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足坛精灵-祁宏体现品牌理念 明星走红广告市场(附图)
2002年4月17日12:01   东方网-文汇报

  上海达能饼干食品有限公司高级品牌经理林莉:作为一名当红国脚,祁宏在上海、在全国,都是非常有影响的。祁宏所体现的青春健康、充满活力,符合我们企业倡导的“分享健康每一天”的品牌理念,同我们产品闲趣、能量的内涵也是一致的。邀请祁宏,是我们推广新产品的一个很好的切入点。在祁宏之前,去年我们还邀请了羽毛球明星龚智超担任品牌形象代言人。他们两个人的共同特点是,在比赛中非常聪明,充满智慧,在生活中不张扬,非常注重自己的品行,在过去的新闻中没有负面报道。

  祁宏着一身运动装,休闲地坐在休息室里,习惯性地接受着记者们轮番的提问。与平时在赛场上不同,问题集中于时尚、健康和潮流,而非足球。记者们提问的差异提醒着祁宏——此刻,他不再是足球的代言人,而是“达能”饼干的形象代表。

  广告何以青睐体育明星

  2002年刚刚过了三分之一,体育明星的广告约请已经源源不断地涌来。和祁宏一样忙碌的还有,跳入牛奶中的田亮、穿上新运动鞋的王励勤以及江津吴承瑛孙继海的手指足球等。奥运会后,体育明星以其健康的形象抢占了广告市场的份额,作为回报,他们也乘广告之风富裕了起来。有人戏言,夺一个世界冠军的奖金,还不如拍一个广告。

  在中国,体育明星使用自己的广告效应,始于80年代的“体操王子”李宁,其后有“棋圣”聂卫平等,但一直以来,这些广告只是零星地出现在人们面前,而没有形成规模效应。直到2000年的秋天,中国健儿在悉尼奥运会上突破性地取得金牌数第三的成绩;2001年7月,北京申奥成功;10月,男足冲进世界杯。喜讯接踵而来,人们疯狂地迷恋起那些运动场上的佼佼者,他们不仅有健康的体魄,还有人性中最直观、最绚烂的色彩,他们成了和平时代的英雄。而另一方面,随着中国GDP连续数年的增长,企业的腰包鼓了,老百姓对全民健身的热情也高涨了,这些都为体育明星们铺就了富裕之路。

  体育明星价几何

  目光敏锐的商人开始把眼光投向外型比较理想的运动员身上,并根据成绩、形象、所在项目的市场关注度,为其分类,用价格的高低作为划分标准。第一类是成绩突出,外形漂亮英俊的,如伏明霞刘璇、田亮等,他们广告年收入在500万到800万之间;第二类是市场占有率高的项目或某个项目的一号人物,主要是足球、乒乓球,如杨晨宿茂臻孔令辉等,年收入在200万到400万之间;剩下的那些市场占有率不高,但成绩依然突出的,例如乒乓球队和羽毛球队的冠军等等,他们每个人的单个广告一般可收入30万元左右。

  谁与明星同富贵

  这些钱并不是体育明星独家拥有的财富,尤其是现役球星。由于中国竞技体育的举国体制,运动员从小就依靠各地体育管理部门,不仅吃住在队里,进入体工队后,一般还有固定的收入,获得优异成绩后,还能保送上大学。这些培养成本,都隐藏在健儿们美妙绝伦的技术动作和过硬的心理素质中,一旦这些成本转化为财富,培养单位如何进行分割,就成为一个新问题。一广告公司欲找某国手拍广告片,运动员所属的管理中心开价100万,留成50万,选手所得50万。

  这种分成没有固定的标准,新的矛盾难免产生。体育明星广告市场种种无序的做法,给各方提出了新的课题。

  随着体育产业的发展,这种赛场之外的经济行为将会越来越多,市场需要一套能够均衡各方利益关系的可操作性的标准,体育明星做广告只是刚开了个头。

  

  祁宏——足坛精灵,广告新宠。本报记者郭一江摄

■文/本报记者施嘉奇

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