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本文作者：付政浩
体育大生意记者
2017年6月2日，是一个可能会让不少运动服饰品牌掌门人双手微微发颤的日子。因为今天是北京2022年冬奥会、冬残奥会运动服装类赞助商招标截止日，而在递交的每份投标标书上，都押宝着一个各家品牌所能承受的天价数字。就如同当年在参与北京2008年夏季奥运会运动服装类赞助商投标时，时任李宁CEO的张志勇曾坦言：“李宁和我是哆嗦着手在竞标书上填下了一个天文数字”。
据说，当时为防止泄密，在投标出发前30分钟，张志勇才写了这个天文数字，然后由李宁亲自抬着装有标书的箱子前往当时奥组委所在的办公楼。业界猜测，张志勇填下的那个“天文数字”应该是10亿元，在当时李宁尚未上市、年利润不足亿元的情况下，“我们押上了所有的身家性命。”但谁也没想到，阿迪达斯最终砸出了更惊人的13亿元报价，就此，中国运动品牌失去了在本土赞助奥运会的历史机遇。
▼阿迪达斯曾以13亿元的价格成为2008年北京奥运会运动服装类官方赞助商
好在，在十多年后的今天，日益壮大的中国品牌在奥运营销领域终于迎来了一个轮回，并且这一次，必定会有一个中国品牌如愿以偿。在北京2022年冬奥会、冬残奥会运动服装类赞助商招标截止日这个当口，据体育大生意获悉，本次参与投标的只有安踏、李宁和361°这三个中国本土品牌。必须指出的是，这次运动服装类的赞助权益长度将长达7年半的时间（2017-2024年），因为按照国际奥委会关于奥运会举办国实行联合市场开发的规定，中国奥委会将把自己在2017-2024年这七年半的市场开发权益让渡给北京冬奥组委，由后者统一制订市场开发计划。
▼北京奥委会统一制订对2017-2024年期间的中国奥运市场开发计划
正是因为此番的北京2022年冬奥会市场开发计划横跨两个奥运周期（2017-2024年），涵盖平昌2018、东京2020、北京2022、2024年奥运会和残奥会等国际奥委会、国际残奥委会管辖下的多项重大国际赛事，故而蕴含着非同寻常的市场营销价值。既然此次的赞助权益如此丰厚，所以可以预见的是，中国三大本土品牌在此次的竞标中有望造就一个惊人的天价。
北京奥组委获联合开发市场授权 赞助商营销周期长达7年半
众所周知，整个奥运会市场开发计划的招商体系划分清晰、等级森严，不仅涵盖了国际奥委会、举办国奥组委和各国奥委会三大招商主体，而且每个主体的权益又可以进行细分。在这其中，最顶级的就是由国际奥委会负责开发的TOP招商计划，每四年为一个招商周期，最近三届奥运会，TOP计划的门槛高达6500万美金起。目前是第九期（2017-2020），共有阿里巴巴等13个全球顶级的企业进行赞助，这13家企业均来自不同领域，并享受奥运会最顶级的排他性权益，即，任何与之性质相同的企业均不得再赞助奥运会。除了招商方面的TOP计划外，国际奥委会的另一大收入来源就是奥运会电视转播版权的全球销售计划。
▼目前的国际奥委会TOP计划成员表格，共13个国际顶级企业
除了国际奥委会的TOP计划外，各国奥委会也可以对本国奥委会的相关权益进行市场开发，并且近年来已经细化成为为不同级别的赞助商等级。比如在2013-2016年周期内，中国奥委会就将自己的赞助权益划分为合作伙伴、赞助商和供应商三个级别，其中合作伙伴有安踏等六家，赞助商有两家，供应商有三家，共计11家。这些赞助商将陪伴着中国军团出征本周期内的夏季奥运会、冬季奥运会和洲际运动会等奥运体系赛事。
至于奥组委市场开发计划，则是奥运会举办国的组委会对奥运举办周期内的奥运会商务权益进行开发。为了最大程度开发奥运会赞助权益，同时又尽可能避免奥运会举办国在奥运会市场权益开发和国家奥委会市场权益开发方面的撞车，所以国际奥委会实行“奥运会举办国联合市场开发”的规定，即国家奥委会需要把市场开发权益让渡给该国奥组委来统一开发，并且，覆盖周期一般都很长，至少要超过一届夏奥会。而一旦实行联合市场开发计划，则获得的赞助商数量必定会猛增。比如在中国不举办奥运会时，中国奥委会赞助商一般仅为8-11家左右，而2008年北京奥运会期间，联合市场开发计划下，共获得52家赞助商。
