经过多年发展，户外用品行业渐渐迈入成长期。一边是整体消费基数的增长，另一边是行业竞争的加剧，户外品牌正在通过全方位创新升级应对新的行业挑战。本期，中国体育用品报记者通过2017 ISPO现场采访以及会后采访，邀请多位户外品牌负责人共同探讨和预测2017年户外用品行业发展趋势。
户外市场总体增速理性放缓
消费者对产品品质要求愈发“精”了
——2017年户外用品行业11大趋势预测
受访嘉宾（排名不分先后）：
趋势一
户外行业增速放缓，但市场潜力大
1.行业增速放缓，但户外大众化态势很好
中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）发布的《2016年中国户外用品市场调研报告》显示，近几年，由于实体零售业的下滑，户外行业增速放缓，但仍有巨大的市场潜力可以挖掘。2017年近半企业将继续加大投资和扩张。
“户外用品市场很大，过去只有少数的爱好者在玩户外，而现在大众开始接受户外运动，人人皆户外，市场不断走向大众化，发展态势很好。”凯乐石品牌创始人兼总经理钟承湛对中国体育用品报记者说道。
伯希和副总经理王夕铭告诉记者，去年伯希和营收达6.1亿元，较2015年增长了近50%。2017年品牌将保持不低于30%的增速。
2.市场竞争激烈，消费者对产品要求提高
据户外用品分会统计，2016年，中国户外用品市场整体零售总额约232.8亿元，同比增长4.91%。在中国市场销售的品牌达975个，其中近半来自国外。
ISPO亚洲区新业务发展总监王亦磊认为，就目前而言，国际户外品牌大规模进入中国的情况难以再出现，因为中国的户外运动市场已经非常拥挤，除了国内品牌以外，市场上充满了来自各个国家和地区的品牌，有一定规模的国际户外大品牌进入中国已经过了最初的爆发期，进入一个稳步增长的阶段。
“相比过去，中国户外运动市场的竞争越发激烈。而国内品牌则必须通过在产品研发上真材实料的大量投入，从产品本身开始提升整体品牌的品质，从而才能够应对越来越挑剔的中国消费者。”王亦磊说道。
趋势二
户外品牌谋划资本市场，但上市之路漫漫
2017年3月7日，牧高笛户外用品股份有限公司成功挂牌上市。王亦磊认为，牧高笛在上交所主板上市是继去年三夫户外深交所中小板上市之后，一个对于中国户外运动产业非常重要的事件。而这两家企业都是在中国户外运动市场经营了超过15年的主流企业，虽然目前还有一些户外品牌和相关企业在筹备与资本市场对接，但是距离主板上市还有一定的流程和审批，因此相比以往，在今年也不会有更多的国内户外品牌上市。
趋势三
品牌升级加速，形象、定位更精确
在新竞争环境下，品牌越加重视通过整体形象升级，精准地传递品牌价值。“过去康尔健野给大家的感觉一直是装备做得很齐全，并且质量很好。康尔健野在全球40多个国家销量都很高，但品牌整体形象思维感觉是弱的。今年我们从产品、视觉、营销、渠道对品牌进行全方位升级。品牌视觉形象方面整体感觉更为舒适、简洁、大气，包装体系更为完整，除了VI和SI，还有UI（网页、微博、公众号等线上视觉）的升级。”康尔健野副总经理计靖伊说。
“2017 ISPO我们以专业徒步与露营划分展示区。往年以功能化产品为展示重点，今年则更注重品牌形象展示，整体更为简洁，定位更为清晰。”牧高笛品牌形象部经理杨燕琼告诉记者。
趋势四
冰雪运动、越野跑两大增量市场被看好
1.冰雪运动逐渐普及，企业加大滑雪品类
在北京成功申办2022年冬奥会的积极效应下，2017年中国冰雪运动产业正面临着全新机遇，开启千亿级市场。冰雪产业成为户外品牌战略布局的重点。
