明基成为欧洲杯指定IT合作伙伴了！联想成为第六期奥运TOP合作伙伴了！从去年年底到今年三月，接连传出这样两条令人振奋的消息。中国企业终于在世界性的体育赛事上露面了！听起来，这两件事情的确让人激动，但是，中国企业并不少，为什么却是IT业率先进入体育界呢？在众多IT企业中，又为什么是联想和明基呢？难道，只是因为体育的竞赛特质与他们的理念相符？似乎，事情并没有这么简单。而明基和联想，目前也只是跨过了第一道门槛而已，后面的路，其实很崎岖。
企业发展到如今，早已跨越了靠规模和资本取胜的阶段，现在，大家拼的是理念。意识必须超前，意识才能生钱。这一点，想必所有人都明白。从这个意义上说，明基和联想，的确领先绝大多数国内企业一步。
天上,有一块硕大的馅饼
■ 记者 曹筠武
营销专家经常会乐于告诉我们这样一个故事：据史料记载，古罗马时期的一位贵族，自愿支付了环型竞技场一天的奖赏费用，借此讨好当时的罗马皇帝。营销专家们的意思，大概可以这样理解：这位贵族开创了体育赞助的先河。或者，用更为专业的语言来说，这位贵族以自身形象品牌的提升为核心诉求，以罗马皇帝为target，进行了一次可考的最早的体育营销活动。
此后n年，人类历史沧海桑田迭经巨变，贵族作为一个阶层已经消失，皇帝劫后余生就剩下了屈指可数的几位，而希腊人的奥运会最终取代罗马人的竞技场格斗，成为世界上最大规模的体育运动。三星集团的传奇大佬李健熙曾经教育我们：“一切都要改变，除了妻儿。”而今，的确一切都变了，包括奥运会在内——除了远古的罗马贵族天才性开创的体育营销。
从罗马贵族扯到李健熙，起因是中国的联想最近刚刚跻身国际奥委会第六期TOP赞助商之列，明基也成为2004年欧洲杯足球赛惟一指定IT产业官方赞助商；罗马贵族是体育营销的开创者，李健熙大佬是此中高手。联想和明基，看来只不过是渴望沿着前者的成功之路再走一遭而已。
螃蟹，只给想吃的人吃
话入正题。联想公司告诉我们，2001年7月13日晚上，全国人民都在欢庆北京正式获得2008年奥运会主办权。也就在这一晚，联想的新掌门杨云庆先生，出于发自内心的喜悦，给公司全体员工发出一封热情洋溢的E-mail。在公司上下的激情被杨掌门的E-mail点燃的时候，年轻的杨掌门“却想到的更多”……
这个故事的来源是联想在成为TOP赞助商后发布的通稿。联想公司讲述这样一个浪漫的故事，无非是想告诉我们——在3年前大家只顾着乐的时候，联想就开始策划7年以后的奥运营销了。在秘密行动3年后，联想也的确实现了进军奥运的计划。
除了“远见卓识”以外，联想没有告诉我们更多的细节。2000年奥运会后，与现代奥运合作了40年的计算机行业赞助商IBM退出了TOP行列。由于奥委会对TOP赞助商采取的严格的“行业内惟一”政策，IBM的退出为计算机业内同行留下了空座。我们可以猜想，IBM的退出使联想看到了进入的可能，这种可能引出了此后联想的计划。
用这个理由来作为“为什么是联想”的最初解释，似乎比“杨元庆先生发自内心的喜悦”要更加合理一些。当然，前者的退出只能作为后者进入的最初原因，再往后推断，我们就要先了解一下TOP的具体概念。
“TOP计划”代表着国际奥委会全球最高级别的合作伙伴,因此也称为顶级赞助商（赞助企业分为国际奥委会TOP赞助商、奥运会赞助商、国家奥委会赞助商）。TOP赞助商的赞助方式包括现金赞助和VIK赞助,VIK是指赞助商以提供产品、服务、技术和人力资源的方式为奥林匹克运动作出贡献。1984年洛杉矶奥运会首创TOP以来，国际奥委会从中取得的收入从9500万、1.75亿、3.5亿美元增加到2004年的6亿美元，几乎每4年翻一倍。而进入TOP计划入场券的底线也从1984年的400万美元水涨船高地升到了最新的6500万美元。当然，要进入TOP的门槛还不仅仅是费用，国际奥委会对入选企业实行严格的精英主义，每期的赞助商总数控制在10名至12名之间，并且在同一行业中只能挑选一家企业。成为TOP必须满足如下条件：入选企业及其产品具有高尚品质和良好形象、居于世界领先地位、能够协助推行国际奥委会营销计划。
第六期TOP(2005～2008)计划也就是联想加入的TOP计划，共有11家顶级赞助商：可口可乐、柯达、通用电气、恒康人寿、斯伦贝谢、麦当劳、松下、三星、VISA卡、斯沃琪、联想。
