引言：
追溯NBA与中国篮坛的渊源，还要回到刚刚开始改革开放的70年代末。但直到10多年后NBA才真正走进中国人的生活。
昨天，中国移动与NBA签署市场合作伙伴协议，成为NBA中国大陆本土品牌的第四家合作伙伴。年初，国内运动品牌李宁公司也与NBA达成合作。
中国商家主动接近NBA这块大蛋糕，被认为是双赢的结果。
以前是我们被动接受NBA文化，如今中国企业也要借NBA分得一杯羹……
“我的地盘”迎来大客户
本报讯（记者 王潇潇）昨天下午，美国职业篮球协会（NBA）与中国移动通信集团公司宣布双方达成多年的市场合作伙伴协议，至此，NBA在中国大陆已有10家合作伙伴企业，中国移动也成为NBA中国大陆本土品牌的第四家合作伙伴（之前三家为中国红牛公司、搜狐和李宁）。
昨天下午，原定2点30分开始的发布会随着不断到来的嘉宾被延迟了近一个小时。虽然，签约仪式仅涉及NBA与中国移动两方，但包括诺基亚、麦当劳等在内的国际品牌的NBA合作伙伴皆有代表到场，搜狐首席执行官张朝阳也出现在发布会上。
根据协议，移动成为NBA在中国的指定电信服务供货商，双方的合作重点将致力推广“动感地带（M-Zone）”。NBA环球媒体产权/市场伙伴执行副总裁海蒂·尤伯罗斯表示，选中动感地带是因为其用户多为15-25岁的年轻人，也正是NBA在中国球迷的生力军。海蒂对与移动的合作前景十分看好，“中国移动通信的用户数以亿计，其极具价值的品牌可以帮助联盟满足中国对NBA内容不断增长的需求。”
中国短信业出奇发达 手指头是合作关键
动感地带（M-Zone）一向以提供年轻用户多元化的资讯为己任，此番与NBA达成市场合作伙伴关系，又可以在资讯方面多加上一项——NBA即时信息通报服务。
NBA环球媒体产权/市场伙伴执行副总裁海蒂·尤伯罗斯说，去年在中国操作NBA中国赛时，她发现几乎所有年轻人手中都有一台手机，便萌生与中国电信企业合作的想法。事实上，世界上许多国家的短信业务并不发达，唯独在中国，短信业务成为电信业的重中之重，各大网站更是与中国移动有合作，因此喜欢动手指头，不喜欢接听电话的庞大年轻人团体成了NBA与移动合作的前提。
中国移动通信集团公司副总经理鲁向东说，移动可以向动感用户发放NBA的无线内容包括NBA商标及球员照片下载、比赛结果和技术统计数据、赛程表及其他信息发布。除了以上电信特有的合作方式，移动通信还会在未来数年里进行市场推广，和其他合作伙伴一样，参与组织NBA的篮球活动。
而NBA也可同时借移动遍布全国各个角落的电信网络，随时随地渗透NBA的内容和理念。正如NBA中国区董事总经理马富生所说，“双方的联盟将令NBA更接近中国移动广大的订户基础，也让NBA可更融入这里球迷的日常生活当中。
解析 NBA商业宝典
球迷至上
半年之内，NBA联盟两度牵手中国企业，足以见证NBA对中国市场的重视，直白地讲是看中了中国球迷的荷包。因此与中国电信行业的合作自然水到渠成了。
有道是“水能载舟，亦能覆舟”，NBA充分领会精神，视球迷为上帝，处处依着他，为“讨好”球迷，NBA从未停止努力，总要变着方儿的让球迷知道“我很在乎你”。
仔细想想NBA许多营销策略，都是围绕着球迷设计的。球迷想要什么，我就尽量满足什么；球迷没想到的，我给了就是惊喜。
为了照顾现场的球迷，NBA会发送纪念品，决不让你空手而归。而球赛有中断时，哪怕是20秒的短暂停，NBA都不会让球迷觉得无聊，决不让你的眼睛闲着，不是有美女如云的拉拉队大跳劲舞，就是有吉祥物表演节目。NBA甚至联合麦当劳，给主场球迷一些念想，以各种各样的名义发送巨无霸汉堡，比如，主场作战的球队获胜且得分过百。
NBA对球迷的宠爱有时候在球员看来都是不公平的。拿本赛季11月发生在奥本山宫殿的斗殴事件来说，明明是球迷先“贱招”，被撒了一身饮料的阿泰斯特不过是反应快了点儿，捶了那个球迷几拳，却招致整个赛季禁赛的无期徒刑。但是，NBA却认为，球迷是上帝，必须给球迷一个交待，于是，步行者的三员大将成了牺牲品。
