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搜狐体育专访盛开体育CEO冯涛 谈体育营销智慧

来源:搜狐体育
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  北京时间8月10日,“洞察体育力量·体育大生意2017体育营销峰会”在北京金茂万丽酒店落下帷幕。千名体育及周边产业营销精英出席盛会,再次共探体育与营销相互结合的学问,会中盛开体育CEO冯涛接受了搜狐体育的专访,畅谈体育营销以及盛开体育的发展情况。

  搜狐体育:冯总您好,2016年盛开帮助海信成为欧洲杯56年历史上第一个中国赞助商,成为去年中国体育界的一件大事。现在距离去年的欧洲杯已经结束一年的时间了,体育营销不能只看重赛事期间的营销效果,更重要的是放长眼光谋求长期的收益和效果。请您简单介绍下品牌在赛事期间更重要的是在非赛事期间如何与赛事等进行合作,从而得到长期收益?

  冯涛:体育营销本身对品牌来讲是一个长期行为而不是一个短期行为,因为顶级的赛事就是经过历史沉淀起来的全球性的顶级赛事,受众、吸引人群、影响力、群众基础非常深远,品牌尤其西方的品牌最早利用体育的平台进行营销。所以体育营销其实总的来讲也是营销中的一个手段,经过西方几十年的验证,体育营销在营销当中是最有效的一个手段之一。体育营销是西方非常成熟和发达的商业模式,西方顶级的品牌或多或少可以看到已经非常成熟的运用体育营销,而中国的品牌发展要从自身的发展来讲,而且从品牌市场作为它的根据地来讲要一步步来。怎么叫一步步来?作为中国品牌,第一先得在省里面知名,省里面知名开始往全国走,全国走完开始往世界走,一定是一个阶段一个阶段来。

  搜狐体育:体育营销对品牌来讲是一个长期积累和沉淀的过程。

  冯涛:确实需要很多年,坦白讲去年大家看到海信一炮而响,但实际上无论从海信品牌自身的建设上,还有我们盛开本身从业来讲,为这一步已经工作了十几年,经过长期的积淀。很多年以前我跟国内的企业也讲过这个事,也找过这个机会。

  海信与欧洲杯合作,经过跟海信这么长时间的合作,从去年欧洲杯签约一直到后来的运营到执行,后来又续约世界杯,我们跟海信的团队紧密合作。跟他们合作,对于体育从业人员来讲也学到很多东西,尤其对于品牌的建设和市场的占有,合作之后发现海信在国际上有市场,只不过现在在这一步到了国际的市场上如何用西方人适应的语言和方式进行宣传和推广,这是一种非常重要的手段。

  搜狐体育:盛开体育在中国的企业与世界的组织或者赛事中间建立了一个桥梁,国际性的组织或者国际性的赛事非常看中一个企业的诚信程度,包括双方如何建立信任关系也是非常重要的,盛开体育如何帮助中国企业和世界的赛事组织来建立诚信的关系?

  冯涛:本身世界顶级赛事就像刚才讲的,是多年打造的被全世界认可的顶级的赛事或者平台,它当然对品牌的选择有它们自己的考量。比如说像这次海信进入欧足联实际替代了夏普,对品牌的影响力、产品质量、客户满意度,要对企业进行全方面的考量,不是说随随便便一个土豪就能(行),光给钱也不行,有一套体系和标准的。

  搜狐体育:现在体育营销之中出现双方价值并不匹配的现象。您认为,品牌和赛事如何才能进行更精准的对接,包括品牌定位的对接,使得双方收获到理想的价值和收益?

