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创Sports营销经:匹克体育刘翔畅谈国际营销之道

来源:搜狐体育
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  匹克体育作为中国最国际化的运动品牌,在多年的发展中不断打造国际化营销新模式,以篮球作为开拓国际市场的突破口不断扩展海外市场,商标现已在全球超过180个国家和地区进行注册,品牌和产品已进入全球超过100个国家。通过强劲的国际营销攻势,软性化的品牌推广策略以及高质量的产品,成为全球体育市场中的强劲的新势力。近日,匹克体育品牌管理中心总监刘翔做客搜狐,畅谈匹克体育的国际营销之道以及体育营销背后的大智慧。

  搜狐体育:刘总您好欢迎您做客搜狐。

  刘翔:你好

  搜狐体育:匹克体育作为中国最早的专业化运动品牌,在营销方面是国内诸多运动品牌中的佼佼者,刚刚结束的帕克中国行就是匹克国际营销战略“星战略“的活动之一,在节目开始请先简单介绍下本次帕克中国行的盛况以及匹克“星战略”的发展情况。

  刘翔:好的,帕克作为匹克的签约并主打的明星之一。这次帕克中国行匹克安排了丰富多彩的活动,包括参加匹克和天猫一起做的国际篮球节,匹克把7月28日这天定为国际篮球节。现在所有的电商都在造节,每次造节都会引起很高的关注并促进销售。匹克这次首先是做了一个篮球节,一个盛典,并在同一天发售了“帕克五代”这款鞋,这是第一个部分。第二个部分就是我们把匹克球星带到全国各地,这次帕克中国行去了合肥和桂林,每年中国行都会去一些不同的城市,这样能把球星的影响带到新的市场,这是匹克所看重的。本次帕克中国行在合肥主要是做了篮球节的活动,当时我们启动了合肥的联赛,把球星的影响力注入到我们在各省的落地活动中去,将球员的影响力和联赛以及当地的篮球活动结合,把篮球、球星、以及品牌植入到球迷之中。第三,在桂林我们主要做的是公益活动,匹克有一个公益品牌叫“匹克有爱”,这是我们在所有体育品牌中独树一帜的,独创的品牌营销方式,就是把所谓的公益、慈善和青少年互动都纳入到“匹克有爱”品牌中去,通过履行企业社会责任,通过我们的企业社会关怀,类似“NBA cares”活动,把企业的品牌和我们的关怀结合在一起去推广品牌。这个是比较软性化的推广品牌而不是通过广告和一些硬性的方式推广。这样会使我们的品牌更立体化更深入人心并和受众做更好的心对心的交流。

 



  搜狐体育:匹克体育早在2004年的时候就开始实施国际营销战略布局全球市场,那时就签约了欧洲的篮球强队希腊队,成为了他们的服装赞助商,当时匹克体育为什么会选择欧洲作为突破口进军全球市场呢?

  刘翔:这里面有个无奈的小故事。当时我们是CBA的赞助商,是CBA官方合作伙伴,签了长期合同。但由于一些原因我们失去CBA,当在国内没有更好的资源的情况下,我们必须放眼国外。匹克第一个关注的就是欧洲全明星赛,当时花了一万美金就成为了欧洲全明星赛的官方伙伴。全明星赛的盛况得到欧洲三十多个电视台的直播,还包括一些全球媒体的报道,引起的效果非常好。当时这个活动是在哈萨克斯坦办的,那一次之后很多中亚和欧洲的体育品牌的经销商找到我们,知道了中国的体育品牌匹克体育,这些寻求合作的经销商认为能出现在欧洲全明星赛上的品牌一定是好品牌。由此匹克正式开启了国际市场的拓展。

  搜狐体育:匹克体育敏锐的国际目光让品牌在欧洲市场一炮而红。匹克体育除了和传统强队合作之外,还和很多优秀的球星进行合作。比如2013年凭借匹克战队中的帕克以及欧洲第一控卫特奥多西奇的出色表现,让更多的人了解并爱上了匹克品牌。匹克在选择合作球星和球队时都有怎样的标准和要求?