具体到北京2022年冬奥会和冬残奥会的市场开发计划，则是由中国奥委会将2017-2024年期间的市场开发权益让渡给北京冬奥组委，由后者作为主体统一组织实施市场开发计划，为北京2022年冬奥会和冬残奥会、为中国奥委会和奥运会中国体育代表团、为中国残奥委会和中国残奥体育代表团提供充足资金、物资、技术和服务保障。同时，为这一周期的赞助企业提供权益保护和优质服务。当年2008年北京奥运会筹备期间就曾施行过这一性质的统一市场开发计划，当时北京市政府、北京奥组委和中国奥委会三方曾签订共同开发协议，由北京奥组委统一开发2005-2008年的中国奥运市场招商赞助权益。
北京冬奥会此次的市场开发计划长达7年半的时间，横跨两个奥运周期（2017-2024年），涵盖平昌2018、东京2020、北京2022、2024年奥运会和残奥会等国际奥委会、国际残奥委会管辖下的多项重大国际赛事，蕴含着巨大的市场营销价值，这自然有助于北京冬奥组委整合资源，调动各方潜在赞助商的积极性。毕竟，客观而言，冬奥会对赞助商的吸引力远不如夏季奥运会，想要吸引更多的企业参与赞助，必须拿出更加比2008年奥运会更加优厚的条件。所以，此番实行的北京2022年冬奥会和冬残奥会市场开发计划是北京冬奥组委在对潜在赞助行业市场进行调研的基础上，充分借鉴往届奥运会的成功经验，结合中国市场发展的阶段性特点，才制定了这一长达7年半的市场开发计划，并且也已获得国际奥委会的认可和批准。
▼北京冬奥会此次的市场开发计划长达7年半，横跨两个奥运周期
具体而言，北京2022年冬奥会和冬残奥会市场开发计划由赞助计划、特许经营计划和票务计划三大部分组成。在这其中，赞助计划是市场开发计划的重头戏和收入最大来源，所以，赞助计划又按照赞助金额基准的不同将赞助商的级别分为四个等级：第一级别为官方合作伙伴（Official Partner），第二级别为官方赞助商（Official Sponsor），第三级别为官方独家供应商（Official Exclusive Supplier），第四级别为官方供应商（Official Supplier）。
至于北京2022年冬奥会和冬残奥会市场开发的赞助商类别，目前北京冬奥组委将其分为八大类别：银行、运动服装、乳制品、保险、航空客运、固定通讯运营服务、移动通讯运营服务、办公综合服务（不排除未来会根据需要增设符合北京2022年冬奥会和冬残奥会筹办工作需要和奥林匹克市场开发规则的赞助类别）。
在招商时间方面，上述的四个级别赞助商招商竞标时也是分步进行。从2017年3月份率先启动的是第一等级的官方合作伙伴征集工作，赞助企业将获得长达7年半的营销权；第二层级的官方赞助商招商征集工作将在2018年启动，营销期可达6年左右；而后两个层级的供应商征集工作要在2019年年中启动，营销期也相对短一些。
▼北京奥组委将按不同时段对不同级别的赞助商进行征集
北京冬奥组委将根据赞助商具体类别的不同从而分别采取公开、定向和个案三种方式征集赞助企业，至于选拔择标准则将主要通过企业资质、赞助报价、产品和服务保障能力、品牌影响力和营销推广能力几个方面进行考量。目前，第一等级赞助商已经开始进行征集的有银行类和运动服装类。银行类的征集活动已经在2017年4月17日投标截止，而运动服装类的征集则在2017年6月2日截止。
三大本土品牌均有奥运营销底蕴 民营企业或成奥运赞助主力
作为全球最顶级的体育营销平台，奥运会向来是兵家必争之地，但反过来，它同样也是对潜在赞助商的资质审核最严格的赛事。截止到目前，中国企业参加过TOP计划的只有联想（2005-2008年）和阿里巴巴（2017-2028年）。至于参加奥运会市场开发计划的商家，则多是 拜2008年奥运会在北京举办所赐，毕竟大多数企业在本土举办奥运会时才会有更强烈的参与奥运营销的意愿。但必须指出的是，和如今相比，2008年北京奥运会时的本土赞助商多是国企，这也凸显了当时的中国本土民营企业在经济实力方面仍有所欠缺。换言之，如今中国民营企业正在高速崛起，真正具备了奥运营销的实力。
▼安踏在与中国奥委会合作多年后，有望成为北京冬奥会运动装备赞助商
回想2008年北京奥运会市场开发计划下的赞助计划，当时共分为三个级别：合作伙伴、赞助商和供应商，北京奥组委共征集到52家赞助商，其中合作伙伴11家，赞助商10家、供应商31家（具体可分为15个独家供应商和16个一般供应商）。在这其中，除了强生、阿迪达斯、UPS、微软等不超过十家国外品牌和国外企业中国分公司外，绝大多数都是中国国企，比如单单一个合作伙伴级别，就充斥着中国银行、中国网通、中石油、中石化、中国移动、中国国航、中国人保财险、国家电网八家国企。这从另一个侧面看出，当时中国大多数民营企业还不具备和世界顶级品牌一较高下的经济底蕴，当时广为人知的就是李宁在角逐运动服装类赞助商级别时输给了阿迪达斯。
