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文|陈林峰
体育大生意记者
随着法国20年后再度夺魁，莫德里奇捧得金球，哈里凯恩荣膺金靴，2018俄罗斯世界杯正式落下帷幕。
四年一度的足球盛宴点燃了球迷的激情，看着球星们在赛场驰骋，屏幕前的球迷又有谁不想来上一脚呢？Analysys易观数据显示，和四年前相比，这届世界杯有近九成用户展现了除直播观赛以外的需求。
正是抓住了球迷的这种心理，腾讯体育围绕世界杯打造的一系列营销活动可谓“对症下药”。
李毅公益一脚被争相效仿 全民星战覆盖百万人次
5月5日-7月15日，腾讯体育主导的全民星战先后在北京、广州、重庆、南京、天津、上海、杭州、西安、深圳10座城市打响，现场的“核心互动”、“冠菌出击”、“铁笼争霸”、“重炮轰门”、“超级守门员”和“体感游戏”等项目让报名参与的玩家大呼过瘾，而欧文、里瓦尔多、斯科尔斯、福勒、皮雷等球星，还有总决赛时前来助阵的苏醒、101小姐姐王莫涵、戚砚迪等明星的到来更令现场尖叫声不断。此外，观众在体验之余还能赢取积分，现场兑换总冠名赞助商蒙牛冠益乳方面提供的奖品。
全民星战核心互动项目
全民星战超级守门员项目
全民星战项目旨在激发大众对运动的兴趣与热爱，引领积极、健康的生活方式。此外，还能通过这些充满创意的运动模式引领参与者们尽情释放自我。众所周知，运动是健康的护航者，但是不得不说，“社交”正成为消费者运动过程中的重要场景。除了保持运动品格，全民星战活动也在一定程度上满足了消费者的社交需求。
在杭州参赛的市民杨先生表示，世界杯看得他热血沸腾，但是由于年龄还有伤病等问题无法进行对抗形式的足球比赛，而全民星战给他提供了一个很好的舞台，“带着老婆孩子来玩一玩特别开心，还换到了很多蒙牛冠益乳产品回家”。
不远千里奔赴深圳的李女士是苏醒的粉丝，她告诉体育大生意，能现场见到苏醒非常开心，在此之前几乎没有足球体验的她更通过现场的活动爱上了足球，交到了朋友。
苏醒与101小姐姐一同来到全民星战现场
类似杨先生、李女士的参与者还有很多，据主办方统计，每场活动的现场参与人数均超过了2000人，线下覆盖超过100万人次。
之所以每场都能吸引如此多的受众，离不开腾讯体育前期的线上宣传工作，活动开始前，腾讯体育方面发布了城市DNA长图，展现了所有将举办活动城市的足球特点，在中超联赛尚未结束，世界杯还没开赛之前，这张图片就引发了球迷间的热烈讨论。
城市DNA长图
有了城市DNA长图的铺垫，互动H5的传播推广就有了一定的保障，由于活动具有全民参与、趣味性强等特点，H5一经推出就取得了不错的传播效果。
H5效果图
据主办方统计，本次活动的微博总阅读量达到了6507万，微博总互动量近15万，微信总阅读量超过26万，视频总播放量突破1114万，微信朋友圈覆盖人次超过52万，总传播覆盖超过7713万人次。
针对不同城市的文化特征，腾讯也采取了不同的营销策略。
北京站前，腾讯在微博上发起了看脸谱猜球星活动，通过10号、拿过金球、三狮军团几个信息可以猜出空降球星是迈克尔·欧文；到了广州站，则结合当天是母亲节呼吁参与者和母亲一同体验；520到来的重庆站，思路变成了表白为什么要吃火锅？和你心目中的他（她）一起参赛，赛后再来顿火锅，还不是美滋滋。
颇具京味儿的猜脸谱活动
