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来，干了这瓶Monster！
文/ 董 武英
编辑/ 殷 豪男
在之前关于红牛的文章中我们讲到，当能量饮料巨头中国红牛陷入品牌纷争的时候，已经有国际能量饮料巨头蠢蠢欲动，盯上了中国市场。
而“魔爪”Monster，正是这其中佼佼者。
左面的“魔爪”在便利店已经越来越常见了
根据欧睿国际的一份市场报告，在2015年全球能量饮料销售收入为382亿欧元，并预计此项收入将在2020年达到534亿欧元。在这项报告中，奥地利红牛占据全球30.2%的市场份额，是当之无愧的第一，仅次于奥地利红牛就是美国怪物能量饮料公司，占有21.1%的全球市场份额。
这三家公司合计占据了超过六成的全球市场，除了奥地利红牛和泰国天丝之外，占据国际市场份额第二的美国怪物能量饮料公司也想在中国能量饮料市场上分一杯羹。
Monster究竟有什么来头？
对于不了解Monster这个品牌的人来说，第一次看到那个印着恐怖爪子的通体黑色的罐子时，恐怕很难将这个品牌与天然联系到一起。
实际上，在2002年推出能量饮料Monster之前，Hansen Natural只是一家生产果汁和天然苏打水的小公司。
Hansen Natural出品的苏打水和果汁
1992年，南非律师Rodney Sacks与同胞HiltonSchlosberg，联合一些投资人以1460万美元收购了当时12名员工的Hansen。最初的Hansen沿袭着之前的发展道路，以绿色天然的产品作为主打产品，获得了一定的发展。
在1996年，当知道红牛在英国的成功之后，Sacks意识到能量饮料的巨大市场，推出了Hansen第一款能量产品—添加了人参的思慕雪，并在1997年推出了一款市场反响还不错的能量饮料，而同年红牛进入美国市场。
对于一个还不成熟的产品来说，想要面对面生怼红牛显然是异想天开。当红牛迅速占据美国市场的时候，Hansen的能量饮料产品压根没翻起什么浪花，距离现在称霸美国的Monster还有不短的距离。
而创造来日Monster营销神话的关键人物，叫做Mark Hall.
怪物能量饮料公司前CMO马克·霍尔
Mark Hall于1997年加入Hansen，成为这家公司的首席营销官。在他的建议下，Hansen的能量饮料改名为Monster，并确定了绿色鬼爪的标识，定位彪悍的美国文化，以年轻人为目标人群，形成了狂野彪悍的品牌形象。
在2002年Hansen公司推出Monster之后，这一品牌获得了巨大的成长，这一点从它的股价情况就可以看出：从2004年8月18日开始，Monster的股价由1.36美元上涨到了2016年8月19日的160.78美元，涨幅117倍，冠绝全美股市。
2009年以来Monster的股价走势
而在2014年，Monster更是与可口可乐达成协议，可口可乐以21.5亿美元收购Monster的16.7%股份，成为Monster的大股东之一。在这次股权交易之后，Monster可以得到可口可乐在全球的销售渠道协助，并获得了可口可乐旗下的其他能量饮料品牌。
当然，Mark Hall在职期间最大的贡献，是为Monster确定了以低成本赞助极限运动赛事的市场策略。
尽管在极限赛事赞助方面，先人一步的红牛是绝对的“一哥”，但作为后来者的Monster并不落下风。如今，不管是自行车越野、摩托车锦标赛和拉力赛；还是滑板、滑雪和冲浪，Monster所赞助的赛事之多，遍布了极限运动的各个领域。
Monster赞助的竞速赛事
此外，Monster还通过赞助极限赛事运动员来推广产品。他们甚至曾以每月600美元的超低价，签下过极限摩托越野界的教父级人物Mike Metzger，也曾经邀请了极限摩托越野界的“迈克尔·乔丹”Ricky Carmichael，以及赫赫有名的汽车漂移大师Ken Block担任形象代言人。
近年来Monster在赛事赞助方面最为人所知的动作，是在2017年成为了美国顶级汽车赛事NASCAR的冠名赞助商。而在7月29日在鸟巢举办的“疯狂大脚怪”比赛中，印刷着Monster标识的大脚怪汽车一举夺得竞速赛和自由竞赛双料冠军，在中国观众面前好好风光了一把。
印刷着Monster标识的大脚怪汽车
躁动的能量饮料和运动饮料市场
在红牛品牌纠纷之际，拥有强大实力的Monster进入中国，中国能量饮料市场即将面临新一轮的洗牌。在国际市场上，Monster的最大对手是奥地利红牛；在中国，Monster面对的是中国红牛和众多具有一定影响力的中国能量饮料品牌，甚至与能量饮料市场存在一定竞争关系的运动饮料品牌，也将可能是Monster的竞争对手。
在这之前，先来区分一下运动饮料和能量饮料。
简单地说，能量饮料没有对于电解质的要求，能够提供能量，一般添加有牛磺酸、B族维生素和咖啡因、人参或玛咖等成分；运动饮料要求能迅速为机体补充水、电解质和能量，因此对于各项成分的要求比较严格。
在中国，运动饮料概念由健力宝引入，目前市面上运动饮料以佳得乐为代表，而我们熟悉的老品牌“脉动”，则因含有的钾离子和钠离子不符合标准，不属于以上两者的任何一种，被归属于营养素饮料。
所以其实“脉动”既不属于能量饮料，也不属于运动饮料......
事实上，能量饮料和运动饮料都是具有极大成长空间的市场，因此吸引了众多资本进入。
在国际市场上，7月20日，百威英博宣布收购位于美国旧金山的饮料公司Hiball，正式进入能量饮料市场；在国内，之前文章提到过，中国红牛的代理商华彬集团推出了一款新的能量饮料，名为“战马”；“国民老公”王思聪也在今年上市了主打年轻活力的潮牌能量饮料“爱洛玛咖活力饮料”。
同时，运动饮料市场上也是动作频频：华润怡宝宣布将旗下魔力运动饮料升级上市；脉动也推出了新品，炽能量系列运动饮料，国产品牌东鹏特饮甚至赞助了今年的ICC国际冠军杯......但不可否认的现实是，除中国红牛之外，市场上并没有出现如红牛一般“统治者级别”的明星产品。
Monster能否适应中国市场还有待验证
在如此强烈竞争的情况下，中国能量饮料市场存在着太多的变量。在面对这些变化时，国内的能量饮料品牌拥有着足够的“主场优势”：对国人的生活习性有着更透彻的了解，对中国市场有着更充分的认识，市场经验也更为丰富。
而无论是奥地利红牛、泰国天丝和美国品牌Monster，这些外国能量饮料品牌在本土市场的成功，来自于对于本土文化的理解和对市场的深刻认识，但是在进入中国之后，这种成功经验或许不会给这些品牌带来如它们曾经的成功，反而有可能会成为它们进入中国市场的桎梏。
总结起来，Monster在美国和国际市场的成功，主要归功于Mark Hall对于美国文化的理解，以及做出的相应营销决策。但是在Mark Hall已经辞任CMO的现在，新的战场在中国，东西方文化的差异将极大的影响这款美国能量饮料的市场接受度。虽然有着可口可乐的协助，Monster进入中国会顺利的多，但是想要复制美国市场的成功则需要更多的时间和更切实的落地措施。
因此，在红牛陷入品牌授权纷争后，国内能量饮料品牌市场面临着大洗牌。混乱的因素将整个中国能量饮料市场搅成一个谜团，是国产品牌笑傲群雄？还是国外品牌一统中原？我们期待着谜团被解开时，那石破天惊的一刻。
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