NBA“民主”得不得了，什么都要跟球迷商量，比如全明星的首发阵容，就完全听从民意，按照网上投票结果来办，给球迷一种当家作主的感觉。而对于只能在电视前观看比赛的球迷，NBA也有所表示。这个赛季，美国首先推出网上投票选择转播比赛，紧接着，上个月，这个活动被推广至中国，4月2日顺从大多数的意思，央视转播了火箭与黄蜂的比赛。不仅如此，NBA还在嘉里中心租下宴会厅，拿出好吃好喝招待球迷，一起观看比赛，并在比赛间隙组织游戏、派送大礼，让球迷真真切切感到NBA的“在乎”。文/本报记者 王潇潇
中国与NBA的亲密接触史
你们有篮球 我们有姚明
继今年1月18日与李宁公司签订市场战略合作伙伴协议后，在短短的不到三个月后，NBA又与中国电信巨头中国移动联手，动作之快足见NBA进入中国市场、开发商业资源的迫切愿望。这让人不禁联想，在与不同领域顶尖品牌宣布合作关系后，NBA将在多久的未来再来一次“大手笔”呢？
回想NBA从初来乍到的左顾右盼，到认定中国后的大踏步前进，“一路小跑”的NBA可谓用尽各种办法、途径开发中国市场，正所谓“几手抓，几手都要硬”。而在这一过程中，中国方面也逐渐从被动的接受者转变成主动出击的合作方。这一过程可谓双赢。
篮球交流叩开中国大门
追溯NBA与中国篮坛的渊源，还要回到刚刚开始改革开放的70年代末。1979年，NBA总冠军球队华盛顿子弹队（现华盛顿奇才队）在主教练迪克·莫塔的带领下来到中国，与中国八一火箭队进行了表演赛。
这次对战使中国篮球队员们“大开眼界”，当年八一队长匡鲁彬在接受媒体采访时回忆说，“他们比赛中几次打出空中接力，当时咱们国内根本没有这样打得，都是第一次看到。”
自此，中国篮坛与NBA之间的交流便一发不可收拾，在随后短短的五六年间，NBA各种组合的球队纷踏而至，逐渐扩大NBA在中国篮坛乃至整个中国范围的影响力。
1982年，包括NBA全明星球员丹佛的亚列克斯·英格利什及圣安东尼奥的阿提斯·基尔莫勒在内的众球员来到中国与中国国家队进行了一场表演赛。1985年，NBA常规赛开始前，7支球队在NBA-中国友好之旅中，与中国国家篮球队进行了表演赛。至此，NBA已经成功完成第一步——让中国篮坛知道NBA，喜欢NBA。
下一步，NBA则要发展球迷基础——大展媒体策略。
立体媒体攻略拓展战场
球迷是基础，有了基础就有了战场。为此，NBA不惜花血本，媒体攻略可谓跨时空、跨空间的全方位立体化操作。
1987年，中央电视台首次播放了NBA全明星赛节目，而后，NBA主席大卫·斯特恩于1989年飞来北京，与中央电视台签订首份正式电视转播协议。不过，据说在1998年以前，NBA基本上是免费赠送节目内容和信号，只在节目当中夹带广告而已。而且，NBA还会自掏腰包请央视的转播小组当美国进行明星赛和总决赛的现场直播。这种看似“赔本赚吆喝”的买卖却为NBA在世界上人口最多的国家打下了深厚的球迷基础。到上个赛季，NBA节目观众累计数字达10亿。本赛季，国内与NBA合作的14家电视台每周都回转播8场比赛，全赛季共播放超过280场。
有了空中的媒体还不够，平面媒体也是不可或缺的。1999年5月，NBA中文版官方杂志《NBA时空》正式面世，成为NBA首个在亚洲的授权出版物，其销量每期超过十万册。2001年5月，《台湾Hoop》正式在台湾出版，2003年1月，为了满足更多读者对NBA信息的阅读，《灌篮杂志》腾空出世。
不过，决定在中国大展鸿图的NBA并没有就此满足，他们瞧准了中国居世界第二的5800万网民（截至2002年10月底的CNNIC官方数据），与搜狐合作，于2003年1月15日推出NBA中文官方网站，成为NBA九个国际网站之一。借助这个网络平台，NBA搞了一系列与球迷互动的活动，包括一年一度的全明星投票。
姚明 中国的“反攻”信号
1999年6月，王治郅在美国NBA选秀大会上被达拉斯小牛队选中，成为第一个在正式选秀大会上被NBA球队选中的亚洲球员。这件事成为NBA与中国方面之间的一个转折点。可以说正是凭借着优秀球员的“出口”，中国方面也一举扭转了之前被动接受的局面。而随着巴特尔、姚明的相继加入NBA，中国方面的话语权空前提升。尤其是姚明是NBA历史上第一位外籍状元，他也成为与史以来在NBA最受关注的外籍球员。只他之后，薛玉洋、唐正东等人也在为进入NBA进行着艰苦努力。而在这一过程中，一些前NBA球员也在向CBA联赛流动，德雷克斯勒等退役巨星也数次来华访问。去年NBA季前赛相继在上海、北京举行，这一层次上双方合作正在日益加强，也逐渐趋于“平等”。