  刘翔:选择球星和选择球队的标准是不同的。球星方面匹克更多考虑他的个人影响力,选择球队方面则更多的考虑当地市场的影响力。我先来介绍选择球队方面。匹克体育在选球队的时候,假设我们想进入欧洲市场,想进入立陶宛市场,想进入塞尔维亚市场,想进入德国市场,那么我们会通过签约目标国家的奥委会,或者篮球国家队来进入该市场,让匹克的资源和国家的强势体育营销资源整合在一起,比如在德国,匹克体育是和德国的篮协签约;像斯洛文尼亚我们是和斯洛文尼亚的奥委会签约。我们会根据市场发展的需要去拓展当地的营销资源。除了最高层的奥委会和国家队之外,匹克体育在各地的市场开拓当中还有个立体化的上到奥委会下到行业协会的合作,匹克体育会跟俱乐部合作,球员甚至草根联赛合作。这样会使我们的品牌在当地比较接地气,立体化地把我们的品牌形象树立进去。匹克的国际营销策略就是我们首先要品牌输出,再跟着产品进去。只有你品牌有影响力之后你在当地才可能落地生根。

  之前中国的大部分品牌都是以出口外贸的形式进去,拼的是性价比。如果有性价比更好的产品的时候,消费者不看品牌只看产品价格,形成恶性循环,造成品牌永远在当地打不响。匹克换了一种思路,把产品外贸换成品牌出口,先出口品牌,打造品牌,再来做产品做市场。这样就能让中国品牌在海外市场扎实落地。

 



  搜狐体育:2009年的时候匹克和FIBA进行了合作,与FIBA都有怎样的合作内容?

  刘翔:匹克和FIBA合作是从09年开始的,当时我们是亚太区的合作伙伴,11年的时候匹克上升成全球战略合作伙伴。合作的内容非常多,包括FIBA的世界杯、世锦赛、各大洲的锦标赛比如亚锦赛、欧锦赛、非锦赛、大洋洲锦标赛还有美洲锦标赛。还包括男女篮等七类锦标赛。成为FIBA的合作伙伴是我们的一个升级,最初我们是在国内和CBA合作,和中国的联赛合作,后来跟亚太区合作,再到后来匹克跟全球合作。每一步都是根据匹克品牌战略全球发展的需要来走的。到11年的时候匹克品牌已经进入了全球超过50个国家,那时匹克希望能进入更多的国家,目标是定为100个国家。匹克需要一个国际的大型机构或者组织来做背书,当时我们选择了FIBA。FIBA也与匹克的篮球定位非常契合,级别也非常高。我们可以通过各个国家和州的锦标赛,以及FIBA的当时的世界杯来合作,进一步提升了品牌的高度。让我们的品牌更快更好地传播给更多的国家,让更多的国家知道匹克这个品牌。

  搜狐体育:正是因为匹克多年出色的国际营销战略,让世人看到了中国原创体育品牌的力量。请简单的介绍下现在匹克在国外市场上的销售情况以及业务覆盖大约有多少个国家?

  刘翔:匹克89年成立,91年正式创立PEAK品牌。Peak有山峰顶峰的意思,跟体育精神体育追求有了契合点。我们通过全球注册把我们的商标在全球至今已经超过180个国家和地区进行注册,其他国家还在注册当中。

  名称国际化之后我们开始做商标的国际化。中国人对商标的认同还不是很明显,但在世界其他国家,商标就相当于一个绿卡,相当于一个护照,没有商标的话你连参展销售的一点机会都没有,更别说开店打入当地市场。有了商标品牌的认同之后我们就开始走全球市场。至今我们的品牌和产品已经进入全球超过100个国家,目标是想海外收入做到100个亿。

 



  搜狐体育:匹克是做篮球起家的,NBA作为世界上最成功的运动联盟之一,,2005年时匹克进入NBA市场,并与火箭队主场丰田中心进行了合作,当时为什么会选择火箭队主场进行合作呢?

