张晗专栏:为何温碧泉从娱乐营销跑上广马赛道？

　　中国有句老话叫“事皆有度、过犹不及”。近年来被品牌营销界不断“玩”出新高度的娱乐营销，似乎正验证这句老话。

　　在广电总局最新发布的《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》中，不仅再次强调了“未通过审查的电视剧、电影，不得作为网络剧、网络电影上网播出”，同时也要求未来任何平台不得再传播“完整版”、“未删减版”、“未删节版”等，同一内容多个版本或将不复存在。这是继去年国家新闻出版广电总局强调网络视听节目要“线上线下标准统一，电视不能播什么，网络也不行”之后，网络节目审查标准再一次加强。

　　种种迹象表明，从今年下半年开始，预计广电总局或许还将对娱乐节目进行进一步限制，全明星综艺或将彻底被清除出黄金档。而从近几年一系列的政策导向也不难看出，国家大政方针对于弘扬主旋律，激发正能量，培育和践行核心价值观的舆论引导正在不断加强。

　　一直被业界追捧的全民娱乐时代的“风口”，似乎正在一步一步收紧。

　　那么，对于品牌营销界而言，下一个全民化参与的时代“风口”在哪里呢？

　　从“娱乐”到“马拉松”，温碧泉跑上广马赛道

　　2017年5月，中国高端补水护肤品牌温碧泉在广州举行了“补水+”战略发布会，宣布以补水为核心，打造“补水+运动”的场景化生活模式，拓展全新的品牌发展潜能。其中，成为“2017广州马拉松官方合作伙伴”，是温碧泉 “补水+”战略实施中具有里程碑意义的重要一环。

　　与众多民族品牌一样，温碧泉历经了中国化妆品的黄金十年，在激烈的市场竞争中大浪淘沙般地活下来，并凭借着较早切入补水领域，在高端补水护肤市场站牢脚跟，“补水就用温碧泉”已经深入人心。

　　如果说温碧泉异军突起的原因，很大程度上取决于其娱乐营销战略的成功。娱乐营销已经成为温碧泉打造品牌力、拉动市场的重要手段。 《非诚勿扰》、《超级笑星》、《职来职往》、《我爱记歌词》、《中国梦想秀》、《最强天团》、《奔跑吧兄弟》等近年来火爆荧屏的热门综艺栏目，都一度成为温碧泉品牌营销的重要阵地，也为温碧泉带来了积极的市场回报。但是，随着近年来国家“限娱”政策的不断升级，作为娱乐营销受益者的温碧泉敏锐的洞察到时代及消费者变化的本质，开始积极的探索和布局新的营销“风口”。

　　从本质上讲，“风口”其实就是消费者需求的变化。对于营销人而言，高效率的营销必须真正地理解消费者的需求变化,因为变化之处即是风口。那么消费者正在发生哪些变化呢？

　　随着85后一代日益成为消费市场的主体，他们更具独立见解、拒绝盲从与跟风，难以轻易被教育说服，更加重视心灵深处的共鸣。而如何抓住消费者的时代共性展开针对性的沟通，是所有营销的人的课题。

　　曾几何时，娱乐营销成功的抓住了这种全民性的共鸣，先后创造了“超女”、“好声音”、 “跑男”等一个个超级IP。但是，今天，为什么我们再没有看到过超女时代那种万人空巷的狂欢？再也看不到好声音时代那种全民回响的瞬间？再也看不到爸爸去哪儿那种萌动中国的亲子大餐？

　　究其原因，不是节目不好，不是明星人气不足，不是营销娱乐手段不好，根本的原因是的人们生活方式的变化。互联网突破了人类的空间与时间，让人们的生活场景越来越丰富，信息以高度碎片化的形式浸入人们的生活，泛娱乐化的内容越来越多，同质化的内容越来越多，鱼龙混杂的内容越来越多...消费者每天都接受着海量的碎片化信息，变得不再单纯，变的不再那么容易被感动，变得不再那么容易走心。在这样的大背景下，营销人在对营销工具的选择上变的尤为困难，新的营销“风口”究竟在哪里？

　　营销永远追求热点，永远追求与消费者之间心灵和情感的共鸣。从政策导向及社会舆论看，全民娱乐的“风口”正在收紧， 全民健身的“风口”正在形成。作为全民健身、全民运动的代表型项目，马拉松燃起了全民健身的热情，已经形成新一轮全民参与的浪潮，成为继娱乐营销之后，众多大品牌主布局营销模式创新的首选阵地。而作为业界公认的“娱乐营销”大赢家，温碧泉将在2017广州马拉松的赛道上开启“马拉松营销”的全新征程。这不仅代表着温碧泉自身品牌战略的创新升级，更是马拉松成为品牌营销新“风口”的标志性事件。

　　“全民健身”已是国家战略，马拉松“风口”迎来爆发

　　2016年6月，国务院印发《全民健身计划（2016－2020年）》，就今后一个时期深化体育改革、发展群众体育、倡导全民健身新时尚、推进健康中国建设作出重要部署；预计在2025年,中国体育产业总规模将达到5万亿元。全民健身已经成为促进体育产业发展、拉动内需和形成新的经济增长点的动力源。

