体育产业生态圈www.ecosports.cn
世界杯年，当足球来敲门，线上翘楚的腾讯又会在线下交出一份怎样的答卷呢？
10座城市，10个明星，从本周的北京与欧文开始，全民星战正式揭开了腾讯的足球之梦。
文/ 曹 焱，编辑/ 郭 阳
时间进入5月，伴随着欧冠赛事进入尾声，中超联赛步入关键时期，2018年俄罗斯世界杯的脚步也慢慢临近，足球再度在这个蔚蓝色的星球上掀起属于它4年一次的绿茵浪潮。
尽管中国队与俄罗斯世界杯错失交臂，但足球的热情丝毫没有在这个国度有所减退。30度的高温也没有挡住华夏大地上的号声隆隆，球迷回归球场为自己喜欢的家乡球队呐喊助威，这种熟悉的场面在时隔4年后再次显现。
在这种热力氛围之下，腾讯体育《全民星战》火爆来袭，从线上走到线下，把足球的热情播撒到了包括北京在内的全国10座城市的大街与小巷。
从北京启程，全民星战拉开帷幕
5月5日，腾讯体育全民星战首先来到了北京著名地标建筑——世贸天阶。而英格兰著名球星欧文的到来，也让活动现场格外热闹。
商圈现场搭建了一个球门通道，走过之时仿佛能够感觉到球员在赛场上的真实气氛。而在活动现场还有众多其他的趣味活动，例如“冠菌出击”、“铁笼争霸”、“重炮轰门”、“超级守门员”和“体感游戏”等等，而一众花式足球选手献上绝活，也让现场出现了一阵阵的欢呼。
我们了解到，观众在体验不同玩法足球运动的同时，还能赢取积分，现场兑换总冠名赞助商蒙牛冠益乳方面提供的冠益乳等奖品。生态圈现场采访了一些活动的参与者，大家纷纷表示非常有趣，一位7岁的小朋友悄悄告诉圈哥，除了好玩的活动之外，她还觉得欧文很帅，在世界杯中准备选英格兰作为自己的主队。
的确，在活动现场，欧文出现的环节自然是万众瞩目。在采访之中，他除了为英格兰队的世界杯之旅“攒人品”、表示有5支球队实力在英格兰之上以外，还对中国足球提出了建议。
欧文表示，国外孩子通常3、4岁就开始接触到足球了，6、7岁就开始踢比赛了，而在中国，家长往往更看重学习，如果我们能把足球更早的介绍给孩子，中国也有机会培养出一大批优秀的运动员，从而在未来几十年里迎头赶上。因此，类似全民星战这样的活动可以吸引更多孩子接触到足球，在世界杯年里提供了一个很好的线下场景。
此外，生态圈还采访到了本场活动的主持人，知名体育MC杜熠轩先生。他告诉我们，此次活动现场火爆却井然有序，体现出了出色的主办水准，而伴随着世界杯热潮的来袭，这样的活动可以让每个球迷做好准备，也能吸引到很多新球迷加入进来，一起在这个夏天感受足球的热度。
从北京到全国，足球热度在蔓延
事实上，这样火热的活动，不只有北京，还将在9座城市中上演。
北京、广州、重庆、南京、天津、上海、大连、杭州、西安、深圳……从5月5日-7月15日，腾讯体育联合蒙牛冠益乳每周六或周日在一座城市举办全民星战线下活动。
据了解，7位国际球星和3位中超球星共同参与全民星战活动，点燃10座城市的活动现场，这项名为“全民星战”的线下活动，想让全体中国人真正地参与到世界杯之中。而每个活动项目都会设置一定的目标，达成目标玩家就可以获得积分，并最终利用这个积分获得通往城市决赛的资格。
众所周知，腾讯在线上的实力非常雄厚，从社交媒体到新闻客户端，覆盖了我们互联网生活的方方面面。因此，这次除了线下传播，腾讯体育在线上传播也下了很多功夫。
据了解，除了社交媒体上的一系列传播之外，腾讯体育还找到了4位球迷，使用“非凡一刻”的主题，拍摄了一支态度视频，用他们的故事讲述“即便每一天都是平凡的日子，但总有一些特别的人让日子变得不一样”，引发全中国不同区域球迷对活动和世界杯的关注。
触发非凡一刻！腾讯体育携手蒙牛冠益乳开启全民星战
线上到线下，腾讯体育用泛娱乐开启营销战
