中国队参赛的亚洲杯，为何中国品牌集体缺席？

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作者 | 刘文

　　2018年俄罗斯世界杯尽管没有中国队参赛，但来自中国的品牌赞助商，依旧为国际足联累计贡献了8.4亿美元赞助费；然而，当中国队出征2019阿联酋亚洲杯时，中国品牌赞助商们却集体缺席了。

　　中国企业对亚洲杯不感冒，并非始于2019阿联酋亚洲杯。事实上，在过往16届亚洲杯赛事上，除了2004年，香港爱登堡服饰曾作为当届比赛“唯一指定休闲装供应商”，出现在亚洲杯官方赞助商名单外，其后，再没有任何一家中国企业对这项赛事表现出过热情。

　　亚洲杯成色几何

　　在洲际国家队足球赛事举办历史中，亚洲杯名列第二，仅次于百年历史的美洲杯，比1960年才开始首届比赛的欧洲杯早4年。

　　但令亚足联尴尬的是，悠久的历史沉淀非但没有让亚洲杯跻身国际顶级赛事IP阵营，反而江河日下，号召力大不如前。

　　2004年7月12日，在第13届亚洲杯开幕前5天，时任亚足联秘书长维拉潘说，四年一届的亚洲杯，将在2004年后改为单数年举办，不再与奥运会、欧洲杯等赛事同年举办。

　　“要让媒体、企业和观众把热情投入到亚洲杯的比赛上，有些困难。”维拉潘在2004年亲口承认亚洲杯影响力日渐式微的5天后，当届亚洲杯揭幕战在可容纳6万人的北京工体打响，可现场只来了4万观众。

　　维拉潘将原因归咎于举办方在赛事推广方面的工作不力，因此爆出激烈言辞，质疑北京能否举办好2008年奥运会。这一言论导致的直接结果是，在第二场比赛中，观众数量直降为4000。

时任亚足联秘书长维拉潘

　　更让亚足联感到不满的，其实是中国企业对当年亚洲杯的冷漠态度。除了香港爱登堡服饰外，大陆没有一家企业出现在官方赞助商名单上。

　　导致这一现象出现的原因，一方面是因为中国企业在当时并未意识到洲际赛事对于企业品牌宣传的重要性；另一方面，亚洲杯本身含金量不足，难以吸引球迷观战，也是公认事实。

• 中国企业第一次亮相洲际足球赛事要等到2010年，河北英利集团以7000万美元价格，成为当年南非世界杯官方赞助商。6年后，海信电视花费5000万欧元，成为首家亮相欧洲杯的中国企业。
• 同一年，万达集团宣布举办一项全新的洲际赛事——“中国杯”，王健林在新闻发布会上直言，“它（中国杯）将成为亚洲第一国家队赛事”。

　　如果说2010年英利赞助世界杯，亚足联没什么可抱怨的，那么2016年海信电视的舍近求远，以及万达集团宁可自己举办比赛也不赞助亚洲杯，则充分说明，亚洲杯在中国企业心目中，毫无地位可言，甚至连“鸡肋”都算不上。

2016年，海信亮相欧洲杯

　　亚洲杯的冷落与2018年中国品牌拥抱俄罗斯世界杯的火热形成强烈对比。2018年世界杯有7家中国企业亮相俄罗斯，累计赞助金额高达8.4亿美元。

　　而紧随其后的亚洲杯赛事依然无一家中国企业捧场。对于亚足联来说，这简直就是活生生的打脸。

　　赞助商对成绩

　　的影响

　　与中国企业区别对待不同洲际赛事的态度不一样的是，日本企业对各级别洲际赛事，都给予充分重视。如今，亚足联官网显示的14家赞助商中，日本企业占据了半壁江山，有7席之多。

　　日本企业如此厚重亚足联，后者当然得知恩图报。2004年亚洲杯虽然在中国举办，但当届赛事官方赞助商阵营中有多达75%是日本企业。

• 2004年，并非东道主的日本队所获得的裁判照顾，令全世界瞠目结舌。四分之一决赛进入点球大战后，日本队前两名球员相继踢飞点球后，日本队居然要求更换罚点球的球门，而且这一奇葩要求最终得到了裁判的认可。
• 决赛场上，面对东道主中国队，日本队先是得到了一个不存在的前场任意球破门得分，然后在下半场66分钟，中田浩二手球破门后，裁判再度选择性失明，最终导致中国队倒在了距离冠军一步之遥的地方。

　　面对这种局面，曾担任亚足联第一副主席的张吉龙高声疾呼，中国企业要走出去，不仅要赞助中国足球，还要赞助亚洲足球。

　　“这对提升中国足球在亚足联的话语权，将起到巨大的作用。”他说。

　　张吉龙获得“亚洲之钻”奖

　　2014年，为张吉龙这句话买单的企业是山东临工、青岛啤酒和华润怡宝。但这三家企业避开了亚洲杯，而是将筹码都押在了以亚冠为主的赛事上，因为2013年，中超球队广州恒大史无前例夺得了亚冠联赛冠军。

