| 看台空荡荡 球市冷清清--A3联赛带给我们的启示 |
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SPORTS.SOHU.COM 2004年3月1日16:10
东方网-新民晚报
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2月28日下午，当韩国城南一和队全体队员欣喜若狂地围在场地中央，高举A3联赛冠军奖杯的时候，或许很少有人注意到在韩国人的身后——虹口足球场的看台上，几乎已经空无一人。
空荡荡的看台，不足三分之一的上座率，本届A3联赛球市之惨，让所有关心这项赛事的人感到深深的无奈。“一流的赛事，二流的球队，三流的球市。”离开虹口足球场那间媒体工作室，一位韩国记者操着蹩脚的普通话，如此总结他的上海A3印象。
A3落下大幕了，但A3球市留下的深思远远没到结束的时候。
当头棒喝
“我们这次可以说遭受了滑铁卢，实在没想到票房会这么惨。”昨晚，买断了A3票务的北京戴斯广告公司的总经理宁湘炜极其无奈地说道。这位曾经成功运作了沈阳十强赛的广告商做梦也没想到，三个月前对A3的高度热情，现在却跌到了冰点。
据悉，这次为了买断A3联赛的票务，戴斯公司支付给主办方上海足协的价格是450万。另外，算上比赛前期做的赛事推广宣传，如318块室外灯箱广告，以及一天8档的电视广告花费了100多万，总共投资将近600万。但第一天上座率不到3成，以至于后面4场比赛，球票基本上全部贱价甩卖。6场比赛下来戴斯总共收入只有可怜的100多万，即便算上上海足协作为亏损弥补的一部分，净亏损也将近有500万。而之前戴斯公司在运作沈阳十强赛的时候，“每场比赛的门票收入就达到了1600万，四场比赛接近7000万。”同是国际赛事，即使等级有所差异，但两个比赛带来近乎天差地别的结果，让一向对足球产业发展持积极乐观态度的宁湘炜如遭当头棒喝。
泡沫球市
为什么出现如此巨大的落差？根据戴斯广告在全面总结后得出的结论，对A3赛事以及上海球市、足球环境缺乏足够的了解是造成巨大亏损的重要原因。在接盘A3票务时，戴斯方面过高判断了A3联赛的水平，而且想当然地认为A3这样的国际赛事，其吸引力在上海这样的国际性大都市中肯定是无与伦比的。一位戴斯负责人回忆最初设想时曾说了这么一段话，“当初我们初步了解了一下，上海每轮甲A都有2万人的球迷到场，而且已经有五六年时间没有举办高水平的国际性足球赛事了，照道理球迷肯定‘憋坏’了，这次A3正好赶上好时光，球市怎么会不火呢？”
在这样“理论”的基础上，对比首届在日本举办的A3联赛，戴斯方面满心欢喜地以600万的总价将票务揽下，然后再按照70％的上座率计算出了A3的平均票价，即120元，1天看两场比赛。但据赛后广告方深入调查后才发现，上海球迷平均下来一年花在球票上的钱仅仅只有200元，而且大多数看甲A的球迷所持的都只是10元、20元的低价球票，甚至还有数量惊人的赠票。面对如此低的消费水平，要想让球迷掏120元看两场球赛，结果可想而知。“没想到上海球市是用泡沫堆积起来的，根本不是按照市场化在运作。我们现在才知道，上海这边每逢重大球赛，都会有一大批球迷是组织来的，只有前面几排位置才卖票。早知道这样，打死我们也不会出这么高的价位。”一位戴斯方面的负责人恨恨说道。
更何况，A3的水平也大大跌出了当初的心理设想。“原以为A3水平比亚冠赛高多了，上海两支球队肯定会全力以赴。但实际情况是，申花主帅没来，国际外援没到，两支队只对德比感兴趣，A3只是热身赛。要我是球迷，也不会来看这样的比赛。”
理念冲突
提到A3票务，不得不提的是主办方上海足协。为了办好这次近几年上海足坛难得的国际足球赛，上海足协开历史先河地以承包的方式出让票务经营权。足协的出发点毋庸置疑，通过走市场化，在经营上有所创新和突破。但事实证明，在具体实践过程中，足协和承包方戴斯广告之间存在着不少理念上的冲突。
作为成功运作了十强赛以及龙马大战这样国内最高等级足球赛事的经营公司，戴斯的商业运作手段和市场理念在目前国内的体育经纪公司中应该是出类拔萃的。根据他们的计划，赛前为A3作市场包装，进行大力度、大范围的宣传，这无疑是提升票房的有力武器。
于是，戴斯公司很早就联系好了田震、尹相杰等演艺界明星在虹口举办演唱会为A3造势，另外，他们还设计了不少社会活动，包括到街道宣传，请国际、申花两家球星签名售票等一系列宣传活动。但在和足协的沟通中，这些商业活动没有得到支持。
在足协看来，这些活动牵涉到的单位太多，像演出要文化局批准，球星签名要公安局出面维持秩序，这些都超出足协能力范围。此外，对这些活动的必要性，足协的态度也不是很明朗。但在戴斯公司看来，足协作为主办方是不尽责的，“既然大家都想把比赛搞好，就不能怕麻烦。前期宣传不到位，对球市的影响很大。现在看来，A3的影响力只体现在球迷群体中，而对于那些真正拥有消费实力的白领阶层，他们绝大多数人甚至不知道有A3这回事，这其实也是造成球市差的原因之一。”
敲响警钟
尽管有这样那样的遗憾，但A3毕竟已经过去，留给我们的一个现实意义的问题是，5月份即将到来的中超联赛，上海球市怎么办？毕竟，中超面临的将是和A3同样的球迷群体。某种程度上说，中超的水平甚至不及A3。
对于中超而言，坚持走市场化道路无疑是其区别于甲A的一大标记。但市场化在目前的中国足坛显然还有难度。以上海足球为例，虽然拥有申花、国际两支末代甲A冠亚军球队，而且还有上海德比这样的金字招牌，但如果纯粹靠两支球队的场上表现去吸引球迷买票到现场看球，对整个球市起到的作用是很小的。这一点，在甲A时代就已经得到了充分的证明。要想从根本上带动沪上球市的发展，唯一的出路就是走完全市场化的运作道路。
首先，对于沪上两支中超球队来说，合理制定适合球队水平和上海球迷消费水平的球票价格是必须的。一位专业人士建议，“每轮比赛根据对手不同，精彩激烈程度的高低，制定不同的票价。”另外，从市场运作的角度出发，俱乐部应该更积极主动地进行球市开发，如赛前宣传，包装以及进行一些优惠活动等，和国外一些职业俱乐部接轨，真正做到让市场决定。
本报记者徐东海
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