11家顶级赞助商涵盖了食品，饮料，金融，保险，机电，影像和计算机等行业，根据这些企业的规模我们不难发现，再在同类行业中挑出一家够级别够标准的中国企业，不是一件容易的事情。因此，“IBM退出”只是一个契机，而不是更重要的决定因素。例如，去年10月，同样已经赞助奥运会40年的美国办公设备公司巨头施乐公司宣布退出TOP计划，但我们至今没有听说哪家中国办公设备公司准备填补这个空白。
敢吃，也要能吃
如联想所坦呈，进入TOP行列，他们必须考虑“做不做得起”和“做不做得了”。所谓“做不做得起”就是指在财务方面联想能否有足够的现金支持。联想认为，把6亿多元的赞助费再去掉设备服务抵消的部分，均摊到4年里，对公司的财务状况不会有很大影响。杨元庆也告诉我们，赞助费用只相当于联想一年的市场费用，即5亿元左右。
“做不做得了”的问题实际上相对更难。联想的产品、服务能否“保障有力”，关系到联想品牌在世界面前的面子。当然最终联想提供给2008年奥运会的所有产品，都通过了国际安全与电子兼容性标准，但联想绝非能就此高枕无忧。要知道，IBM的机器在奥运会上提供比赛信息时都闹过不少笑话。
赞助大型体育赛事门槛很高，但这个门槛却是联想和赞助欧洲杯的明基想要的。中国IT行业连年竞争激烈，价格战、广告运动、公关活动等多种招数层出不穷。但这些都是“谁花钱都能做到”的初级营销手法，单纯的广告和简单的公关已经出现了很大程度的趋同。在这样的情况下，拥有足够能量又急于壮大的联想和明基正需要一个门槛来区别自身与其他同行。
当然，与TOP计划内的其他企业相比，30亿美元年营业额的联想无论如何都只能算是贫困户，区区10%的海外营业比例更是拿不出手。但这在联想的计划里则是拓展海外市场的动因，联想的品牌国际化和市场海外拓展都将把进入TOP计划作为关键的第一步。
至于明基，其赞助欧洲杯的意图，甚至比联想还要明显。明基董事长李 j耀昆坦言，就明基的产品而言，相比中国内地市场，欧洲由于其社会结构早已经成熟定型，市场也更加成熟和稳定，消费能力与购买欲望要比中国内地大。所以，明基希望通过赞助欧洲杯更深地拓展欧洲市场。不过，初衷与效果，往往会有很大的差异。由于欧洲杯在中国受众的庞大基数，他们在开拓欧洲市场的同时，无形中也在中国市场提升了自己的品质。这一点，恐怕是明基最初没有想到的。
选择，就能成功？
回到那个罗马的古老故事，营销专家并没有接着这个故事给我们讲明，出钱的贵族最终是否成功的提升自身形象品牌。贵族是获得了皇帝的欢心，最终位极人臣；还是被皇帝觉得其心不可测，反而获罪杀头——这样的事在我们中国就有，据说有明朝的富翁因为自愿出钱修南京城墙，而被那个有幻想迫害症的朱元璋一刀砍了。
狡猾的营销专家们就这样留给我们一个悬案。专家实际上是想通过这样的方式告诫我们，体育营销并不就是金库的钥匙，它同样可以开启如潘多拉盒子一样不可知的未来。
三星无疑是体育营销这一手段的获益者和最大传奇。70年代时，三星还在为日本三洋公司(Sanyo)打工，制造廉价的12英寸黑白电视机。虽然后来靠着给著名国际品牌制造芯片及电子产品，三星大大地拓展了自己的规模，成为韩国最成功的制造企业，然而三星的品牌却一直无法与世界一流品牌同日而语。在西方人心目中，三星更被与廉价商品划上等号。而如今据美国专业品牌调查机构Interbrand公司评估，三星电子品牌价值为83亿美元，居世界100大品牌的第34位，成为全球品牌价值提升速度最快的公司。快得令人惊异的速度与三星不间断的体育营销是分不开的。
目前，三星每年花在市场营销上的费用为30亿美元左右，体育营销(赞助等)占到了3亿美元～4亿美元。从1988年汉城奥运会开始，赞助奥运就成为传奇人物李健熙倡导的体育营销的最高策略。
然而，这样一个能帮助企业迅速扬名的TOP计划，在1997年第四期三星准备进入TOP行列时，却在三星的上层发生了激烈的争议。公司很多人认为TOP计划太庞大，操作风险太大，也太昂贵。但最终，李健熙的想法占了上风。他极力主张争取这个赞助机会，认为要让三星品牌尽快变得家喻户晓，通往世界顶级品牌，TOP是惟一的一条路。