2004年，当时北京奥组委就运动服装类赞助商进行招标，当时尚且是中国本土第一运动品牌的李宁将这一赞助权益视为实现国际化的最佳机遇，于是决定破釜沉舟、孤注一掷。不过，彼时的李宁还没有赴香港上市，每年的营销总额约为10亿元，每年净利润据说还不足以1亿元。据坊间传闻，当时李宁的手头现金积累也仅仅“只”有8亿人民币，但为了这个百年难遇的崛起良机，李宁和时任公司CEO的张志勇决定“押上所有的身家性命。”
张志勇至今仍记得他在北京东四十条附近的酒店里准备奥运会赞助竞标书的情形。为防泄密，在临行出发前30分钟，他和李宁才哆嗦着手写下竞标金额，“一个天文数字”。随后李宁亲自抬着装有标书的箱子前往当时奥组委所在的办公楼。虽然李宁公司从未正面回应过这个“天文数字”是几何，但坊间的公认数额是10亿元。但谁也没想到，阿迪达斯同样开出了自己所能承受的天价，13亿人民币，阿迪达斯就此胜出。消息传来，李宁公司的不同员工抱头痛哭。
当然，那个时候谁也没能预料到，李宁本人会被安排在奥运会开幕式上“飞天”点火，并且让事情发生了戏剧性的变化。奥运会期间，李宁公司销售实现了43%的增长。让赞助商阿迪达斯更郁闷的是，一项调查显示，高达37.4%的被调查者以为李宁才是北京奥运会的赞助商，阿迪达斯的认知率只有22.8%，这从另一个层面也印证了奥运营销的神奇魔力。
▼李宁2008年北京奥运会开幕式上成为奥运主火炬手
十多年后的今天，中国本土运动服装品牌重新迎来了在本土进行奥运营销的良机，并且这一次，阿迪达斯等国际品牌“明智”地选择没有投标，截止到6月2日的投标截止时间，安踏、李宁和361°的标书被送到了奥组委办公室。这三家的标书上都填着一个他们各自反复衡量的数字，但相信相比于当年双手颤抖的张志勇，如今的中国企业家们会自信和平和很多。
客观来说，这三家本土品牌在奥运营销方面各有千秋，但此番竞标，安踏的综合实力明显略胜半筹：
李宁是中国最早赞助中国奥运代表团的本土运动服装品牌。1990年亚运会期间，当时还是健力宝旗下的李宁就豪掷300万元赞助亚运会火炬传递活动，就此一举打响了李宁品牌，开创了中国本土体育品牌赞助大型体育赛事的先河。此后，1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会，李宁均是中国代表团获奖装备的提供者。此外，李宁公司还在2001年曾荣获“中国奥委会战略合作伙伴”称号，一度成为中国奥委会最高级别赞助企业。李宁还曾长期赞助过中国羽毛球队、体操队、跳水队等中国奥运梦之队。
361°此前在奥运营销方面最知名的就是国家游泳队赞助商并签约中国“泳坛一哥”孙杨。而在2016年里约奥运会期间，361°出人意料地成为了里约奥运会的官方运动服装供应商，为奥运会和残奥会的技术官员、医疗人员、志愿者等提供了超过200多万件奥运官方制服，“中国制造”着实在里约惊艳了一把。
▼361°成为里约奥运会运动服装类的官方供应商
至于安踏，则从2009年起就一直是中国奥委会官方合作伙伴，安踏的冠军龙服也随着中国奥运健儿的夺金而成为奥运赛场上最亮丽的一道风景。具体到冬奥会方面，安踏更是颇有远见地在2010年就对冬奥项目方面进行提前布局，当时，安踏与体育总局冬季运动管理中心达成战略合作伙伴关系，2014年8月则又成为2022年冬奥会申办委员会合作伙伴。除此之外，安踏还与日本滑雪品牌DECENTE达成资本合作，在中国大陆独家经营迪桑特品牌。目前安踏是中国本土当之无愧的第一运动服装品牌，是中国第一个年销售额突破100亿大关的运动服装品牌，2016年销售额更是超过133亿，市值则高达惊人的600亿。
▼安踏是目前中国本土第一运动品牌
所以，综合来看，无论是现有的经济实力还是与中国奥委会的长期合作基础，抑或是在冬季运动方面的提早布局，都让安踏在此番竞标中更具有胜出的底气。当然，竞标结果出炉前，鹿死谁手犹未能知，毕竟在本土赞助奥运会的机会难得，李宁和361°也很有可能砸出一个令人瞠目结舌的天价。无论最终三家品牌谁能胜出，都注定象征着中国民营企业在奥运营销领域的崛起。这是2008年北京奥运会之后的一个轮回，同样也是中国制造的真正崛起。
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