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创sports营销经:博睿体育李宜泽谈体育营销智慧

来源:搜狐体育
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  博睿体育作为中国首家体育整合传播领域的新三板企业,从2007年至今在行业内深耕10年,为多家国内国际知名品牌和赛事提供体育整合传播服务,成功运营了如康师傅里约面馆等多个经典体育营销项目,多次参与奥运会、亚运会、世锦赛、世界杯等大型赛事活动。随着全民体育时代的到来,体育营销将迎来黄金的发展期,博睿体育正努力将客户带向大众运动领域市场,为大众提供更好的运动机会。近日,博睿体育CEO李宜泽做客搜狐,畅谈博睿体育的发展近况及体育营销背后的智慧。

  搜狐体育:博睿体育作为中国首家体育整合传播领域的新三板企业,在行业内深耕10年成功运营了如康师傅里约面馆等经典体育营销项目,请简单的介绍下博睿体育现在的发展及业务情况。

  李宜泽:博睿体育在2007年刚成立时很多公司和前辈大咖都在做体育营销,但是随着体育产业的发展很多体育营销的业内大咖都转行去做体育创业或者实体,做体育营销的公司越来越少,而很多新晋的体育赛事公司开始做体育营销,所以这个市场给我们留了很多的空间。

 

  搜狐体育:康师傅里约面馆是去年里约奥运会中最成功的体育营销案例之一,请简单的先介绍下这个项目的发展过程。

  李宜泽:里约面馆建立的原因就是每届奥运会,中国的运动员,媒体,志愿者面临的最大问题就是中国味的问题,一部分人去找中餐馆,另一部分人自己带很多泡面及佐料等过去。在2015年我们和康师傅讨论体育营销方案的时候当时有几个方向,一是选择一只中国的某只代表队去做签约,第二个就是面向媒体大众等选择常态营销,评估完后发现两种都不是特别理想,后来把方向转向这些远赴海外参赛或报道赛事的运动员以及工作人员在餐饮上的痛点,加之里约的饮食更不适合国人,所以这个方案就此营运而生,

  搜狐体育:康师傅和博睿体育任何一方都没有境外开办餐馆的经验,当时在筹备过程中都有怎样有趣的故事呢?

  李宜泽:康师傅里约面馆更像是一种服务,对所有中国运动员以及工作人员进行的中餐服务,因为所有的食材和调味品都是从国内运过去,海关上遇到了非常大问题,但最终想尽办法把食材顺利运到巴西。

  搜狐体育:在去年的奥运会营销过程中,康师傅面馆是“另辟蹊径”投入不算太多但得到了非常好的营销效果,您认为康师傅面馆营销如此成功的原因是什么?该案例对于体育营销有怎样的启示?

  李宜泽:我们希望未来公司在做体育营销的时候可以打破原有的思路,体育营销真的必须要花重金签约大的赛事吗?真的有必要去买昂贵的资源吗?或者在媒体上投放大量的广告吗?当然这是一种选择,但康师傅里约面馆的案例告诉我们体育营销还有另外一种玩法。赞助大型赛事等除了营销这一层面,还能体现出企业的社会责任。康师傅里约面馆是用了“巧劲”因为它们发现了一种需求,这是考虑了营销最基础的原理:发现市场中的需求空间,借助该空间去做市场上的布局。这个案例我们没有花多大的精力在传播上,很多都是依靠口碑传播。

 

  搜狐体育:除了经典的康师傅里约面馆案例外,博睿体育也为安踏提供了与NBA球星汤普森合作的后期整合营销方案,请简单的介绍下与安踏和汤普森合作的过程吧

  李宜泽:安踏和汤普森以及安踏在奥运会赞助的很多体育资源,博睿体育都会负责这些项目的品牌激活和传播的工作。以汤普森为例,今年夏天安踏做了一件非常成功的事情就是举办了草根篮球活动,前期通过大篷车活动串联出的草根赛事,汤神来到中国后也参与其中。我们收集了很多方面的数据,发现很多年轻人是通过这个活动喜欢上安踏品牌,愿意尝试安踏的产品,这就是成功的品牌激活。在传统的代言中,出现的问题是代言的方式很死板,就是传统的中国行,广告拍摄,穿着产品等,在整个过程中企业一直处于自High的状态,并没有与球迷受众进行深入的互动。应该站在消费者和球迷的角度去做整合传播。

  搜狐体育:品牌与赛事球星的营销应该是在合作期间的任何时候都捆绑在一起,除了传统的代言等活动外,您能否以安踏签约汤神为例介绍下品牌如何才能将球星的营销力最大程度的投入到品牌整体的营销及推广的战略中?