　　对比中日两国企业对待亚足联赛事的态度，不难发现，日本企业的思维模式，是凭借赞助商身份向亚足联施压，为日本队赢得更多有利条件。而中国企业，则是期待国家队（联赛队伍）先在亚洲赛事上取得优秀的比赛成绩，吸引到足够的眼球后，再考虑赞助事宜。

　　换句话说，日本企业将企业利益与国家队（联赛队伍）利益做了捆绑，而中国企业则将二者利益做了泾渭分明的切割。

• 1994年，为了让三浦知良登陆意甲热那亚球队，日本企业建伍电器作为热那亚队球衣胸前广告的赞助商，承担了三浦知良全部的租借费和薪水，而日本电视台为了增加三浦知良的出场时间，甚至购买了热那亚比赛的转播权。
• 赞助商如此不惜成本为球员铺路，最终换来了日本足球在上世纪90年代的腾飞。迄今为止，在过往16届亚洲杯赛事上，日本队一共获得了4次冠军（1992、2000、2004、2011），是夺冠次数最多的国家。

　　事实上，中国企业也曾有过类似壮举。早在1992年，广东健力宝集团就与中国足协签订协议，出资900万元组建中国健力宝队远赴巴西，并最终培养出了李铁、李金羽、隋东亮、张效瑞等一批国脚，他们，是中国打进2002世界杯的绝对主力。

　　可惜的是，健力宝之后，中国企业鲜有如此胸怀，可日本企业却将三浦知良的运作模式保留并延续了下来，为日本称雄亚洲打下了坚实基础。

　　当代明诚的机遇

　　2018年6月11日，亚足联发布重磅消息，以当代明诚为主体的竞标企业，成功拿到2021～2028年亚足联赛事全球独家版权及赞助运营权。在这之前，拉加代尔（含其收购的世界体育集团），已经垄断上述权益长达25年。

　　“这意味着我们吹响了进军亚洲市场的号角。”当代明诚董事长易仁涛在接受媒体采访时，道出了竞标成功的意义所在。

　　亚足联之所以放心将未来8年赞助运营权交给当代明诚，与其成功运作雅迪、LUCI、帝牌3家企业成为2018年世界杯亚洲区赞助商不无关系。而2018世界杯中国企业的集体亮相，更让亚足联看到了潜在的中国赞助商阵营有多么庞大。

　　因为，拉加代尔（及世界体育集团）在过去25年中，只为亚足联找到了3家中国赞助商，这一数字显然无法满足亚足联的胃口，尤其是当体育产业成为中国经济的风口，而足球运动被上升为国家战略的今天。所以，寻找一家中国本土企业代理未来8年的赞助商运营权，符合亚足联的利益，其目的性十分清楚。

　　不过，对于当代明诚来说，拿到亚足联未来8年全球独家版权及赞助运营权，既是机遇，也是挑战。

• 首先，摆在当代明诚面前的一个问题就是，如何说服中国企业重新评估亚洲杯赛事。虽然此前有青岛啤酒、华润怡宝等企业勇于尝鲜，但同世界杯相比，亚洲杯赞助商身份对于企业的价值究竟在哪里，需要当代明诚认真回答。 毕竟，世界杯是一项不用宣传就能吸引到数亿观众的顶级赛事IP，而亚洲杯却是一项宣传了也没多少人愿意看的比赛。
• 其次，当代明诚如何为亚洲杯赛事的赞助商身份定价，是个十分讲究技巧的问题。价格过高，会吓跑潜在客户；价格偏低，又会让亚足联觉得明珠暗投。 作为亚足联曾经的合作伙伴，山东临工曾表示，亚足联赛事体系的单季打包价，也不过几千万人民币。 这样的价格都无法吸引更多中国企业投身亚足联怀抱，当代明诚的压力，可想而知。
• 但从另一个层面来说，随着当代明诚拿下亚足联赞助运营权，未来也许会有更多中国企业成为亚足联的赞助商。 毕竟，2018年世界杯上中国企业的精彩亮相，将会起到非常好的示范效应，对于那些渴望通过赞助体育赛事获得品牌曝光，但手中资金有限的企业来说，亚洲杯仍然不失为是一个不错的选择。

　　作为一个还未跻身国际顶级赛事IP，但拥有这种潜力的赛事来说，此时成为亚足联赞助商，也许是一种“抄底”——前提是中国队在2019年亚洲杯上，拿出令人信服的成绩。

　　欣慰的是，这一次，留给中国队的时间，还很充足。

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