  刘翔:最主要的是考虑当时火箭队在中国超高的影响力。因为当时姚明通过选秀进入火箭队之后,火箭就是中国球迷的主队了,是中国最受欢迎的球队。最初我们不是NBA的官方合作伙伴,匹克的思路就是我们和联盟合作可以从球队开始,所以我们找到火箭队展开合作。当时正好火箭有了姚明也有开拓中国市场的需求,双方一拍即合就开始合作。而且我们和火箭的合作已经持续很长时间,从有姚明到没有姚明我们一直在合作。火箭的合作切入点对于我们做营销来说,当你没有第一选择的时候你要有一个B方案有个第二选择。Plan B的方案怎么做的跟Plan A一样出彩,就需要动很多营销的脑子。体育营销最简单的就是我拿大笔的钱去砸最好的资源,这是最简单的操作方式,但是如果你没有这个选项的时候要做第二选择的时候,你就要花心思怎么样把你的品牌更好的传播出去像Plan A一样。花更少的钱做更好的效果。

  搜狐体育:匹克与丰田中心进行合作之外,还签约了非常优秀的球员如巴蒂尔等。其实当我们想到NBA时,都会想到当时耐克或阿迪几乎垄断了NBA所有球员的资源。匹克是如何避开与这些品牌的正面交锋的呢?

  刘翔:任何一个新的品牌进入新的市场都有一个被认同的过程。匹克当时与NBA合作的时候有一个有趣的故事,老板拿着签证护照和NBA的邀请去参加NBA的活动,去美国大使馆的时候,他被拒签了。因为他们认为NBA这么有钱不需要中国品牌赞助。所以品牌进入新的市场都是一个过程,任何一个品牌想走出去都很难,跟更好的资源合作也需要一个认同的过程。、匹克体育在07年和NBA合作之前,我们跟火箭队合作,跟球队合作,跟巴蒂尔的合作,包括后来我们跟阿泰斯特,基德等球员合作之后,通过这些合作NBA认为匹克品牌是有实力有抱负有追求的。NBA才选择跟我们开始合作。这说明一个品牌想得到认同需要自身实力强大,自身还要有追求不停提升自己,才会获得更好的回报,得到更多的品牌机构的青睐。

 



  搜狐体育:匹克体育除了在篮球方面,在综合体育方面也展现了强大的实力。比如去年里约奥运会,匹克为乌克兰代表队设计了出场服,被评为当届奥运会最美出场服之一。除了与乌克兰队合作之外,匹克也与很多其他国家队进行了合作,当时为这些国家队设计队服时都有怎样的故事?

  刘翔:和奥运会的合作一直是匹克作为专业运动品牌的追求,也是所有想做体育营销品牌的追求。因为奥运会是独特的也是最权威的而且是最好的资源,是最大的舞台。当你的品牌和奥运会联合在一起的时候,品牌的格调属性和价值自然而然地会提升。这就是为什么奥运会的赞助非常的昂贵。根据之前的统计,与NBA,奥委会合作的品牌,虽然每年花很多钱,但是品牌在全球影响力会越来越大。很多人认为从奥运会现场和侧面看不到和奥运会合作商的横幅,但是实际上跟奥运会合作的效益非常大。这就是每个品牌都追求和奥运会合作的原因。匹克最初与奥运会合作是因为在北京奥运会的时候,很遗憾当时匹克与国家队以及一些球星没能很好地合作,因为当时我们大部分资源在NBA上,于是匹克就开始另辟蹊径地找合作。第一个突破口我们找的是伊拉克代表团。当时伊拉克是很特殊的代表团,它是一个还处于战争的国家,也没有太多人支持,匹克觉得这是个很好的机会,我们就去支持伊拉克代表团。其中还有个故事,就是一个运动员在去参加预赛的时候,鞋断掉没法跑步了,匹克马上做了一双鞋给他穿,顺利完赛,这个新闻就成了全球包括路透社、BBC在内各大通讯社报道的焦点。