后来的事实证明了这个策略的正确性，通过1997年以来的TOP赞助活动，特别经过悉尼奥运会和盐湖城冬奥会的周密营销部署和频繁亮相，三星的品牌好感度一次次地得到了提升，同时三星作为“年轻、流行、时尚数字先锋”的形象在消费者心目中得到了进一步加强。Interbrand曾如此评价说：“三星的品牌价值的巨大进步应归功于其策略的调整———从半导体产品转移至品牌产品，特别是三星成为悉尼奥运会的官方赞助商。”
如今到了雅典奥运会，三星电子作为荣誉赞助商，将参与奥运圣火有史以来最长、将跨越五大洲的传递活动。三星表示，将帮助火炬途径国家宣传传递路线，招募庆典持火炬者，并且与当地奥委会合作组织到达和出发仪式。公司还将在所选中城市举办任何人都可以参加的长跑节。抓住圣火长跑这样一个“能够打动人心”的活动，三星品牌度又将在世界范围内进行一次超级马拉松式展示。
不怕想不到，只怕做不到
中国的IT企业也不乏通过体育营销获得成功的范例。为了弥补明星代言人对于手机厂商整体形象和内涵方面的缺陷，波导和科健都采取与足球联姻的方法。2002年在甲A联赛中冠名
成功
或者树木，或者森林
选择赞助大型赛事，的确是企业提升自身品牌形象的一大捷径。然而，并不是只要选择，就能成功。经过近百年的发展，体育营销如今已经形成一个庞大而缜密的学科。奥运会、欧洲杯，只能说给联想和明基提供一个良好的平台，而在这个平台上如何舞蹈，才是关键。
■ 记者曹筠武
众多成功和失败的案例告诉我们，体育营销不是昙花一现的短期行为，也不单是赞助体育活动那样简单。有专家认为，体育营销是一个系统工程，是一种战略行为。任何对体育营销的误解都可能使企业的商业行为成为得不偿失的“烧钱运动”，而目前人们对体育营销内涵的理解仍然存在着许多误区。
要局部，更要整体
我们知道，体育活动的商业化运作为体育事业的发展注入了新的活力，可以说，体育活动的商业化开创了体育事业新的历史。例如我国足球职业联赛自1994年推出以来，改变了以往由政府贴钱的历史，采取市场化运做，商业化经营，以门票收入、冠名费、球场广告、球衣胸前广告以及球衣销售为主要收入来源。这种将体育项目作为商品来销售，正是属于体育营销的范畴。
但是体育营销绝不等同于体育产业营销，这就像罗马贵族出一天的赏钱并不是为了包销那一天竞技场的门票，明朝的富翁出钱修城墙也不是为了把城墙开发为旅游项目一样。体育营销更注重的是通过体育赛事提升自身品牌度从而提升盈利。
专家认为，体育营销实际上包括两方面的含义，除了把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业通过体育来进行的市场营销。在概念上来说，体育营销是整体，体育产业营销是个体。
在这其中，最值得注意的一点是：体育营销，并不等于体育赞助。根据美国本土的调查显示， 64％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，可口可乐公司全球38％的消费者购买其饮料的主要原因是因为可口可乐是奥运会的指定饮料。依靠体育赞助取得不凡业绩的例子举不胜举。1993年后阿迪达斯之所以能起死回生、扭亏为盈、销售连续5年以28%的速度递增，并超越美国对手Reebok重夺行业老二的地位，一个很重要的原因就是大力加强赞助。1997年仅赞助预算就高达4.98亿马克，占流通总预算的60%，相当于销售总额的13%。
要形式，也要本质
但体育赞助只是体育营销的一种运作形式，并不是体育营销本身。以三星电子的体育营销为例，在2000年悉尼奥运会上，三星推出了与三星的奥林匹克之约（OR@S）计划，利用这一高科技的公共展台展示三星电子今天和未来的产品。该项目吸引了许多人的注意，并在盐湖城再次推出。市场专家认为，三星电子拥有形象和产品的最佳组合，作为无线通信制造商，三星把对体育的追求、对体育文化的理解融入到了产品中，并以高质量的产品与奥林匹克更高、更快、更强的精神完美结合，对体育营销的准确把握是三星电子体育营销成功的关键。
回到联想和明基身上，进入顶级赞助商行列只是个开始，长期的相关体育——产品文化的营造才是拿出钞票后的主要工作。明基与消费者的系列互动活动已经开展，；联想则相对拥有更充裕的准备时间，成功克隆三星的长期模式，这也正是联想想做的。