从线上走到线下，腾讯体育也有着自己的打法与心得。主办方告诉生态圈记者，这是腾讯体育首个针对泛足球人群的线上线下整合营销项目，涵盖线下活动和线上传播。而之所以做出这样的判断，也是基于对于世界杯目标人群的定性、定量调研分析。
据悉，世界杯球迷中，垂直的专业球迷仅占20%，他们关注的是赛事本身；更多的80%的人群属于泛球迷，除了赛况赛果，他们更关注世界杯期间发生的重大新闻、娱乐内容、周边花絮等等，甚至观赛氛围成为他们重要的选择标准。
基于这样的数据，作为综合性门户媒体的腾讯体育，除了承担起世界杯期间新闻内容的采编、运营和再创作，也想为全体中国人营造出浓厚的足球氛围，让大家能在家门口感受到足球的迷人魅力，由此，全民星战项目应运而生。
在活动现场，生态圈记者采访到了腾讯体育副总经理丁明锐。丁明锐表示：“体育本身是一个相对垂直的品类，除了线上的观看与互动之外，很多时候用户有更多诉求参与到线下，因此我们也是顺应用户的需求来做这件事情。”
而面对泛用户，腾讯也希望采用泛娱乐的方式。“为传统赛事采用娱乐化的包装，让更多的人在不高门槛的情况下参与进来。”
丁明锐进一步表示了消费升级与新零售与这次活动的关联性：“在国民经济能力到达一定程度时，更多的人想要选择线下Party等多种方式来参与到体育娱乐当中来。借助腾讯的大平台与品牌号召力，腾讯体育用世界杯、足球、体育等元素把大家聚在一起，促进用户与品牌和产品的好感度。”
不过丁明锐也认为，泛娱乐只是一个阶段，而非最终目的。让年轻人通过更低门槛进来之后，经过一代人的发展和努力，未来才有望让更多的纯体育直接吸引更多年轻人的关注。
全民星战只是开始，世界杯年好戏连台
全民星战从线下点燃了泛体育迷以及球迷们的热情，进一步补充腾讯体育对世界杯报道的立体化阵线，完善了世界杯服务的全维度版图，为中国球迷们带来最顶级的世界杯享受。
除全民星战之外，腾讯体育在世界杯期间还会举办超级企鹅足球名人赛、腾讯世界杯酒吧看球、UCL全国校园电竞赛，同时覆盖专业球迷、泛球迷和年轻群体，线上线下全场景覆盖。
而在线上报道方面，腾讯体育从3月就陆续派出了前方报道团，深入德、法、西、葡、英等国进行实地探营，在世界杯报道中更将派出百人规模的前方团队。另外，腾讯也陆续公布了包括梅西、内马尔、苏亚雷斯在内的11位世界杯参赛队顶级球员组成的“企鹅战队”阵容。
世界杯年中国足球产业热度高涨，在体育产业大发展的背景下，线上流量的“最强王者”腾讯又希望通过线下的方式，创造出更多的消费场景，进行着一系列的积极尝试。通过线上线下一系列的规划，腾讯体育有望从更多维度打好世界杯这一仗。
对于整个中国体育产业而言，今年的大赛也是兵家必争之地，随着消费者意愿的变化，为兴趣买单成为消费升级之中最为朴实的动力来源，而在包括腾讯体育在内的互联网公司大举带动线上流量进入线下时，更多的消费场景也被搭建起来，而蒙牛冠益乳等对世界杯加码的赞助商，自然也不会让这样的场景流量白白溜走。
以腾讯体育的专业度，找准运动的吸引点，再通过系列包装设计放大凸显其魅力，把用户吸引进去，让用户参与进来，接下来运动自己会“说话”，让赞助获得更加直接的效果，也潜移默化地让体育成为更多人的生活方式。
总而言之，在腾讯体育、蒙牛冠益乳为代表的各方入局与助力下，行业信心回暖，让整个产业变得颇有生机，无论是线上还是线下都呈现出了不同的态势，腾讯体育也率先吹响了这场战役的号角。
可以说，谁能真正打好世界杯这一仗，谁就能在今年乃至之后的产业周期里交出更为出色的答卷。
体育产业生态圈www.ecosports.cn原创稿件，欢迎转发，未经授权严禁转载，寻求转载请添加圈哥微信（ID：tiyuchanyeco）
)