2017 ISPO现场，单板平行国家队队员毕野、张宣，与ONE WAY大中华区总经理李翔、商品总监YANGGUN（梁建）一起揭幕单板平行、冬季两项、越野滑雪和自由式滑雪U型场地4支国家队2017年征战国际国内赛事所穿着的战袍。
李翔认为，冰雪运动受到自然、地理环境的限制较大，也由于冬奥会的起步较晚，这些原因造成了冰雪运动的进一步普及还有很长的路要走。但申办冬奥会的成功，国家政策的关注和扶持、以及科学技术对自然环境壁垒的突破，正在使冰雪运动朝着更广泛的人群覆盖。作为企业，ONE WAY也将发挥自己的优势，为冰雪运动在中国的普及尽一份力。
探路者产品专业化经理宁玄洺表示，今年探路者首次明确细分单、双板滑雪服，并且有专用标识进行区分。此外，今年探路者整个滑雪品类做得更为齐全。
“滑雪市场发展前景可观，作为专业攀登品牌，凯乐石也将继续推出登山滑雪装备。”凯乐石创始人钟承湛表示。
2.户外跑步热潮持续升温
2017年伯希和首次推出RUNNING跑步系列。“越来越多人热衷于跑步，户外跑步市场空间很大。”王夕铭说道。
钟承湛表示，越野跑是登山最重要的体能训练项目，自然也是凯乐石所关注的领域。
儿童户外品牌REOPEN太阳石也于2017春夏首次推出了户外跑步系列。时下无论是成人户外还是儿童户外，都不约而同将目光对准了富有潜力的户外跑步市场。
趋势五
城市户外风来袭，适合多场合的多功能户外装备受宠
近年来，户外品牌的产品设计越来越时尚。“户外产品一定要有科技功能，比如冲锋衣要有防水、透湿等功能，在此基础上加入时尚设计。我们将功能性元素以生活化、休闲化的手法表现出来。”探拓户外运营总监金海说。
合隆企业首次于ISPO发布全球3大品牌性能羽绒原料。“户外运动中，每个人都希望能有足够的功能性装备提供更好的安全防护。当然，无论何种场合，大众对美观度的要求是不变的。”合隆企业陈彦诚董事长表示，Comfort Max、DownTek、Thindown这三大性能羽绒原料将能帮助众多厂商研制出设计时尚、功能兼具、便利生活的独家商品。
“我们往年是徒步、登山鞋为主，今年新增休闲运动鞋。运动市场升温，我们往运动方面做一些延伸。”美骆世家总经理兰珠光介绍，现在的户外鞋更为大众化、时尚化，户外可以与体育运动、旅行做更多的结合，提升产品的多功能性。
伯希和今年新增URBAN EXPLORATION城市探索系列。“这是根据行业趋势做的规划，我们希望能将更多户外元素引入都市，让更多都市人群参与到户外中，不出都市也能享受户外的乐趣。”王夕铭告诉中国体育用品报记者。
“产品很强并不是指SKU很多，而是要有完整性与系列感，例如此次展会康尔健野服饰是最大亮点，运用了很多时尚元素、具备户外功能性的舒适面料，可以休闲度假穿着，也可以用于旅行、自驾，甚至是商务出差等，这种功能性不单单体现在面料上，更多体现为适用于多个场合。”计靖伊如是说。
“中国户外运动市场还没有达到很细分化、专业化的程度。例如中国滑雪、潜水市场氛围还不浓烈，消费层次不高，大部分人滑雪只是为了娱乐，并非专业滑雪。另外，攀岩、徒步也只是人们偶尔释放压力的一种运动方式，并没有当作生活方式和爱好。而国外这样的生活方式已经形成，国内市场还有很长一段路要走。我们要做的是设计出能满足这个阶段消费者真正需要的产品，适合多种场合的多功能性户外产品。”计靖伊告诉记者。
今年思凯乐正式将商旅系列升级为SCALER+系列，以独具个性与功能性的城市机能性服装，满足人们从大都会到户外状态的自由切换需求。“传统的基础装备已然不能满足现代都市菁英对于现代感、时尚感的要求。举一个很实际的案例，从我们这两年的销售数据可以看出，传统拼色系列的冲锋衣在零售终端其实是呈下滑趋势的，但是穿着应用场合更多、设计感更强的商旅系列的冲锋衣，会占到冲锋衣零售品类里的60%以上，并呈不断递增的趋势。我想这应该是消费趋势之一。”思凯乐创始人曾花说。