另外，体育营销也并不仅仅是单一事件的营销。如果在明基及联想目前所拥有的条件下，只是简单地将欧洲杯或者奥运会当成一个体育事件并加以包装，势必会极大地浪费这两项体育赛事的品牌资源。
这一方面的反例也有很多。比如在利用2002世界杯上出够风头的健力宝“第五季”饮料，用3100万元的价格夺得世界杯“赛事直播独家特约播出企业”，知名度一度飙升。但世界杯一结束，“第五季”又找到—日本超人气偶像滨崎步成为“第五季”代言人。世界杯期间积累的形象概念丢失殆尽。而在世界杯期间大打广告的其他几家，如海王牛初乳、太极睡宝、天山雪牛奶，还有在世界杯之前就开始炒作的企业，如金六福、纳爱斯、奥克斯，现在都是该忙什么就忙什么，企业花了那么多的金钱与精力，只留给了消费者看热闹的感觉。
把世界杯当成一种“促销机会”，更多是“炒作机会”，当世界杯的新闻价值一消失，当大家的眼球从世界杯移开，就立刻弃之如敝履，这说明许多国内企业对体育营销的理解，只停留在一种“简单事件”的层面上，而实际操作起来，就真的成了狗熊掰玉米，只能逮着什么热点掰什么。
看得多远，取决于站得多高
与中国企业的短期行为不同，从在1928年奥运会赞助1000箱可乐开始，奥运会最老牌赞助商可口可乐多年来就把自己的营销定位与体育的结合，始终不渝，长期坚持。在1996年亚特兰大奥运会上，可口可乐实施了主题为“运动迷至上”的营销策略，开展了包括赞助圣火传递、建奥运模拟城、设纪念章交换中心、免费赠饮、全球范围各式各样的奥运抽奖活动以及入场券促销、奥林匹克公园的营造、奥运广告片的密集播放等多种促销活动，耗资高达6亿美元，但却取得了巨大的回报，奥运会期间，销量增加了18%。
而1998年的世界杯足球赛，可口可乐通过全球各地近200家的装瓶厂家，开展了一系列威力强大的促销活动，如法国之旅大奖、选拔球童和护旗手、设“红色地带”向球迷提供看球聚会场所等等。投下巨资2.5亿美元，销量相应增加26%。
目前摆在明基和联想面前的，正是这样两条路：要么摆正心态，以正确的方式进行营销，一本万利，从此走出国际品牌之路；要么花费巨资，却因为决策层的眼光短浅，而只将体育赞助的效果局限在单独的某一方面。好在，现在大家的路都只是处在开始阶段，明基虽然在欧洲杯之前已经在国内做了不少促销工作，但却似乎并没有将欧洲杯这一品牌效应发挥到极至。不过，随着欧洲杯战火的日益临近，相信离他们揭开最终底牌的日子并不遥远。至于联想，由于可供利用的时间远比明基要长，因而达到的效果也有可能更高，只是，这一切都取决于联想自身。
偶然间，他们联想到奥运
■ 记者汪若菡发自北京
2004年3月26日，联想集团和国际奥委会在北京饭店签署协议，正式成为第六期国际奥委会的全球合作伙伴。人们的目光随之投向2006年冬奥会举办地都灵——早在3月26日之前，联想集团的四大主力工程师就已经带着有Lenovo标识的PC，开赴都灵。从那时侯起乃至更早，“Lenovo”的标识就和奥运五环绑在一起了。
说起来，联想和赞助体育赛事结缘并非第一次，国内或许已经很少有人记得，早在1999年，联想集团赞助过中国女足超过1000万元人民币的发展资金。那个举动从今天来看，更像柳传志这样出身于体制内，具有社会责任感的企业家对于某项运动的自发支持。恐怕正因为此，如前所述，它所造成商业影响随即被人们遗忘了。1999年之后联想的故事为各个领域中的人所熟知：产权改革、大发展、分拆、互联网战略、IT服务等等。联想的多元化和国际化的发展之路是越来越明晰了，但它和体育之间的关系并未有太多突破——直到2004年成为TOP。
联想品牌推广部总经理李岚在接受《竞赛画报》采访的时候说，为了这个项目，联想里有不少人“成了体育迷。”
在这之后的4年里，作为国际奥委会指定的“ＩＴ设备和服务提供商”，联想将为这个头衔付出价值6000万-7000万美元（5亿元人民币上下）的设备、服务和现金。在很多观察家眼里，年营业额为200亿港元的联想在历届TOP赞助商中属于“低收入”阶层，这个决定多少显得像在冒险，但是作为一个精明的上市公司，联想心里另有一本账。
起初阳光只在家门口
《竞赛画报》：奥运TOP计划能够出现中国企业的名字,这在历史上还是第一次,但联想为什么会想到成为奥运的TOP伙伴呢?联想的这个计划是从什么时候开始启动的?