　　马拉松是全民健身运动项目中最具代表性的时尚运动。很多跑者特别爱说的一句话是“跑步是一种宗教”，也有评论人士把马拉松称为“新中产的广场舞”，晒步数、晒装备、晒自己跑的赛事,已经在人们的朋友圈里喜闻热见的话题元素。

　　除了国家政策导向的影响以及马拉松运动本身的魅力以外，新媒体、新技术的兴起也让跑步变成了一种可以分享的社交方式,对于“马拉松热”的形成有着至关重要的作用,让马拉松实现了从“专业运动”到“精英生活方式”再到“全民性运动”的爆发式发展与普及。

　　马拉松作为一种生活方式，已经在中国大地上方兴未艾，他已经不仅仅是一场跑步，不仅仅是一场竞技，还是国家战略的名片、一座城市的名片、还会千万跑友的情感寄宿。

　　近几年，马拉松产业进入高度市场化的阶段，为品牌主创造了一个绝佳的营销平台。一场马拉松，从报名到比赛近六个月的周期里，政府的背书，产业的影响，与所有消费者近距离的互动，跑友信息构建的消费者连接，这种独特的立体化场景整合效应是其他任何传播所不具备的。可以帮助品牌更加充分的塑造品牌人格，传递品牌态度，激发消费者的深度共鸣，让跑友觉得品牌就是是我圈子中的一份子，就在我的生活中。

　　正如上文中探讨的温碧泉一样，很多国内外知名企业都敏锐的意识到体育营销所承载的巨大商业机会和品牌营销价值，纷纷转战马拉松赛场。

　　经过不断升级迭代，智美体育已经将一场场马拉松打造成像“奔跑中国”这样的一种具备巨大价值的超级IP，早已不再是单纯的品牌广告露出，而是让线上传播、线下展示、精准营销、区域影响、政府背书等品牌价值展示的淋漓尽致！解决了品牌客户影响全国、覆盖所有受众、线上线下一体化的痛点，为大品牌、大预算进行全域市场的战略性营销投资构建了全新格局。因此，智美体育运营的一些列马拉松IP赢得了国内外众多品牌的关注和青睐。 农夫山泉、温碧泉等先知先觉的品牌，已经较早意识到马拉松超级IP的创新价值，成为“智美马拉松TOP品牌战略合作计划”的合伙伙伴。

　　马拉松还原场景化营销本质 超级IP为品牌深度赋能

　　移动互联网时代，人人都在提场景化营销，这年头如果你不会说两句“基于场景化的用户需求洞察和营销”，你都不好意思说自己是做营销的。其实，从本质上讲，并不是有了移动互联网才有场景化营销，移动互联网只是为场景化营销赋予了技术能力，让场景化营销有了更庞大、更精确的信息流和数据流。而场景化营销的核心不是线上还是线下的问题，也不是O2O或者SoLoMo等所谓模式和概念的问题，场景化营销的核心是对消费者心理状态及变化的洞察，是对时代精神和主流价值观的逻辑化理解，是品牌为消费者创造一种情感寄宿的空间与氛围。

　　但是，当前很多场景化营销存在的普遍问题就是，更多时候的“所谓场景”其实只能说是一种“背景”或“动作”，更多的将判断的过程交给机器学习能力，而忽略了营销本身应有的一种对人性的洞察和关怀，仅仅传递了品牌形象或信息，而忽视品牌与消费者之间价值观共鸣的构建。

　　而马拉松运动天然具有积极健康的正能量和挑战自我、突破极限的精神，而且还是时代气质、多元文化与潮流风尚兼容并蓄、融会贯通的舞台。不仅可以通过丰富的场景体验全方位展现品牌形象，还能潜移默化的传递一种品牌态度和价值观，同时，马拉松拥有观赏性体育项目缺少的参与感和社交性，更能成为品牌口碑塑造的优质载体。

　　作为中国最大的马拉松产业运营商，智美体育目前拥有“奔跑中国”马拉松系列赛、“一带一路”马拉松系列赛两大国家级超级IP赛事，以及亚洲马拉松锦标赛的运营权，目前，包括广州、杭州、深圳、上海崇明、沈阳、长沙、南昌、昆明、长春、吉林、东莞、延安等中国多个大型城市的马拉松赛事也均由智美体育运营。

　　智美体育致力于推动马拉松赛事的系列化、IP化、平台化，打造融合国家战略和时代精神、拥有丰富内涵和外延的超级IP； 打造跨区域运营、跨媒体传播、跨平台互动的全域营销平台，为中国亿万路跑爱好者提供最优质的产品与服务的同时，也以超级IP所承载的丰富内涵为品牌深度赋能，帮助品牌主不断实现品牌营销价值的创新和升级，共享“全民健康”、“全民运动”的大时代！

　　随着马拉松作为营销新“风口”的不断爆发，相信未来将会有更多更多的知名品牌与智美体育合作，在马拉松的赛道上携手同行！

　　【张晗，智美体育集团创始团队成员之一、副董事长、高级副总裁、路跑产业公司CEO，营销与品牌传播专家。在客户营销、IP营销、数据营销领域不断研究探索，并在十余年的营销实战中积累了丰富的经验和成功案例。】