趋势六
产品功能化智能化趋势，促企业加大科研投入
2017 ISPO展会上，品牌商纷纷亮出了代表科技与创新实力的户外新品。探路者产品专业化经理扎西多杰介绍，探路者自主研发的TIEF COOL全无缝跑步T恤获得了ISPO全球设计大奖。而跑鞋产品也采用最新科技材料制作而成，ISPO展会现场摆放的防滑测试台，可以直观测试鞋底防滑效果。探路者跑鞋能让运动员在户外运动中更有安全保障。
“快乐狐狸注重功能性研发，防雾镜片帽获得德国ISPO户外金奖。另外，我们帽类产品保持了UPF50+防晒指数及独家抗菌技术。”快乐狐狸零售总监吴静红介绍，Actionfox快乐狐狸2017春夏推出的帽类新品包括防晒系列、水上运动系列、越野跑系列等，今年还对越野跑系列做了升级，采用可折叠的帽舌。
2017 ISPO展会上，儿童户外品牌Reima一款智能穿戴设备ReimaGO吸引了观众的注意。据了解，身穿ReimaGO服饰的儿童在进行运动时，他们的运动情况能被精准记录，家长可以通过免费下载手机APP了解孩子的成长。同时这款儿童专属运动传感器植入了小游戏，运动量越大，游戏中的角色就能闯过越多的关卡，激励孩子运动的积极性。
趋势七
女性消费群增多，品牌战略针对性调整
近来，无论是运动鞋服或是户外品牌，对女性市场的重视度越来越高，对女性代言人也是青睐有加，比如2016年，Discovery Expedition与张钧甯合作，伯希和pelliot正式签约白百何为首位中国区女性形象代言人。
“之所以选择白百何作为品牌新一任代言人，是因为白百何诠释的是一种健康、阳光、乐观、积极的银幕形象，我们希望通过这样的形象，鼓励更多消费者参与到户外中来，享受户外带来的乐趣。”王夕铭说。
王亦磊认为，在全球范围内，跑步和健身运动都处于上升期，而女性在这两项运动的参与度都很高，因此女性运动消费者在整个运动人群的比例也在上升。很多户外品牌也看到了这一趋势，希望能吸引更多的女性运动消费者来购买他们的产品。然而女性顾客的消费心理与传统户外品牌的主流男性顾客有着很大不同。对于传统户外品牌而言，需要在包括产品开发在内的各个环节进行针对性调整，这样才能真正成为女性运动消费者的长期选择。
趋势八
儿童户外与家庭户外潜力大
1.儿童户外市场潜力大
儿童户外发展潜力越来越被业界所看好，三夫户外、探路者、CIMALP等成人户外品牌争相布局儿童市场，而行业也出现了许多像Reima、REOPEN、菲比小象PHIBEE这样定位为专业儿童户外的品牌，以及像纳趣这样定位为亲子户外的品牌。（详见中国体育用品报-儿童用品专刊报道）。
2.家庭户外盛行，品牌试水跨界合作
计靖伊介绍，作为“家庭户外”的倡导者，康尔健野主推的是家庭自驾装备、帐篷、情侣户外服饰等等，计划开发儿童服饰系列，“我们专注家庭户外十五年，未来要将家庭户外做得更精致，与一些跟家庭生活概念相关的体育项目有跨界合作，共同推广家庭户外主题。”
“探拓户外所有产品都是自主研发生产，成本把控到位，性价比很高。跟以往相比，今年探拓户外款式系列感更强，新一季服饰有150多款，每个款式都是配套的情侣装。”金海表示，探拓户外以生活旅行户外为主，时下情侣出游越来越多，未来情侣户外、家庭户外市场需求量大。
趋势九
代理之路日趋艰难，“直营+联营”是大势所趋
“现在不管是户外行业还是男女装、运动鞋服行业，代理这条路已经很难走了，直营和联营合作会是未来的主要方向。”图途户外招商加盟总监江才表示，图途户外一直都没有代理渠道，目前最大的板块是直营。另一大板块就是单店加盟，因为直营没有办法辐射到全国所有渠道，尤其是三四线市场。所以今年图途户外创新推出联营加盟合作模式，就是希望能与直营渠道齐头并进，互为补充。