李岚：联想赞助奥运实际上是因为从申奥一开始，联想就跟奥运会有天然的联系——在2001年联想就曾经投入1200万支持北京申奥。不过和一般人想象的有点不同，当时联想没想到要做TOP。
联想一开始是把眼光放在了自家门口，那时候我们想的本来是和北京奥组委合作。为此联想专门还成立了一个小组来研究和寻找其中的商业机会。这个组当时被内部人员叫做“007小组”，因为当时距离2008年北京奥运会还有7年。2002年11月，联想开科技创新大会，北京奥组委安排国际奥委会去联想参观。后来奥委会的官员承认，联想给他们留下的印象很好。于是就安排2003年二、三月联想高管去瑞士洛桑的考察。那时侯，联想开始觉得TOP计划不是那么遥远了。接下来联想在内部为TOP成立了两个小组进行测算，从资金和产品技术角度进行论证，到了2003年7、8月，联想内部对于加入TOP已经有了明显的倾向性，12月的时候，联想决心已下，就开始开始进入商务细节的谈判了。
我们觉得，做这个TOP还是挺值的。
《竞赛画报》：在此之前，明基刚刚成为2004年欧锦赛IT赞助商，同为中国IT企业，几乎同时出现在国际大型体育赛事中，联想选择了综合性赛事，而明基选择了单项赛事，这种选择是否与企业的市场定位有关？参与全球顶级赛事，是否与联想的全球推广计划有关？
李岚：一个企业选择赞助的时候，一定是要考虑和它的商业上的大战略相吻合的，也要和它的实力相匹配。在联想，国际化一直是主旋律。我们始终不是区域性的厂商，所以柳总后来在签约仪式上说，成为TOP成员，对于联想而言好处太多了。首先，联想在市场和品牌国际化上得到的助力是无以复加的，这一点我们在国外已经有体会了，国外的客户看到我们名片上的五环，对我们的品质立刻就会有信任感；其次，TOP对联想内部的产品创新和管理也起到巨大的推动作用，奥运会最后是要在北京开的，联想的品牌在国内的宣传也会得到加强，这样，我们所看重的三个核心竞争力都能在TOP计划中得到提升。
联想现在在酝酿一个海外计划，这个计划会充分利用奥运TOP的优势来推广联想的产品，如果你要问我，TOP计划在前还是海外战略在前，那么我可以告诉你，是海外战略的构想和大目标在前，作为一个机会，TOP对联想来说是太有诱惑力了。所以我们接下来的工作就是要好好利用这个机会，并且把这些东西都落到实处 。
推广重点依然还是家门口
《竞赛画报》：目前联想的TOP合作计划在奥运方面,只限于2006年的冬奥会和2008年的夏奥会。2008年奥运会，是在中国北京举行。那么，这次TOP伙伴的宣传计划，是否重心还是在以中国为中心的亚太地区呢？联想怎样评估北京奥运会在全球范围内的影响力？现在来一种假设，如果2008年奥运会不是在中国举行，联想是否还有这种意向，在这一时段加入到TOP计划中？
李岚：目前，乃至2008年联想的重心是在亚太地区和国内的，到那时侯，推广力度大的也是这个范围。所以这就回答了你的那个问题——如果不是在中国举行，那联想确实不会考虑，或者至少没有那么大的必要去考虑成为TOP。
至于奥运会的影响力，我觉得要分开看：实际上在国内，联想的品牌离大众要比奥运五环近些，因此在中国，联想实际上是可以带动奥运会推广和普及的。但是在国外，他们离五环要比联想近，在海外市场，联想的产品得到奥运会的质量保证后，很容易被外国的用户接受，包括像服务器那样的高端产品，所以我们受益无穷。
《竞赛画报》：如果这次的TOP伙伴合作计划收到了不错的效果，联想是否会像三星那样，从此长期介入到奥运赞助计划中？或是在其他体育赛事中有相关跟进计划？联想的这次赞助行为，是否意味着参与重大体育将成为联想今后主要的品牌推广模式？