除了配合每座城市的微博造势外，腾讯体育还找到了4位球迷，使用“非凡一刻”的主题，拍摄了一支态度视频，用他们的故事讲述“即便每一天都是平凡的日子，但总有一些特别的人让日子变得不一样”，引发全中国不同区域球迷对活动和世界杯的关注。
线上传播中效果最好的当属“好脚法别藏着”系列，在办公室中，同事间踢皮球的事情并不罕见，在宿舍里，正在一起吃鸡的舍友腾不出手的场景也十分鲜活，在马路上，随地丢垃圾的不文明现象更是时有发生。
用纪实性的拍摄手法，将民间、草根的故事同脚法相结合，这组视频让人在看完之后，不仅觉得很生活化，还会让人跃跃欲试。
李毅的公益一脚
在前国脚李毅拍摄的“公益一脚”视频中，他踢出的这一脚，展现的不仅是自己的脚法，还踢飞了社会上那些不文明现象。这则视频一经发出也引起了巨大反响，不少网友都留言点赞，称其为“正义感的一脚”。视频还引发了观众的争相效仿，这也让视频起到了公益传播，全民参与，好脚法别藏着的目的。
公益一脚引观众争相效仿
腾讯体育助力蒙牛打出线上+线下营销组合拳
有数据显示，世界杯球迷中，垂直的专业球迷仅占20%，他们关注赛事本身；剩下80%属于泛球迷，除了赛况赛果，他们更关注世界杯期间发生的热点事件、花边新闻等，值得一提的是，有分析指出，良好的足球氛围能够激发大众对于运动的兴趣与热爱。
面对泛用户，腾讯也希望采用泛娱乐的方式。腾讯相关负责人表示，“我们会采用娱乐化包装来呈现传统赛事，让更多的人在门槛不高的情况下参与进来。”
小朋友同样可以参与全民星战并乐在其中
用户参与会带动品牌的传播，作为全民星战活动的总冠名赞助商，蒙牛这波线上+线下的营销组合拳可谓深入人心。
本届世界杯是02年以来对中国最“友好”的世界杯，5小时时差，让很多球赛都是在黄金时段进行。2014年，有7.9亿中国观众通过央视收看了巴西世界杯，而本届世界杯仅6月15日当天，央视世界杯在全国的跨屏总触达就达到了6.29 亿人次。蒙牛抓住了这个营销机遇，作为世界杯官方合作伙伴，进行的高投入也收到了不错的回报。
蒙牛在卢日尼基体育场的展台
此前，蒙牛投放的广告片虽然遭到恶搞，但却阴差阳错的让人记住了蒙牛、梅西与世界杯三者间的关系，意外的在众多世界杯营销的品牌当中脱颖而出。在阿根廷小组赛出线后，蒙牛还针对首场对阵冰岛赛后被玩坏了的“我是梅西，我现在慌得一批”进行了实时应变，让“破慌”刷新了新一轮的朋友圈。
实时应变的破慌海报
互联网方面，鉴于腾讯体育此前针对营销活动不遗余力的宣传推广，#2018世界杯最佳射门# #好脚法别藏着# #全民星战触发非凡一刻#三大话题，前两个分别荣登微博话题总榜的TOP3和TOP7。
微博话题总榜截图
反观线下传播，据腾讯体育发布的用户调查显示，《全民星战》因在趣味性、游戏活动环节、明星阵容，以及参与互动性方面的设置，使得与蒙牛冠益乳品牌结合度更易得到用户认知，回忆度达到了78.5%。
充分植入的蒙牛冠菌力量
此外，腾讯体育还在世界杯项目总结报告中称，世界杯期间，腾讯全平台视频播放量高达67亿，用户覆盖量多达7.7亿，广告招商冠名客户也达到了72家，整体上实现了商业化的良性互动。品牌商蒙牛以及全民星战项目作为当中重要的一环，自然也是受益匪浅。
而这次活动的圆满落地也让腾讯体育完成了从“体育内容报道媒体平台”到“提供完整的体育+营销解决方案”的转变，这种利用自身强大体量打造出的线上线下结合的营销模式也让受众更加认可。
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