  李宜泽:首先在考虑选择代言人的时候,以安踏为例,安踏现在在做草根篮球,需在篮球文化方面发力,所以在选择代言人的时候要选择能够和球员高度互动的球星,球星的成绩和影响力不一定需要特别大,但是球员的整体形象一定要和品牌发展方向相符合。另外一个例子:像耐克,耐克是做英雄主义的,所以耐克签约的球员一定是在队中能独当一面的,一定是和企业的市场战略相符合的。

 

  搜狐体育:现在在体育营销中经常可以发现很多涉足体育的企业不了解体育,博睿体育通过怎样的方式挖掘赞助商的痛点?(是基于数据分析等?)从而打造成功的体育营销效果

  李宜泽:我们希望有越来越多的企业了解体育营销的价值,从企业来说,企业营销根本上是战略方向,战略选择对了是第一步,战术后期更重要,现在企业在选择战略的过程中几乎都不会出错,因为有专业的数据支撑等等。但是到战术层面的时候,比如说博睿曾经服务过的一些企业战略是在校园,去赞助校园联赛等,但做了很长时间之后发现大学生并不为此比赛买单,产生这样失误的原因是什么?是因为该联赛并没有进入广大的普通大学生之中,看似做了一个学校里面的事情,但是和大学市场并未产生很大的关系。战略对了,但是在战术选择上出现了失误。战略方面包括中国企业去赞助世界杯,买NBA等等都没有问题,但是更需要思考的是要如何来选择战术,这是企业需要去思考的。

 

  搜狐体育:体育营销是市场营销方式之一,与娱乐营销等有一定的相同之处,但最大的区别在于社区化和垂直化非常明显,受众人群非常垂直且忠诚度很高,您认为如何才能借助新媒体等与粉丝及消费者进行更深层次的线上线下互动?

  李宜泽:体育很互联网很像,体育有垂直的用户,每款互联网产业也有垂直的用户,所以体育和互联网正确的结合是激活企业非常有效的途径。在互联网兴起之前,在做营销推广的时候,选择的更多是广告,我们以搜狐做CBA直播为例,很多球迷都在搜狐的平台上看比赛,如果CBA想激活这些球员市场的话,借助搜狐的直播平台来进行球迷互动,品牌推广等要比电视宣传有很大的优势,没有社区是没有体育的,一方面是线下的社区,线上的社区就是靠互联网的。这是体育营销和互联网结合最紧密的地方。

 

  搜狐体育:现在的消费者需要更好的赛事内容和体验,单纯的品牌广告曝光已经不能满足这些消费者,博睿体育是如何帮助品牌在进行体育营销的过程中提高消费者体验?如何提升品牌和消费者间的活跃度?

  李宜泽:企业在得到体育营销的回报前都需要付出,我们鼓励博睿的客户大量的去投入大众参与的项目,比如自行车,跑步,健身,大众的篮球,足球运动等。把眼球资源转移到运动资源,企业的付出如对某个运动群体有帮助,创造了健康的机会,这些消费者肯定会对品牌产生好感。

  搜狐体育:随着大众体育行业的兴起,您认为大众体育市场是否将成为未来营销效率转化非常高的市场之一?博睿体育在该市场将有怎样的布局?