李岚：联想目前还处于对体育营销的探索阶段。继续做TOP与否要看TOP是不是能够带来巨大的经济效益，也要看到时候举办的城市和地区是否符合联想的战略规划。不过有一点可以肯定，联想以后会更多地使用体育营销的手段。因为体育运动实具有巨大凝聚力的。这一点带来的商机，联想已经注意到了。这种凝聚力和精神力量也能给联想带来企业文化上的成长，至少在成为TOP的过程中，我们都体会到了那种凝聚力，而且有不少同事变成了体育迷。
明基，让欧洲杯Q起来
■ 记者严明发自上海
“不能继续把明基新浪狮搞下去，是我营销生涯最大的遗憾。”
走出江南古镇朱家角景苑水庄的休闲楼，曾文祺没有反复强调明基BenQ的雄厚实力和赞助欧洲杯带来的品牌提升，第一句就讲述了生命中一大遗憾，而这句话在刚才一小时采访里他已经说了两遍。
抛去明基电通中国营销总部总经理的眩目头衔，曾文祺就是一副IT经理人的模样，绝对没有半分刻意自己成功人士身份的奢华和夺目，蓝和浅蓝交替的格子短袖衬衫、绿色帆布长裤和深棕休闲鞋，下属更喜欢叫他Michael，而不是严谨的曾总。如果不是微微斑白的两鬓暗示他已然年过不惑，你会觉得他就是一个标准的Yetties（美国《清谈》杂志在“IT经济”刚兴盛起来时给新经纪人起的外号）。
难以想像，这个IT界内公称的顶尖营销高手的“最大遗憾”，不是没有让BenQ占有更多市场份额，而是一个篮球俱乐部的突然死亡。“如果没有新浪狮这一年，我根本无法理解一支球队连输7场比赛后，怎么还可能有观众。可是我现在知道了，也体会到了，最后那段日子，周末新浪狮的比赛就成为我们明基的节日，许多员工拖儿带女地到现场支持，不计较任何结果，只要他们拼了。”据说，曾文祺以前对篮球没有什么兴趣，显然和新浪狮的那段故事改变了这种态度。“我觉得明基和新浪狮是一个榜样，给中国体育做出了一个良好的示范，把一种体育运动、一个职业俱乐部和企业文化、社区文化和城市文化完全融合到一起。”
告别的时候，曾文祺突然想起来，加了一句：“你们杂志也帮我们宣传一下，如果真有俱乐部愿意来苏州，只要认真比赛，有职业道德，我们明基肯定支持，而且不会计较成绩。”
欧洲杯？不是有钱就能玩的
《竞赛画报》：明基电通作为植根中国的华人企业，此前在中国大陆除了赞助新浪狮外，在体育产业中并没有太多投入，此次突然成为欧洲杯指定IT供应商，是否意味着明基电通在市场定位和营销策略方面将发生重大改变？目标是为了拓展欧洲及全球市场，还是以“出口转内销”的方式提升明基在国内市场上的品牌形象？
曾文祺：我们最重要的还是希望在全球市场有所突破。赞助欧洲杯，我们的目标首先是欧洲市场。现在，那是我们最大的市场，IT设备的需求量本来就比中国要大许多，潜力还有很大。举个例子，如果在那里现在一个月能卖20万显示器和5000台投影仪，欧洲杯大大提升了明基BenQ这个品牌形象和价值，我们完全可以提价，显示器提5欧元，投影仪投100欧元，这就是非常现实的利益。现在，自从宣布和欧足联的合作后，欧洲杯效应已经开始显现，上升势头非常猛，订单增加，在欧洲的品牌认知度也明显提升了，现在欧洲人都在疯欧洲杯，那本来就是现在最热门的运动嘛。
其次是中国市场，毕竟那是欧洲以外，世界上观看欧洲杯人数最多的地方；还有亚太市场，不少国家也追捧欧洲足球。美国市场是没什么影响的，美国人几乎不看足球嘛。
《竞赛画报》：明基拿到欧洲杯合作伙伴资格的投入是多少？围绕这个大事件还有什么后续工作？
曾文祺：具体金额是一个商业机密，不过我可以透露，合作费用还只是一部分，我们围绕这个事件的相应推广、广告和活动费用大概是赞助金额的三倍。我们会邀请全球各地的部分经销商去看欧洲杯，在欧洲各地开展产品推广会，同时还会在CCTV5播放最新制作的广告。欧洲杯只是一个舞台，我们真正的表演绝对不止这20多天。BenQ的口号是“享受快乐科技”，我们会在欧洲杯期间，通过各种活动和广告让那些欣赏比赛的球迷感受这一点。