趋势十
抓住新零售本质，注重场景化和体验化销售
“新零售的概念非常广泛，包括线上线下全渠道、爆品策略等等。无论谈的是什么理论，零售的实质依然是把正确的产品通过正确的方式传递到正确的人手中。户外运动产品具有非常强的功能属性，产品的设计开发都是围绕着某个运动项目，大量的功能性产品必须通过亲身的体验才能感觉出差异，因此需要非常注重场景化和体验化销售。我不太赞成企业过于追随市场上流行的新概念新理念，而忽略了事物的本质。”王亦磊对中国体育用品报记者说。
“户外店要重视的是消费体验的部分，打造场景体验式购物空间，加强消费体验，这是一大重要趋势。”江才介绍，图途终端店面积在2000平米以上的有70多家，最大面积有1万平米的。当然，坪效最高的店铺面积是300平米，这会是未来图途户外联营店的方向。目前，图途终端店有8大场景，包括跑步运动、徒步登山、极限攀岩、自驾露营、水上运动、垂钓休闲、专业骑行、旅行服务等户外板块，通过相应的场景衬托户外主题产品，让消费者更容易了解到产品的功能特性。
“渠道上我们会选择更多大型的综合购物中心，推出品牌生活体验馆概念。我们的产品十分齐全，未来我们可以开设面积很大的体验馆，也可以开设服装专卖店、装备专卖店，渠道更为多元化。”康尔健野副总经理计靖伊表示。
思凯乐创始人曾花告诉记者，渠道方面思凯乐一直在线上和线下的互通上做尝试，已经实施了电子小票系统，消费者可以扫码就获得电子小票，凭电子小票享受售后服务，享受VIP会员积分和服务；同时也在线上和线下的营销活动方面进行多种互通式的引流，让消费者更直接地体验到产品的同时，也可以享受到产品所带来的对于生活方式的改变和体验。”
趋势十一
营销方式多样化，品牌借力赛事、俱乐部提升形象
1.通过赛事合作、产品测试，提升品牌专业度
2017品牌与赛事合作依旧火热。2月16日，探路者召开“逐梦2017探路者飞越队越野跑分享会”。据了解，过去一年探路者品牌成功组建飞越队参加了“HK100”，并取得了相当不俗的成绩。扎西多杰表示，探路者希望借助这样的赛事活动，进一步推广跑步产品与跑步文化。
牧高笛品牌形象部经理杨燕琼表示，2017品牌将持续开展《谁主户外》KOL招募活动，长期招募牧高笛特约撰稿人和产品测评人。
今年1月探拓户外赞助2017全国攀冰锦标赛暨中国（房山）攀冰赛，除了为大会提供冲锋衣等防寒保暖装备外，还与前国家队登山队员“无腿勇士”户外励志英雄夏伯渝带队组建探拓攀冰队出征比赛。2月，探拓户外又赞助了2017全国滑雪登山挑战赛。“我们希望通过赛事赞助合作、产品测试进一步推广与提升品牌的专业度。”金海说道。
2.俱乐部营销仍是重点，与消费群体展开全面互动
“2017俱乐部营销仍然是大的趋势，因为户外行业销售必须要有体验度和参与感。作为户外生活方式服务提供商，销售产品只是图途户外整个服务链的一部分，教消费者如何去选择与使用户外用品，以及带他们参与户外运动并保障他们的安全等等都是服务商要做的事情。”图途户外副总裁林章锋说。
林章锋认为，时下户外品牌营销越来越多样化，要将重点放在与消费者的互动上，让他们更好地参与进来，“比如我们每年都会举办一些线上线下分享会，在门店会员区给消费者做面对面的互动分享，或是在线上通过微信群开展分享交流会等等，所有的营销活动都要以做好消费互动体验为核心。”
作者：陈美蓉
编辑：可梁
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