的腾讯体育，经过了深思熟虑，才决定在去年筹办了超级企鹅篮球名人赛。
即便如此，在超级企鹅篮球名人赛前，腾讯体育运营总经理赵国臣告诉生态圈，考虑到赛事IP漫长的培养过程，在他看来，用体育+娱乐的方式来打造赛事IP，应是一个相对比较容易的切口。赵国臣还指出，腾讯体育“力求在能力范围内做得更完美，把第一次办线下赛事做好。”
腾讯体育运营总经理赵国臣
积累了办赛经验之后，从今年的“地表最强12人”赛事来看，除了找到了“体育+娱乐”的切口，并且继续尽最大的努力之外，在去年有过成功办赛经验的腾讯体育，在今年举办地表最强12人赛事举办时又找到了一个新方法——共建IP。
在娱乐领域已成大势的“共建IP”，在体育界行得通吗？
虽然共建IP在体育领域还是一个新鲜概念，乃至于腾讯体育成了少有的敢于吃螃蟹的大公司，但其实这种模式在娱乐产业中已经成为了一种趋势。
例如，在电影方面，万达院线打出了“共建银幕大生态”的口号。通过和好莱坞的合作共建，获得了优质的内容，而好莱坞影片也获得了排期和票房，可谓双赢。而在音乐方面，音悦Stage通过和明星的合作来共建偶像IP，偶像得到了被捧红的机会，而音悦台也如愿获得了流量。
其实此前体育领域也有过共建IP的先例，2016年8月，蒙牛携手中国原创搏击品牌“昆仑决”通过共建IP，合资成立独立IP公司，把体育赛事与相关衍生品有机的结合了起来，形成了不错的协同效应。
而现在，腾讯体育和国乒也共建IP打造了这样一场赛事，一方面，通过腾讯体育平台的能力，把国乒的IP进行很好的包装，可以最大化国乒直通赛的IP价值，另一方面，腾讯也通过比赛获得优秀的体育内容进行填充。
腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武也曾在2016年提出，IP价值来自共建而非交易。IP真正的价值在于它背后的情感，在于粉丝对于这个形象、个性与故事的热爱程度，在于它始终如粉丝所期待的样子。因此，“共创、共享、共赢”的机制下，大家各展所长，才能实现共建IP的价值。
可以说，在这个抱团取暖的年代里，共建IP已经成了一种合作共赢的有益模式。
“地表最强12人”，能成为国家队商业化的标配吗？
众所周知，商业化是包括乒乓球在内的众多优势小众项目的终极理想。这些项目就像乒乓球那样，虽然大赛成绩喜人，并且往往能靠着傲人成绩在大赛时成为焦点，但由于日常赛事缺乏曝光度，联赛和选拔赛等日常比赛往往无人问津，给此后项目的推广与商业化带来了很大的困难。
在这样的情况下，体育娱乐化自然是一条不错的路径，傅园慧、董力、张继科等明星都靠着这种方式赢得了更多观众的喜爱。但应该看到的是，过度的娱乐化不仅存在对运动员IP的过度消费，也会影响到运动员的竞技状态与赛场表现，反而会过快地消耗运动员的IP价值。
在这种预设下，共建IP的方式是基于赛事本身的全方位包装，充分发挥运动员商业价值的同时，还不影响正常的比赛与训练，既能够推广运动，又能够锻炼选手，无疑是兼顾竞技性与商业化的有益尝试。
“科龙大战”在即，想必球迷们都等不及了！
如果即将开打的“地表最强12人”，能够如愿兼顾竞技性与娱乐性，顺利取得成功的话，未来这种共建IP的模式有望被其他项目广泛借鉴，进行复制与推广。技术与实力走在前列的国乒队，这次又在商业层面出奇制胜。
而对于共建IP的另一方，腾讯体育而言，基于互联网平台的优势，他们在对手中版权精细化运营的同时，还联手明星IP与国家队等方面，通体育群众化等手段进行了共建IP的有益尝试。也正因为这样的前瞻性，在互联网平台泡沫开始隐现的时候，腾讯体育的产业之路反而一步一步，走得很扎实。
体育产业生态圈——www.ecosports.cn
官网、微信、微博：体育产业生态圈，聚合体育产业优质内容与人群的平台，欢迎关注~
)