《竞赛画报》：能够成为欧洲杯赞助商决非轻而易举。过去我们总看见IBM、HP或DELL这样的IT产品供应商出现在全球大型赛事，明基是如何“击败”那些国外著名厂商并成为正式的官方赞助商的？成为欧锦赛赞助商需要具备哪些条件？其招商过程如何？其间明基是如何运作的？
曾文祺：很多人觉得这消息很突然，其实明基BenQ作为一个世界性品牌，已经具有足够的基础去赞助顶级赛事了。我们很喜欢欧洲杯，足球是一项年轻人的运动，欧洲足球更是具有强烈的动感，夏天又是一个享受的时间，这和我们品牌的调性很相似。
我们的动作非常迅速，2003年下半年知道他们开始招标，了解相应程序和规范，制订计划和方案、参加几轮竞选到最后胜出，大概只用了半年时间。这种顶级赛事往往是按照品牌类别来寻求赞助商，他们最终找到我们就是因为我们在这个领域的地位和实力。IT设备类欧洲并不太强大，美国品牌并不把足球作为第一目标，真正可以和我们匹敌的对手并不多。欧足联觉得我们可能是一个长期的合作伙伴；同时明基BenQ这个新兴全球性品牌上升势头很猛，所代表的成长性和未来性又恰好符合欧足联所需要的品牌特质。并不是有钱就行的，欧足联专门派代表到我们台湾总部去考察，他们是想观察你到底有没有这个实力，欧足联同样需要你去推广欧洲足球的形象，你的实力不够就会砸了他们的招牌。
赞助欧洲杯是明基“体育营销”的重要一步，明基也不排斥以后继续赞助欧洲杯的可能。至于明基中国，绝对不会忽视国内体育产业，只是暂时还没有寻找到很好的又适合自己的项目。
我们和联想不是对手，是伙伴
《竞赛画报》：明基赞助欧洲杯，是华人企业第一次在如此重大国际比赛中亮相，明基认为能够实现这一创举最重要的原因是什么？对于中国其他企业来说，要想登上国际舞台，明基认为最需要加强的是哪些方面？ 曾文祺：应该具有很强的启发意义。大家都说三星靠着汉城奥运会迈出了大发展的一步，可是到底怎么发展、奥运会前后有什么不同、外人很难明白，也无法清晰地得出结论，中国人去研究，怎么都隔了一层。明基就不同了，从两年前第一次品牌发布会到现在成为一个全球性品牌，就像一个邻家孩子慢慢长大。赞助欧洲杯是一项非常透明的活动，所有工作都在大家眼皮底下展开，最后的效果也可以观察到。赞助世界顶级体育赛事的经验、影响都可以成为一个范本，如果有志于此的大企业、营销界、传媒研究界能一起展开讨论，那么会很有意义。明基在世界的品牌布局是3（欧洲）、3（亚太）、3（中国）、1（美国），希望赞助欧洲杯能够整体拉升全球市场，给海尔、TCL这些大品牌，还有其他五、六个大品牌，一些借鉴意义，那么华人企业的国际影响力就能一起提高。
我想，联想最后赞助北京奥运，可能也受到我们的启发。
《竞赛画报》：说到联想，联想成为2008年北京奥运会主要合作伙伴也是今年体育界和企业界的一件大事。最近几年，联想也更换了企业英文名Lenovo，也把产品线向PC以外的其他数码产品拓展，他们也非常重视针对个人消费者，再加上也赞助了世界顶级赛事。您是否认为联想和明基的风格正在接近？同时，联想赞助北京奥运会和明基赞助欧洲杯体现了怎样不同的营销思路？
曾文祺：联想和明基不是竞争对手。我们提出一个理念：数码产品将分成“蓝色”和“红色”阵营，HP、IBM、Dell为代表的商用蓝色基调和亚洲品牌为代表的消费电子红色是两个不同的领域。明基有着清晰的定位，和三星、索尼一族，都是红色阵营。在我看来，联想属于红蓝之间，还偏向蓝色。因此我们之间并不矛盾。