  匹克通过这次奥运会得到了很大的启发,那就是我们既然想做全球品牌,就要和更多的奥运会合作,奥运会是展现我们的品牌风采的很好的机会。到了伦敦奥运会,匹克当时和七支奥委会合作,包括斯洛文尼亚,塞浦路斯,黎巴嫩,伊拉克等等。从数量上讲,我们是中国品牌中赞助奥运代表团最多的,我们专门组了一个团队来设计各个代表团的衣服。因为很多小代表团,他们大部分是从一个大品牌拿一些现成的产品加一个奥委会的LOGO上去,没有设计感没有国家元素也没有当地的文化民族特色在上面。伦敦奥运会的时候,经常会有运动员拿着衣服说,你这个品牌是哪个国家的?这个衣服很好看,是哪个国家赞助的?是哪个品牌做的?我们的运动员和官员就会告诉他这是来自中国匹克,他们就马上找到我们要和我们合作。这就证明当我们在某个领域没有营销资源的时候,我们可以把眼光放远一点,你可能会发现整个世界像大海一样宽阔,你可以找到很多的宝藏,很多的资源,可以把你的品牌打出去。这也是营销方面的启示,就是不要只看眼前。

 



  搜狐体育:不管是FIBA还是奥运会以及NBA等等都是世界级的平台,匹克体育在未来将如何整合好这些世界级的平台来进行更加综合和立体的体育营销呢?

  刘翔:你刚才说的很对,我们做体育营销不能以单一一个点或者一个面做营销,因为体育营销是一个非常立体的营销品种。从营销来说有娱乐营销有体育营销也有纯的广告硬广的营销。营销如果分析的话还有数字营销内容营销等等。体育营销新奇的地方在于,它不能从单一的点面扩散,它是非常立体的。比如你签约运动员,不能只用运动员一张脸,这样与娱乐明星和其他任何赞助都没什么区别。运动员的魅力在于,他参加各项赛事,有成功有失败,也有一些偶然事件的发生,比如刘翔突然因为伤病退赛,当时耐克做了一个非常好的应急的营销。再比如,这个运动员成功了你能不能及时反应,这也是考验整个营销能力的一部分。做全球营销也一样,除了单一的个体比如运动员的立体营销,还要在架构上比如有运动员有运动队还有奥委会甚至一些更高层更多的资源。营销就需要一个更多的资源配置,更多的和你潜在的消费者以及品牌的受众互动的过程。

  搜狐体育:刚才您介绍了很多匹克体育在营销方面的故事,现在将于您探讨些匹克在赛事运营以及体育大数据方面的发展情况。除了营销方面,匹克体育在赛事运营和打造自主赛事IP方面也取得了非常不错的成绩。比如去年就成功运营了2016环泉州湾的自行车赛并成立了赛事公司,匹克体育在打造自主赛事和运营赛事方面都有怎样的构想?

  刘翔:现在的体育市场因为全民健身国家战略的发布,整个体育产业市场在中国开始萌芽和起步,作为二十多年专注体育的领域的品牌,匹克积累了许多国内和国际的体育资源及经验。为此,我们在去年发布了从单一的体育制造品牌到整个体育产业生态链集团的转型升级的过程。通过这个升级,匹克不仅仅是做体育装备制造,我们希望自己是一个全体育产业的服务商,不仅仅是提供鞋服帽子背包这样的体育用品,我们会提供体育赛事、体育大数据、体育培训、经济、营销,即将我们会有一个新的营销公司。所以我们需要在整个体育产业链里布局。这样在以后我们回归A股的时候我们有一个新的上市的主体,就是我们的体育产业公司。

 



  搜狐体育:匹克体育在努力地打造体育产业生态圈。

  刘翔:对,我们是开放的一个环,但是我们想要形成一个生态链,就是我们进入到整个体育产业的方方面面去,这样就能提供给我们的消费者和我们的体育爱好者一站式的体育服务。比如你想看比赛的时候我们提供赛事,想要了解自己比赛的成绩自己数据的时候我们提供体育大数据,需要装备的时候我提供装备,需要培训的时候我们提供培训。这样可以让我们成为一个全体育生态链的服务商,提供一站式的更多更丰富的体育产品。

  因为现在随着中国人收入的上升,中国GDP和人均GDP的上升,对传统物质的需求已经基本满足了,现在需要更多的精神追求。享受高水平的比赛,想提升自己的体型,不要那么肥胖也不要那么瘦小等等,随着大家对自己健康和体育爱好的追求,想在业内有些影响力。这对于个人来说都是极大的需求,这能使人在体育中找到更多的乐趣。现在的人其实不缺少可以买到或者看到的东西,更多的想要体验。