  冯涛:这个问题问得特别好,确实出现了许许多多品牌和赛事本身理念并不一致,实际更多的问题应该说出现在品牌方而不是出现在赛事方。为什么?品牌首先要明确你自己产品的市场定位,你到底想要什么,假设说你的品牌你的市场主要在中国,那么品牌就应该选择在中国本土举办赛事或者是中国本土自有IP中去寻求合作。假如像欧洲还是用海信这个例子来讲,最早跟海信接触的时候,他们不是特别看中中国这边的影响宣传,更看重的是欧洲,他是为了欧洲的销售催生的本次合作。

  通过海信这个案例又学到了很多东西,我每天都在学,真是活到老学到老,包括跟阿里也是,天天都在学东西。海信赞助欧洲杯之前和赞助欧洲杯之后的数据对比,在法国的销售300%的提升,整个欧洲市场30%以上的提升。效果不是一般的显著,非常非常显著。而且这种体育营销应该为不是一个烧钱的东西,既要为这个品牌在媒体曝光上有巨大的提升,但同时更大的是为销售到底花多少钱,能够赚回多少钱来,从这个角度为企业量身定制和打造。

  搜狐体育:体育营销作为最有效的拉近品牌与消费者的方式之一,现在出现品牌跟风进行体育营销的现象,您如何看待这种现象?品牌应该如何来进行冷静的思考来判断是否适合体育营销?

  冯涛:跟风现象确实很严重,实话实说很多企业,过去这几年做的这些案例产生了一定的示范效应,有好的地方,也有一些企业只是简单将体育营销理解成一个电视广告,远远对体育营销的理解处于初级阶段。这个时间也不会太长,实话说谁花自己的钱不心疼,干一次两次跟风之后,发现至少从企业品牌方觉得已经出现失误,就会思考如何来进行专业的体育营销。

  搜狐体育:顶级的赛事像欧洲杯以及海信这种顶级的品牌离我们的生活还是比较远的,现在随着大众体育市场的兴起包括新兴的娱乐化赛事IP的出现。冯总认为大众体育市场进行体育营销是否在未来也会收到很好的效果?或者说现在我们看到有很多小而美的赛事以及体育项目出现也好,您认为这方面是否是体育营销未来新的市场?

  冯涛:任何一个市场都是有高端的、中端的、低级的都有或者初期的、中级的、高级的都有。可口可乐的创始人曾经讲过一句话,没有奥林匹克没有奥运会就没有可乐的今天。实话实说,倒退几十年前,可口可乐这个品牌它还是一个美国本土品牌的时候就开始跟奥运会结合,因为他知道奥运会的影响力和奥运会的发展慢慢能够帮助可乐全球化,要这么说的话不是一个恰当的比喻,倒退七八十年前奥运会也是一个小众项目。经过七八十年百年的建设,现在成为全球的品牌,可乐等一些众多的国际顶级品牌伴随着赛事成长起来。刚才说的大众化或者群众说小众项目,这么叫也可以,但是实际上更多的是一起发展。比如我是一个大众的赛事普通的赛事,假设这个品牌这会儿并不是一个全国性品牌,我可以先从小众开始,一步步一起双方经过合作努力把它build up起来。

  搜狐体育:盛开体育是2018年世界杯在中国区的票务独家代理,以这个身份盛开体育将有怎样的计划?

  冯涛:一如既往,我们做世界杯的票务代理,已经连续第三届了,2010年南非世界杯,2014年巴西世界杯,现在做2018年俄罗斯世界杯,在发展过程当中对我们来说也是伴随着中国市场的成熟与发展,我们的业务也在发展。我们有一个统计,这个算体育旅游的一个部门,体育旅游应该说跟2010年比或者七年前有600%以上的增长,大家在出境旅游本身又是观赛又是出境游,大家对观看顶级比赛需求的市场慢慢接受或者追求这种新的生活方式。

  搜狐体育:在消费升级以及生活水平不断提高的条件下,消费者更加注重体验度。

  冯涛:追求更好的感受,原汁原味。到俄罗斯发现我得看原汁原味的芭蕾,这也是其中的一块。不管是办世界杯还是北京办奥运会,实际是一个国家和政府行为的世界窗口的平台,为了吸引更多人对你有一个全方面的了解。在这方面我们准备好了,第一丰富的产品、丰富的线路、丰富的旅游资源、丰富的体育资源,为国内广大的球迷提供机会,去现场观看世界杯,而且最后再补充一句,俄罗斯世界杯又比过去两届世界杯地理上方便得多,2010年南非世界杯要飞10几个小时,2014年巴西世界杯飞20多个小时,俄罗斯世界杯就不一样了,7个半小时到了,很方便。

  搜狐体育:非常感谢冯总接受搜狐体育的采访。

  冯涛:谢谢。

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