我们还能算是伙伴，国际上都代表了“IT中国”的形象，赞助欧洲杯和赞助奥运会不仅是把自己的品牌打出去，同时还是把整个中国数码产品和品牌这个整体形象打出去。这样的企业再多两个就好了。联想在人们印象中是中国IT业的嫡长子，主要业务还是在国内，赞助北京奥运当然对品牌是一个大的助推力，不过他们已经占有30%的全国份额，通过奥运会能有多少明显的拉升还需要时间考验。同时，奥运会是一个全球影响的盛会，留给他们的时间还有4年，这4年要拓展全球业务，任务还是蛮艰巨的。
《竞赛画报》：实话实说，在联想拿下唯一的IT合作伙伴前，明基当时有没有这个想法？
曾文祺：有。我们肯定有这想法，还拿出了计划。不过价格太高，联想的动作也相当快。而且可能北京方面还有其他更多的考虑……
新浪狮，是我营销生涯最大的遗憾
《竞赛画报》：明基以赞助体育赛事这种模式来攻城掠地，是否参照了索尼、三星以往的成功模式？对于明基而言，从诞生之日起就以一种积极进取的冒险策略来抢占市场，其背后的文化背景，是否属于台湾的“岛民心态”——即本身资源匮乏的前提下，通过积极进行对外扩张来满足自己日益壮大的需求？
曾文祺：我想这不是什么“岛民心态”，和企业发展道路关系更密切。中国大陆市场非常庞大，类似联想这类企业往往主要针对国内市场，走“贸工技”的路线，先强调销售和品牌。明基BenQ从宏基分离出来，发展道路是“技工贸”。同时我们集团还有庞大的代理生产国外大品牌的业务。我们的客户、营销队伍和研发集体在开创时期就具有世界性的特点，现在当然也有全球性的拓展计划。
《竞赛画报》：明基怎样评价中国国内的体育产业市场？对于国内较为普遍的冠名赛事、冠名球队、签约著名球员代言产品、胸前广告等体育产业经营方式，明基认为哪一种更适合自己？如果要在这些方式中做出选择，明基会主要评估哪些方面？明基认为介入体育产业能为企业自身带来哪些方面的促进？
曾文祺：全世界范围来看，“事件营销”（Events Marketing）都是一种非常常用的推广手段，其中体育赞助又占到投入总量的三成。过去，宏基就曾经赞助过泰国曼谷的亚运会，我们都知道赞助这种顶级赛事对于品牌推广的冲击力，也累积了这方面的经验。现在，宏基还是F1法拉利车队的赞助商，明基也在前年和去年赞助了CBA新浪狮。就我个人而言，最喜欢的是当时和新浪狮的全方位合作模式，还有像这次赞助欧洲杯，成为大型赛事合作伙伴。其次是寻找合适的体育代言人，最后考虑的才是冠名赞助，这种比较简单的模式未必能满足提升明基形象的要求。
《竞赛画报》：明基在赞助欧洲足球方面投入那么大，有没有考虑过中国足球？为什么到现在还没有行动呢？
曾文祺：中国足球当然有很大影响，不过我们到现在还没有任何考虑，明基需要的是一个健康的、向上的、和自己品牌调性相符的运动赛事。中国足球负面新闻太多了，国际比赛成绩太差，国内又有很多丑闻，并不利于明基形象的宣传。现在，我们在国内还是考虑篮球多些，主要是姚明到NBA后导致的热潮，这样一个年轻人的室内运动也比较符合我们的定位。可是，新浪狮后还没有寻找到良好的合作伙伴，同时CBA要取消俱乐部冠名权的说法也是一个障碍……同时还有地域方面的考虑，苏州没有什么职业俱乐部，我们到北京之类的城市去赞助又有点怪。
《竞赛画报》：明基的产品理念是“享受快乐科技”，较早就抛弃市场主流的蓝色阵营而进入消费数码科技的领域。而《南方体育》也强调“以有趣对抗无趣”，您觉得这两者有没有相似？
曾文祺：我觉得很有意思。其实都一样，如果你需要别人，特别是顾客快乐、有趣，那么自己必须快乐和有趣起来。否则，你就难以把这种快乐传递给顾客，你如果自己不会享受，怎么让别人相信你能给他们享受的乐趣呢？
|
-- 给编辑写信