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组织机构
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案例介绍 |  |
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营销背景
尽管搜狐作为北京奥运会互联网内容服务赞助商，拥有品牌推广的先机和奥运资源的优势，但搜狐早已判知在2008年纷繁嘈杂的媒体环境和复杂敏感的受众特性基础上，自己将面对巨大的市场挑战。这些挑战主要来自—受众方面：网络受众对搜狐作为奥运赞助商的信息有极高的认知度，并且知晓与此相关联的一些内容，例如搜狐承担奥运官网的运营重任，并且在奥运赛事报道和中国奥运军团信息方面拥有资源优势（搜狐在奥运赛事期间拥有100余张奥运会报道证件、300多张可以覆盖所有奥运场所的工作证件、700多人的奥运报道团队和24小时不间断的报道体系），但是，由于很多优势的特性和细节只能在2008年奥运期间被受众切身体会，因此搜狐面临着一个实际风险，即受众如果没有在奥运开幕之前在“搜狐”和“奥运”之间建立清晰而稳固的认知联系，就不会吸引大量新用户，同时大大影响那些已成为搜狐忠实网友的信心，从而无法形成太高的忠诚度和互动性。从另一角度看，受众同时是一个非常复杂的群体，采取怎样的传播方式，使品牌信息有效地传达给各类型人群，也是一重挑战。
媒体方面：众多的赞助商和媒体纷纷采取行动，试图利用各种各样的手段和策略来改变网络受众的心理判断和行为模式。客观来讲，这些行动的确干扰了受众对于“搜狐”和“奥运”的认知关联度，尤其是使网民们在搜狐奥运报道优势方面的信心产生动摇。从行业角度看，这种众多干扰形成的纷乱局面实际上对所有门户网站都不利，它将提高受众选择网络的决策成本，并可能使后者产生潜在的逃避心理；这同时也会影响网络的广告客户，挤压他们的一部分营销投入转向其他媒体形式。而实际上，其他新媒体和传统媒体的行动也在快速增加媒体环境的嘈杂程度。
外部客户（广告主及合作伙伴）方面：大批客户已准备利用搜狐的互动、海量、快速等特性来进行他们的推广活动，同时他们也清楚搜狐奥运报道的权威和专业性，但受到上述因素的影响，他们也可能在2008年无法对搜狐形成绝对清晰的“奥运关联”概念，从而影响他们对搜狐的合作程度和决策信心。
内部客户（员工）方面：尽管搜狐各网站、部门和频道的员工对于成为北京奥运的一部分充满激情， 但他们也同样期待能在奥运之前， 能从公开的清晰概念和系统的外部传播那
里获得更大的自豪感。
营销策略
基于上述市场环境，搜狐决定不再仅仅通过自身的网络传播来“等待”受众提升他们的认知清晰度，而要采取主动、系统的传播策略，在更广阔的媒体环境中增强与受众等对象的信息互动，以树立自己清晰而稳固的奥运形象。具体为：
1．在传播主题上，使“搜狐”、“奥运”和“受众”三者之间形成强有力的关联。
2．在传播执行中，在受众的“数量/范围”和“质量/结构”方面都达到相应的覆盖率。
3．在传播效果上，能带给受众以强大的自信感，并最好能直接引发受众的行动。
营销手段
首先，采用立体式品牌推广模式，进行线上线下全方位传播，组合网络广告、户外广告、电视广告、广播广告、车身广告、楼宇LCD广告、平面广告、活动合作等多种媒体形式；
其次，兼顾大众人群与重点人群的品牌传播，并分别为之设计不同的媒体组合，如利用公交车身广告达到对大众群体的覆盖，利用商务楼宇和高档社区LCD广告达成对“高收入、高素质”人群的覆盖，而在平面广告方面也同样有档次的组合；
再次，充分利用多维的奥运及体育资源，控制传播节奏，如针对“好运北京”奥运测试赛、奥运火炬传递（国外到国内）、奥运会比赛这样的事件顺序，利用其中重大节点的受众聚合效应，营造数个奥运传播小高潮，最后达到赛时传播的大高潮，层层递进，效果叠加。
最后，根据媒体特性，灵活调整传播内容和形式，如在电视广告中采用水立方景象，在车身广告上采用运动员形象，在有限空间突出文字主题等。
同时，在经过创意挖掘工作后，主题聚焦于极为精炼的六个字：“看奥运上搜狐”
相对于其他数十个方案，这个主题的妙处在于：它以两个动词将“搜狐”和“奥运”之间的距离拉至最近，并以爆破音K打头的动词将主题的琅琅上口程度和动作联想性达至最佳。
“看奥运上搜狐”对于受众来说，即便是单独使用，也几乎没有任何接受的障碍和记忆的麻烦；而且，这六个字的紧凑和铿锵，使得各类受众都能体会到潜藏在其中的自信与实力——这种气息恰好与奥运年的中国人文精神和体育精神结合起来，引发国人内心的认同和偏好。在具体实施中，“看奥运上搜狐”采用个性化的毛笔字体，与搜狐奥运联合logo及网址紧密结合，更加强化搜狐的品牌特性和奥运内涵。
营销效果
数据显示，对于广告主最关心的高收入、高年龄网民中，搜狐继续扩大着领先的优势。根据清华大学媒介调查实验室数据显示，3000元以上月收入的网民在奥运期间最常使用的网站为搜狐，比例高达35.9%，比第二名腾讯高出约9个百分点。
