邓亚萍哥大演讲:《消费升级下的中国体育产业》

　当地时间3月25日下午，奥运冠军、邓亚萍体育产业投资基金创始人邓亚萍女士应邀到位于美国纽约的哥伦比亚大学商学院发表了题目为《消费升级下的体育产业》演讲。

　　以下为演讲全文：

　　很高兴能有机会以一名“体育人”的身份，来和大家分享我对中国体育产业的一些看法和认识，我今天演讲的题目是《消费升级下的体育产业》.

　　在座的各位也许不是体育行业的直接从业者，但在过去两年的时间里，也许能感受到体育产业在中国突然“热”了起来，从大范围来看，比如中国资强势注入欧洲足球俱乐部，国内互联网公司巨资购买赛事版权；从身边的小事来看，身边越来越多的朋友开始跑马拉松了，比起看奥运的金牌榜，大家更关注自己的健康和塑形。这些都是中国体育产业逐渐“火起来”的一个小缩影。

　　另外一个数字——“五万亿”——相信很多人也有所耳闻。2014年10月，国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出了到2025年体育产业总规模超5万亿元、人均体育场地面积在步行15分钟内达2平方米的发展目标。目前这两个数字分别为1.7万亿，和1.46平方米。，这一文件似乎成为了中国体育热的起始点。

　　事实上，经济发展除了自上而下的政策支持之外，真正的推动力应该是这个市场上真实的消费需求。随着中国中产阶级的崛起、消费需求不断升级，大家对文体娱乐的需求也在不断增加。

　　根据最近Economist报告China Gets Its Game On，目前中国中产阶级人数已经达到2.25亿，而国际经验显示，人均GDP从800美元跃升到3000美元将是一个国家国民经济获得快速增长的时期，这一时期也是居民消费更新换代、休闲娱乐需求快速增长的时期。

　　过去十多年中国经济发展主要靠投资和出口拉动，而随着中国经济增长逐步向消费驱动型转变，消费将成为经济增长的主要支撑点，根据Economist智库数据，目前中国年个人消费总额已突破4万亿美元，未来十年个人消费的增速还将保持 6%以上，高于GDP增速，预计到2030年个人消费总额将比2015年高出3倍。而中产阶级扮演着社会消费主力的角色，由80 后，90后甚至00后群体组成的新兴中产阶级群体成为消费主力。对他们而言，消费不再只是一个经济实用的过程，而是一个寻求自我和个性化的过程。因此，新一轮消费升级浪潮，从应付生活转变为经营生活、享受生活的过程，也正是传统的生存型、物质型消费开始让位于发展型、服务型等新型消费的过程。而体现在体育上，即是对运动的专业性，品质感和个性化需求更为突出和强烈。中国的体育消费，正在经历一个从免费到付费，从专项到跨界，从大众到小众，从参与到体验的升级过程。

　　免费到付费

　　近年来人们对于体育的消费观念也在不断升级变化。几年前，大家对于体育消费的认知还“近乎为0”，以体育产业最传统的体育观赛为例，过去去现场观赛，都以免费内部拿票为荣，而如今免费赠票越来越少，重要比赛的球票更是一票难求，球迷纷纷加价从二级市场购买。曾经的网络视频看球几乎全部是免费，而早期的付费观看先驱者，则死的非常惨。比如某“英超付费先烈”公司，在07年以5000万美元将未来三年的英超版权收入囊中。推出单月188元，包赛季1880元的套餐，不分销各大卫视，最终血本无归。自2010年开始，某体育公司接下英超大盘，逐步推进，付费模式逐渐被大众所接受。当前赛季，版权已分销到央视，数字付费频道，大型体育新媒体，IPTV，OTT等多个渠道，共计27个转播平台。数据显示，相比2013-2014赛季，2014-2015赛季的付费电视频道订阅用户数增长了67％，而在付费电视领域，其旗下的收费电视频道320万付费订阅用户观看了揭幕战，网络总播放量更是达到了1亿。同样的模式也被另一家门户巨鳄采纳，15年该门户购得NBA独家网络直播版权，深挖赛事IP内容。会员可选择不同的套餐包括单场观赛券，“球队通”，“联盟通”等等。其会员收入已占据总收入的15%，并仍然有着巨大的上升空间。

　　体育消费从免费到付费的变化，实际上是消费的品质化需求，追求更好的产品内容和服务体验，也为体育从业者带来更多流量变现的可能，有利于体育产业往更加良性循环的方向发展。

