中国最有影响力的时尚商业媒体
加拿大瑜伽服制造商Lululemon Athletica Inc.本周三公布了 2016财年财报，尽管销售利润实现了增长，但公司对 2017年的预测较为悲观，导致过去两天公司股价大跌超过 20%，公司市值蒸发了15亿美元。
受 Lululemon股价大跌的震动，市场人士普遍在思考几个问题：这家加拿大瑜伽服制造商开创的全球运动休闲时尚风潮，是否已经开始降温？各大品牌能否在日益激烈的竞争中保持强劲增长？消费者是否已经对运动休闲产生审美疲劳？
运动休闲市场竞争日益激烈，北美增速放缓，牛仔风潮卷土重来
Euromonitor（欧睿国际）年初在伦敦简报会上表示，运动休闲市场仍然具有潜力，因为它正逐渐从一种时尚趋势转变为一种生活方式，符合消费者对服饰能够时刻兼顾时尚和舒适的愿景（详见《华丽志》此前报道：Euromonitor报告：“隐形的休闲”更加普遍，运动休闲服饰将从时尚潮流过渡到生活方式）。过去五年，北美地区休闲运动市场销售额增长了 39.2%，达到 260.5亿美元。
过去几年，各大品牌纷纷进军运动休闲市场，除了 Nike，Under Armour等运动品牌，美国休闲时尚巨头 Gap Inc，以及 Alexander McQueen等设计师品牌也力图在这个热火朝天的市场上分一杯羹。
这些年也相继涌现了许多新锐运动时尚品牌，一些名人跨界时尚也从运动休闲风切入。（参见《华丽志》此前报道：融资2250万美元，互联网运动时尚品牌Outdoor Voices这样挑战Lululemon，Beyoncé 携手 TopShop 推出专属运动时尚品牌，遭 Lululemon 讽刺挖苦）
同样来自 Euromonitor 的数据显示，2017年北美休闲运动市场销售额同比增长5.2%，低于过去五年平均 6.9%的增速。
“市场增长速度在放缓，而与十年前相比，如今 Lululemon 的竞争对手要多很多，”咨询公司 J. Rogers Kniffen WWE 首席执行官 Jan Rogers Kniffen 说道，他补充说，Nordstrom，Penney，Kohl’s 等零售商都推出了自有运动休闲时尚品牌，每个价位都有玩家进场。
同时，以 1970年代风潮为灵感的阔腿牛仔裤，以 Forever 21 和 H&M 为代表的高腰牛仔裤等等重新获得时尚潮人的宠爱，牛仔风潮的回归，也在蚕食着运动休闲市场。
Lululemon 公布的 2016财年核心数据显示，净销售额同比增长 14%至 23亿美元，利润同比增长 14%至 4.12亿美元。首席执行官 Laurent Potdevin 表示，2017年将迎来“缓慢的开始”，这也意味着该公司表现不如预期（详见《华丽志》：Lululemon 最新财报：2017年展望低于分析师预期导致股价大跌 16%）。
首席财务官 Stuart Haselden 指出，自上财年第四季度以来，线上销售额出现下跌，今年以来门店客流量也开始下滑。
不久前，美国运动时尚巨头 Nike 公布第三季度核心财务数据，销售额低于预期，随后股价下跌 7.3%；1月底，Under Armour 发布2016年财报，第四季度销售额大大低于分析师预期，Under Armour 也大幅调低了 2017年增长预测，随后股价暴跌 28%（详见《华丽志》此前报道：股票大跌后又遭标普降级，Under Armour 未来会怎样？）。
美国富国银行（Wells Fargo）的分析师 Ike Boruchow 在一份研究报告中指出：“过去一、两年里，Nike，Under Armour 等休闲运动领域的领头羊一旦销售和利润增长放缓，其市盈率倍数（估值水平）便会缩窄。”
应对市场挑战，Lululemon 推出全新品牌战略
在周三的电话会议中，CEO Laurent Potdevin 宣布将于 2017财年第二季度推出新的品牌战略，包括启动 Lululemon 首个全球性品牌推广活动。全新品牌战略旨在推动 2020年目标的实现 – 到 2020年销售翻番至 40亿美元，利润增长一倍以上。
Laurent Potdevin 在电话会议中说道：“我们拥有一个尚未开发的机会，去告诉全世界我们是谁，Lululemon 代表什么。通过这个颠覆性的创新活动，我们将加强顾客忠诚度，同时激励数百万新人加入到我们日益扩大的社区中。”据悉，Lululemon 已经与一家匿名的创意公司达成合作，共同推出这一活动。
Lululemon 进入一个新市场的营销模式有别于其它品牌，先开出一家 showroom，并在当地开展瑜伽活动，在选择经验丰富的体验者（如瑜伽教练、健身达人等）作为品牌大使开展推广活动。Lululemon 通过这种体验营销的模式，在消费者群体中传播品牌故事。
虽然这种方式让 Lululemon 建立了忠诚度较高的用户群体，但一定程度上限制了品牌的规模和扩张速度。
2017年 Lululemon 的其它战略措施还包括，推出更多创新型面料，更多男女装产品线，同时专注于休闲运动配饰的开发。
各大金融机构分析师意见不一
不少金融机构的分析师仍将 Lululemon 股票看作是有潜力的投资标的，认为这个品牌还远未进入衰退期，但成长速度将持续放缓。
不过，这并不是 Lululemon 的个别问题，而是反映了整个时尚零售业所面临的处境。仍然有多家金融公司对 Lululemon 持以乐观态度。野村证券美国分公司（Mizuho Securities USA Inc.）在一份研究报告中写道：“在如此艰难的大环境下，我们认为 Lululemon 的处境相对要好很多。”
野村证券指出，Lululemon 海外市场拓展计划（新开 15家门店，主要分布于欧洲和中国）就是一个强有力的增长机遇。
巴克莱银行（Barclays）表示赞同，并补充说，Lululemon 已经采取措施来增加今年的成长势头，比如推出更多色彩丰富的产品，改变门店陈列等。“Lululemon 推出一系列创新举措，提高新品上市的速度，应当能在近期帮助公司恢复到正常增长水平。”
不过，巴克莱将 2017财年 Lululemon每股收益预期从 2.6美元下调至 2.35美元，并预计 2018财年每股收益为 2.8美元。
至于 Lululemon 此前制定的 2020年销售收入达到 40亿美元的计划，分析师表示该目标依然可以期待，但警告说今年以来的业绩表明，公司的增长速度正在放缓。
瑞士信贷（Credit Suisse）最初预计今年同店销售额将同比增长 3%，但是在周四将预测调整为为与去年持平，原因是“产品的驱动因素尚不明朗。”
富国银行指出，Lululemon 的商业模式为品牌带来了许多优势：坪效实现两位数增幅，国际扩张进入初期阶段，在核心产品领域拥有主导地位。但这些优势在很大程度上被该模式中不断出现的风险所抵消。富国银行也将 Lululemon 今年的每股收益预期从 2.56美元下调至 2.34美元。
上图：纽约 Lululemon Lab
丨图片来源：Lululemon 官网
丨责任编辑：LeZhi
▼ 更多相关报道，请移步《华丽志》APP
)