  李宜泽:大众体育市场不仅是体育营销转化率非常高的市场,而是未来4万亿体育GDP实现的基础。只有运动的人多了,观赏性的运动才会有更多人去看,随之带动比如场地消费等一系列的消费,如果还是像之前坐在电视机前看比赛。博睿体育现在正努力的将客户带向大众领域市场,带来充足的资金推动大众运动不断发展。大众运动市场非常庞大,几乎所有运动都可以转化进入大众运动领域,作为一家体育营销公司,我认为博睿体育没有必要去培养自己的大众运动,我们做的更多的是帮助客户去选择大众运动,给大众更好的运动机会,鼓励他们去运动

 

  搜狐体育:博睿体育跟世界杯,奥运会等之前都有过合作,这些都是世界级的综合体育平台。您认为,如何才能利用好这些世界级的平台帮助客户进行更加立体整合的营销?

  李宜泽:博睿体育不会刻意的把世界级的资源推给客户,我们会对客户进行系统的评估找出适合他们的资源,因为像很多世界级一流的资源非常昂贵,有些客户需要眼球效应去聚焦他的品牌,有的客户是不需要的。所以对于营销来说,企业第一要考虑的是效果和性价比。并且世界级的体育赛事根本不缺钱,所以建议更多的企业把钱放在大众运动领域。

  搜狐体育:刚才和李总简单的聊了下博睿体育的发展情况,现在在和您简单的探讨下中国体育营销市场的发展。现在体育营销之中出现双方价值并不匹配的现象,品牌往往投入很大但并没有收到预期的价值,您如何看待这样的现象?品牌和赛事如何才能进行更精准的对接使得双方收获更理想的价值和收益?

  李宜泽:我认为这种现象的发生主要存在两方面的原因,第一品牌方在评估等方面出现问题,或者在品牌的某个历史阶段做出错误的选择。比如某品牌和某赛事之前的结合,到了新的时代大家都理智下来,回归理智的时代。第二如果从营销从赛事转化角度来说,赛事的赞助都是偏高的,当然从品牌传播,媒体数据,但数据有时并不真实,比如一场中超比赛直播,某赞助商露出了5分钟,在央视和各大平台之上,但这五分钟转化到荧幕终端的时常到底是多少不好去考量,或者说消费者根本不会去注意你的广告,这是没有办法去做转化评估的。

 

  搜狐体育:您在体育营销方面已经深耕十余年,请简单的给我们对比您刚进入该产业和现在有怎样的不同?

  李宜泽:当时选择这个行业纯粹就是喜欢,因为几本书,一些体育营销的历史让你喜欢上了这个行业。那时,体育营销操作起来非常简单,就是赞助比赛,签约代言人,投放,公关,活动,在那时做一场体验活动都觉得特别新颖。在那时没有机会和好的方法去激活市场,现在传播渠道多了,以前体育营销解决的是“营”的部分,现在则应进入“营”和销结合的时代,确实要去帮客户解决销售的问题。

  搜狐体育:现在体育营销更注重提供方案解决方面。

  李宜泽:对,市场开拓,销售,品牌力的提升等这些都是需要做的。

  搜狐体育:您认为中国的体育营销在未来有怎样的发展趋势呢?

  李宜泽:未来趋势一定很好,因为现在中国进入了全民注重健康的时代,运动的人越来越多,只要运动的基数在不断增加,一定有一部分会在未来转向观赏方面,那么体育营销自然就会发展起来。

  搜狐体育:随着体育产业的高速发展,现在有越来越多的体育创业公司出现,对于这些体育创业者,您有怎样的建议?

  李宜泽:前几年有很多从其他行业转向进入体育产业的创业者,后来进入体育产业后发现这片海很深。创业本身就像赌博,你需要准确的判断,需要坚持等等,但是有时你差的就是一个机会,当然更重要的是看谁能够坚持到最后。最重要的就是千万不能浮躁,我身边有很多朋友都在创业,给自己一个很高的估值,第一轮完成融资但是之后就不知道怎么办了,创业各种各样的情况都会发生,如果真正要考虑创业的话,要想明白自己能为体育到底做些什么,能为体育贡献怎样的价值。

  搜狐体育:听了李总所说确实受益很多,非常感谢李总做客搜狐,也祝愿博睿体育可以在未来发展的越来越好。

  李宜泽:谢谢。

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