　　专一到跨界

　　消费升级的另一体现，在于由过去的单一体育属性的锻炼活动，升级为跨界音乐，娱乐或是组合多项运动的更多元化的运动方式。以健身为例，在健身热潮刚刚在国内兴起的时候，还是传统的方式，枯燥乏味的器械训练和健身房千篇一律的装修风格。近年来随着人民生活水平的进一步提高，健身越来越普及。2015年健身俱乐部数量增长20%，达到4425家；2015年健身俱乐部会员数量达到663.77万人，同比增长21.3%。而健身房也从传统的枯燥的健身房器械训练，变为更娱乐化的精品健身运动中心。在北京的国际化和商业化程度较高的CBD地区，开始兴起新潮的“跨界精品健身房”。酷炫的灯光音响，DJ在房间中央打碟，墙上随处可见文艺的字画，还有专门的“吧台”供应健身饮品，果汁和沙拉。吸引了众多年轻白领和国际友人的光顾。一些俱乐部还会跨界娱乐领域，如联手唱片公司定期举办专辑发布庆祝活动。个性的升级和跨界带来了更大的议价空间，满足了更多年轻时尚的精英人群消费升级的需求。

　　体育消费从专项到跨界的变化，实际上是消费的个性化需求，追求彰显个人的价值主张和生活品位，需要体育从业者思考如果更精准定位，更有效迎合目标人群，也有利于体育产业与文化、娱乐融合，更普及更深入人们的生活。

　　大众到小众

　　近两年，体育运动的参与还呈现了从大众运动转向小众运动的趋势。伴随着冬奥热，冰雪项目成为了新兴的小众体育热门。滑雪又成为了其中最热的新兴户外运动。据统计14-15雪季国内滑雪人次达到1250万，环比增长21%，人均消费100-600人民币。 而曾经“高冷”的贵族运动冰球也逐渐普及，现如今越来越平民化，很多中产阶级的孩子都投入到冰球的培训中。在北京，短短几年时间里就诞生了近百支青少年冰球队和俱乐部，有2000多名青少年冰球运动员。冬奥带来的冬季运动热潮带来了冬季运动整条产业链的爆发，其中基础设施和个人装备目前市场容量都已达到数十亿市场规模。传统服务企业与互联网企业开始切入培训，购票，租用设备，保险医疗，社交分享等等领域。

　　从大众转向小众运动证明了消费升级的一个普遍趋势，即从“随大溜”转变为“萝卜青菜各有所爱”的过程。

　　参与到体验

　　体育消费升级还有着一个显著的趋势，即从简单的参与到深度的体验。这一点在体育旅游领域里体现的尤为明显。

　　体育休闲旅游在以欧美国家为主的发达国家中已具有成熟的规模，体育休闲旅游已经形成了巨大的市场。例如，攀岩、高山滑雪、探险、海边冲浪以及蹦极等都是国外休闲体育旅游发展的重要表现形式。英国每年参加高尔夫球的旅游的人数高达300多万人，而被称为“欧洲屋脊”的瑞士，每年接待滑雪旅游项目的国外游客高达1500多万人，而德国每年都有多于200多家的旅行社积极组织自行车旅游。

　　随着人们的健康旅游意识以及绿色旅游意识的逐步提高，中国的体育旅游业也获得了较快的发展，人们不再满足于传统的观光式旅游，而更愿意去进行深度体验式的体育式旅游。温泉高尔夫旅游、沙漠探险、漂流以及攀岩等新潮的体育旅游项目在我国均取得了较快发展。2016年中国政府出台政策，提出到2020年争取培育1000个左右各具特色、富有活力的特色小镇。到2020年，全国体育旅游总人数将达到10亿人次，占旅游总人数的15%，体育旅游总消费规模将突破1万亿元。

　　体育消费从简单参与到深度体验的变化，实际上是消费需求个性化、品质化、专业化的综合体现，体育将与教育、文化一样成为一种生活方式。

　　总结：

　　中国的体育消费经历着从免费到付费，从专项到跨界，从大众到小众，从参与到体验的变化，而这些变化仅仅是中国体育产业发展变化的几个小小缩影，而正是这些变化将影响体育产业的发展方向和最终走势，也为体育从业者带来更多的创业和投资机会。

　　作为一名投身体育投资人，去年，我成立了“邓亚萍体育产业投资基金”，致力于为中国体育产业的发展尽一份力，让体育的健康和运动的快乐融入更多人的生活。也欢迎热衷于、有志于体育产业的朋友来与我们一起探讨与合作。