  搜狐体育:今年帕克中国行每到一个城市现场都非常火爆,全国各地的球迷为了见到自己心中的偶像帕克一面,花费了非常多的精力物力。不管是帕克还是其他的NBA球星,他们来到国内只是一个很特定的时间,在现在这样一个新媒体时代,匹克是否会借助互联网和新媒体打造更多线上的活动来拉进球员与球迷的距离?不仅仅局限于线下的这种见面的方式?以保持在球迷和消费者间长期的品牌活跃度?

  刘翔:现在随着新媒体的发展特别是社交媒体的发展,信息不对称的情况渐渐消失。以前一个球星在美国打球,那是可望而不可及,觉得打球很好但是见面太难。但是现在每年夏天都有很多NBA球星和全球各地的明星到中国来做一些活动,见面会打比赛等等,现在大家信息对称,获取信息和明星见面越来越容易了。这就是我们的新媒体我们的社交媒体碎片化媒体发展到今天,我们越来越开始更容易获取信息,更容易跟球员见面,跟自己的偶像见面。这就要求我们签了明星之后不仅仅是一次性用他做一次活动就完事了,我们几乎365天每天都要挖掘他的故事,借助一切能有的机会跟他互动。比如我们在帕克生日的时候会组织全国的球迷做生日祝福,让不同的人做不同的礼品,录个小视频送给帕克,帕克可能自己也会回复球迷,同时我们可以给帕克在特定时间做一个平台跟球迷互动。未来我们会组织更多的球迷接触帕克接触我们的品牌,我们会组织一些观赛派对。比如我们曾在全国各地的很多城市组织观赛派对,为他加油。尽管他看不见,但是对于球迷来说参与感更重要,一群人一起看球,等等这样的方式。

 



  搜狐体育:现在直播发展的非常火爆,未来也可将直播融入到互动方式之中,比如让帕克来进行直播,让球迷能看到他生活训练的日常。

  刘翔:对,其实我们也做过,有一年我们送了几个球迷过去训练馆,现场跟帕克训练。训练完了跟他一起吃饭,参观他的家庭,他的房子,粉丝就会现场直播。中国的粉丝去了两个人但是更多的人通过直播的形式看到了。但是你看到这次中国行的时候随时有我们的主播记录他的点点滴滴,包括他吃饭也好,他平时怎么安排自己的理疗等等,大家会看到一个球员全方位的无死角的生活方式。

  搜狐体育:体育营销是拉近品牌与消费者最好的方式之一,有非常多其他领域的品牌比如宝马赞助了在中国举办的第一届H2C比赛,也有很多其他品牌与体育赛事合作。那么匹克体育是否会在未来尝试这种跨界合作,与不同的品牌进行合作,从而吸引更多的消费人群呢?

  刘翔:你刚刚讲到其实品牌与品牌有很多共有的消费者,目标受众人群是比较一致的。这种情况我们可以跨界合作。这方面我们其实有些尝试了,包括我们跟伊利冰工厂合作。当时我们的设计师喜欢吃冰棍,他从冰棍包装中得到了设计夏天产品的灵感,以伊利冰工厂的五款配色设计了五款球鞋,为此我们跟伊利冰工厂跨界合作。发挥我们在各自领域中的媒体资源营销资源来推广我们的产品。结果我们冰工厂配色的产品卖断货,他的冰棍那一年销售也很好,所以第二年我们继续合作。

  所以跨界合作可以给双方都带来很好的好处,1+1>2的效果。当时吃冰激凌的,大部分都是运动之后会吃,还有大中学生也是我们的目标人群,商品人群非常一致。在一致的前提下,品牌有共同追求,双方就有跨界合作的可能。

 



  搜狐体育:刚才刘总简单地介绍了匹克体育的发展情况,现在想与您聊一聊体育营销未来的趋势以及现在体育产业的发展情况。随着中国体育产业的发展,现在有越来越多的体育创业公司产生,对于这些创业公司来说,您认为他们在进行体育营销之中都应该注意些什么呢?

