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国际广播电台记者 李鹏
尽管葡萄牙与希腊等球队的大获成功向人们证明，国家的幅员和财力并不是决定冠军归属的决定性力量，但是在欧锦赛的另一个战场——欧锦赛的广告大战中，腰缠万贯、财力雄厚的美国企业却是最大的赢家。
英国《每周市场行情》杂志最新公布的一份调查报告表明，在2004年欧锦赛的8个主要官方赞助商中，美国的快餐业巨头麦当劳和饮料巨头可口可乐公司在欧锦赛观众中的感知度提高了16％，而他们的竞争对手，日本的电子业巨头佳能和ＪＶＣ的相应指数却仅仅提高了3％。
德国国家队在欧锦赛上铩羽而归，欧锦赛的另一个主要赞助商，来自德国的欧洲的电信业巨头Ｔ－ｍｏｂｅｌ（德国电信）本次也表现平平，相比一千多万美元的营销投入，3％的感知度提高率的确是差强人意。据悉，本届欧锦赛每一位主要官方赞助商今年付出的金额为1500万美元，相比投入与产出，美国企业可谓是大获全胜。
除了观众感知度，麦当劳和可口可乐发行的广告在观众认可度上也大获成功，两家公司的广告认可度分别上升了11％和9％，而佳能和ＪＶＣ则只上升了1％。
丹麦的嘉士伯啤酒公司也有很大斩获。嘉士伯公司与2004年欧锦赛组委会和英格兰队都签有赞助协议。在欧锦赛期间，嘉士伯商标在球迷的帽子和衣服上随处可见，他们的啤酒在葡萄牙和英国的销量翻了一番，观众的认知度也有了很大的提升。
《每周市场行情》的分析指出，造成这种情况的原因在于，观众很容易就能把体育赛事与汉堡包、饮料结合在一起，而电子类的奢侈品与足球比赛似乎关系不大，因此没有给观众留下深刻的印象。当然，对于佳能、ＪＶＣ以及现代汽车、万事达卡这些跨国企业来说，他们重视的是长期的广告效应。
许多电视观众常常不自觉地把体育用品制造商，美国的耐克公司和德国的阿迪达斯公司与本届欧锦赛的官方赞助商联系在一起，这些公司的认知度从而得到了很大的提高。但实际上，除了阿迪达斯在当地签订了少量赞助协议外，这两家公司并不在2004年欧锦赛的官方赞助商之列。
此外，一些企业虽然与欧锦赛没有正式的赞助协议，但是他们广泛利用以足球为素材的广告来吸引人们的眼球，并取得了巨大的成功。英国金融大鳄全国保险企业公司、零售业巨头Ｓａｉｎｓｂｕｒｙ＇ｓ、美国的保洁公司都精于此道。比如，保洁公司在欧锦赛期间推出一种新型快餐，并以“满足所有球员的需求”为噱头，在欧洲市场上获得了广泛的欢迎。
足球场上，球队之间拼的是战术、体能和个人能力，在广告大战中，跨国巨头们依靠的是营销策略和产品推广手段。在2004年欧锦赛上，两个战场相映成辉、并行不悖。作者：
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