世界杯上只剩存在感？ 中国企业有钱还要多思考

　（搜狐体育世界杯前方报道团 海天6月20日电）当西葡大战进行到第26分钟的时候，伊斯科禁区边缘爆射击中横梁弹出，尽管西班牙队球员纷纷示意此球整体已经越过球门线，但当值主裁判罗基十分自信地指了下自己的手表，摇了摇头。通过之后的慢镜头回放可以发现，罗基此次判罚正确无误。可是，他为什么要指一下自己的手表呢？原来，这款由赞助商宇舶提供的裁判员专用手表与国际足联门线技术系统相连，如果皮球完整越过球门线的话，手表会接收到相关信号，并有GOAL（进球）的提示，反之则一切如常。看似并不复杂的一个设计，却是科技助力足球的完美体现，让执法裁判可以排除干扰，在第一时间做出准确判断。

　　这可能是世界杯赞助商最完美的营销方式之一了吧！

　　事实上，该赞助商在世界杯开始前在卢日尼基体育场召开了专场发布会，面对有记者提及的“在世界杯赛场进行商业推广”是否合适的犀利话题，宇舶相关负责人承认活动有商业成分在其中的同时，也强调这更是一次高新技术推动足球运动发展的展示。可以说打铁还需自身硬，这种自信更源自于实力，也源自于商家的眼界和对于这项运动热爱。在这样的背景下，产品的认知度和美誉度自然得到了飞速的提升。

　　与宇舶相比，可口可乐与百威两家赞助商提供的产品仅仅是饮料，这其中似乎没有任何高科技含量，那如何能够通过高超的营销手段实现多赢的局面呢——答案是饮料杯！没错，在世界杯揭幕战打响之前，可口可乐将自己专为本场比赛——注意，是本场比赛——设计的饮料杯摆到了媒体中心的桌子上。上面清晰印着“RUSSIA VS SAUDI ARABIA MOSCOW 14.06.2018”字样，相信绝大多数人都会把它装进自己的书包收藏起来吧。如果说单场比赛纪念杯这种形式在四年前的巴西世界杯上已经大放异彩的话，那更令人动心的是，在世界杯球场内的售货亭中，可口可乐可以帮助观众拍照并将照片打印在杯子上。这就是让简简单单一个饮料杯变得和球票、FAN ID一样成为一段美好记忆的载体，从而常驻在观众心中了。

　　作为世界杯酒精类饮料赞助商，百威同样在饮料杯上做足了文章。他们不仅与可口可乐一样为单场比赛专门做了设计，而且别出心裁的推出了可以发光的“燃光杯”。在与产品紧密相连的附加物上展开奇思妙想，百威、可口可乐的营销手段同样高明。事实上，在昨天的德国与墨西哥一战中，记者就曾经刚看到有球迷将消费后酒水后收集到的几十个杯子垒在一起，如果每个人都有如此消费能力，那这座可容纳八万人的体育场在一场比赛中卖出的可口可乐和百威啤酒就是一个惊人的数量。

　　相比之下，中国企业在世界杯这样顶级营销战场上的表现似乎就要平淡很多。众所周知，国际足联的赞助商分为三个等级：国际足联合作伙伴（FIFA PARTNERS）、国际足联世界杯赞助商（FIFA WORLD CUP SPONSORS）和地区赞助商（REGIONAL SUPPORTERS）。目前中国企业中万达和国际品牌可口可乐、阿迪达斯、VISA等品牌属于第一级的合作伙伴，蒙牛、VIVO、海信属于第二级世界杯赞助商，亚洲地区的赞助商则有雅迪、指点艺境以及帝牌。据报道，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币)，其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币)。

　　于是，现场和电视机前的观众看到了世界杯赛场上众多品牌亮相，但是效果如何呢？有位业内人士发朋友圈说：第一次看全了世界杯场边LED中国企业广告，只有XX的与世界杯匹配，别的应该是把俄罗斯定位于三四线城市而设计的。定位，应该是世界杯营销之战的一个关键词。如果仅仅希望在世界杯赛场内露个脸，在赛场外搭个棚子售卖点产品，那这成千万甚至上亿美元的代价就实在是太大了。多少有些不能让人理解的是，如果有志在征服全世界的胸怀与眼界，在LED屏上怎么会全中文的广告；当全世界球迷看到电视转播中的“自然力量 天生要强”八个字时，他真的能够理解这是一个什么概念吗？在世界杯的舞台上，与其当“中国第一”，不如努力成为“世界领先者”。退而言之，如果这些相关品牌的诉求点仅仅是在中国，那完全可以以2000万美元的代价成为低一级别的地区赞助商，甚至赞助一些国内优质赛事，助力本土体育。能力越大、责任越大，当中国企业已经具备了竞逐国际赛场的能力，却因为眼界和胸怀故步自封，殊为可惜。

　　服务，可以说是世界杯营销的另外一个关键词。无论是宇舶还是可口可乐或者百威，他们都在利用自己在行业内的固有优势来服务于世界杯，服务于球队、裁判员、记者和球迷。对于任何一个能够登上世界杯殿堂的企业来说，他的销售都应该不仅仅是产品，而更应该是服务。而如何做好服务，就需要有所创新，而这也许是营销大战中最为困难的一环。应该说，中国企业在这方面并非毫无行动。帝牌在成为世界杯亚洲区域赞助商后就推出了2018套最新款高级定制西装，并以世界杯32个参赛国家的国旗配色为创意，定制了32条具有浓郁“世界杯风情”的领带。只不过比起国际大牌的战略战术来，这样的推广还显得稚嫩了一些。要知道，在这年四年一届的全球狂欢中，“1+1”不能只等于2，甚至等于3都是不够的，一定要等于5，甚至要等于10。

　　巴西的华丽、德国的严谨、西班牙的传控和阿根廷的奔放，这种让全球球迷为之疯狂的风骨是足球运动最为吸引人的地方之一。企业在世界杯决赛圈这样的大舞台上展现自己的风采，也和球队在球场上踢球一样，需要有不同的思路和风格。仅仅满足于刷“存在感”看似稳妥，却毫无益处。在这方面，中国企业还有很长一段路要走。（搜狐体育 海天/文）