  刘翔:其实现在的体育创业公司里面分几种,一是打造IP打造品牌,需要推广自己的IP品牌;还有一种是给大众提供服务的,服务那些体育爱好者,服务一些体育IP制造商体育品牌,他们的诉求是不同的。我来简单说一下,如果你要打造一个IP品牌,你必须找到你IP的独特价值在哪,你跟其他竞争对手的差异在哪里,你的独特的卖点在哪,你的个性在哪里,你的DNA是什么,你的标签是什么,让大家很容易记住。就要从整个市场去摸底,决定你这个赛事定位,比如定位趣味的跑步活动,你的趣味是不是能GET到大家的痛点或者兴奋点。或者你从几个方面,可以借助猎奇心理,你要知道新的卖点新的趣味。第二就是性格,你塑造这个IP和赛事的性格是什么。比如我可以很明确地个性鲜明地说,我这个赛事收入多少以上的人参加,其他不能,虽然这会引起一些争议,但是他会让人觉得是有个性有定位的,你就会获取一些受众。第三是有心,任何赛事都要产生口碑,群众品牌必须产生口碑,产生口碑就必须跟你的受众走心。不能去敷衍他或者忽悠他,甚至现在很多体育创业者当初布了很大的局画了很大的饼,结果最后没有成功。一是很想做一个好的品牌想给消费者提供很好的产品,可是没有成功,就变成了一个骗局。这样对体育创业来说是非常失败的。甚至会造成翻身困难。难翻身就是更糟糕的事情,这是体育创业者没有注意到的,你作为一个新生的创业者,创业公司,你必须有自己的底线自己的原则,你必须做的更好才能获得市场认同,因为你是一个新的物种,还要获得认同,最好的方式就是通过口碑,通过其他媒体。因为现在社交媒体和新媒体时代坏事传千里好事不出门,你怎样把自己积累起来的一点点好的东西变成更好的东西然后不断地去改变去升华,才可能把自己的品牌做的更好。

  搜狐体育:有人认为今年体育产业说是迎来了资本寒冬,但是其实这个资本寒冬就是大浪淘沙的过程,一些投机取巧的公司会被淘汰掉,一些真正踏踏实实做事的公司会留下来,会有一个更好的未来。刘总认为体育营销在未来将会有怎样的趋势?

  刘翔:我觉得体育营销未来的趋势是,不像之前我们关注平台,规模大小,背后集团的能力大小。全民体育产业之后,更多的好的资源反而在用心经营某个单项赛事或某个单一品种这些小而精的产品和公司上。这反而能产生更大的张力。那种什么都想做的反而做的不好。体育营销因为现在赛事和选择越来越多,定位和个性一定要展现出来。还有一点就是创意,找到新的合作伙伴不断产生新的话题之外,体育营销更多的是积累过程,要一直坚持下去。

  我选择了马拉松那么我每年要坚持在马拉松做出新的兴奋点给受众,让大家越来越记住,当跑马拉松的时候我记住这个品牌,当打篮球的时候我记住你的品牌,想到足球赛的时候想到一个品牌,这样你就会天然地和你这项运动的参与者关联到一起,而不是打一枪换一个地方,今天流行这个我就在这边,明天流行那个我就走,可能当时获得一定的热度,但是几年下来你发现,我的品牌是什么,什么都不是,我品牌定位是什么,是定位时尚?定位性价比?定位普通大众?其实我们现在特讨厌一个词就是大众,面对人群是大众,大众是谁?你要很清楚你的品牌面对的人是谁,这都关系到你品牌的存亡和你做体育营销的成功与否。

  搜狐体育:听刘总所说确实受益很多,非常感谢刘总做客搜狐也祝愿匹克体育可以在未来发展的越来越好,谢谢刘总。

  刘翔:好,谢谢搜狐的网友。

sports.sohu.com true 搜狐体育 http://sports.sohu.com/20170815/n506566226.shtml report 15158 匹克体育作为中国最国际化的运动品牌,在多年的发展中不断打造国际化营销新模式,以篮球作为开拓国际市场的突破口不断扩展海外市场,商标现已在全球超过180个国家和地区
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