合作企业助推影响力
完全靠自己打拼市场也很辛苦，多找“当地”的朋友帮忙不失为明智之举，NBA深得此道，于是仔细观察当地各个领域的兄弟，择优“录取”。而对于“当地”朋友来讲，能拉上NBA这样的国外大哥一同前进，无论在国内还是国外，都更容易混得开。于是，除去全球合作伙伴，NBA也有了许多中国的合作伙伴企业。
2003年11月25日，NBA和红牛维他命饮料宣布，双方已经正式达成战略合作协议。从那以后连续两年，红牛都不仅作为赞助商支持NBA全明星投票活动，还多次联手NBA举行球迷活动。反之，红牛也受益匪浅，除去每次转播中间的空档会出现的广告，还在诸如弗老大来北京举行的活动中赚够人气。
今年1月，NBA又选择中国本土体育用品品牌中的“一哥”“李宁”作为战略性合作伙伴，借助“李宁”对中国市场的深入了解和强大的营销网络，传播NBA的篮球文化和篮球理念。
中国本土体育赞助市场的困惑与尴尬
随着昨日中国移动与NBA达成协议，NBA在进入中国大陆之后，已经拥有了四家合作伙伴（中国移动、红牛、搜狐、和李宁）。其中，中国移动是NBA在中国的指定电信服务供货商，双方的合作重点将致力推广“动感地带（M-Zone）；红牛是NBA全明星投票活动的赞助商，双方的合作重点是推广红牛赞助的三对三篮球活动；搜狐则与NBA合建NBA.com.cn网站,特别是通过无线业务领域的合作吸引日益增加的中国球迷；李宁则将精力主要投入在篮球及李宁产品的推广活动。从这些发生在中国本土的体育赞助活动看，目前中国体育赞助市场正处于一个大发展时期。
当前国际体育赞助市场形势大好。主要表现在两个方面。一是产值高，增长幅度比较大。目前世界体育赞助总值约200多亿美元，每年平均以10％以上的速度递增。而广告的增长速度却低于5％。这就是说赞助的年增长速度要超过广告一倍以上。奥运赞助的形势更好。改革前赞助收入最多的一届奥运会是1976年蒙特利尔奥运会，也只有700万美元，只占整个举办费用的4.7％。而2002年盐湖冬奥会的赞助收入高达8.76亿美元，占总收入16亿美元的55％。由国际奥委会直接主管的最高层次赞助商TOP赞助的基价1985－88周期为400万美元，到2005－08周期猛涨到6500万美元，20年中增长了16倍多。
而我国体育赞助市场虽然增长很快，但国内体育赞助可持续发展性差，赞助商队伍严重不稳，一锤子买卖的现象十分严重。比如我国1996年亚特兰大奥运会中国代表团的赞助商共有37家。到2000年悉尼奥运会时，除了健力宝因为和可口可乐撞车而不得不被动饮恨退出外，续约的只有“李宁”一家，其余的35家都黄鹤一去不复返了。与此同时，我们看到国内无论足球还是篮球赛事，赞助资源也在不断枯竭。中超的合作伙伴迟迟不能确定；CBA俱乐部的赞助商也像走马灯似的不断改头换面。于是，本来十分有限的赞助资源越来越远离中国本土的体育赛事，转而投向NBA，F1这样的国外赛事资源。
从NBA与中国赞助商的合作看，赞助双方都有明确的目标和获得双赢的恰当措施。一个良好的赛事资源和实现体育赞助效益最大化的合作机制是决定体育赞助市场繁荣的根本。在为国内企业能够跨入国际赞助市场而欢欣鼓舞的同时，中国本土的体育赞助市场却面临着难以名状的困惑与尴尬。还是让我们继续努力吧。
中国蓝
中国企业主动进攻NBA，第一单生意要追溯到3年前。燕京啤酒悄无声息中在火箭主场占据了广告牌的位置。直到今年初，一直致力海外市场开发的李宁公司成为NBA的战略合作伙伴。而中国移动的商业举动只能算是第三单。
燕京啤酒高开低走
2002年国庆节期间，休斯顿火箭队宣布与中国最大的啤酒商燕京啤酒签订为期6年的赞助协议每年的赞助金额至少为100万美元。之后在美国当地时间10月20日晚姚明与在挡板上的燕京啤酒的滚动广告共同首次出现在休斯顿康柏体育馆。燕京啤酒成为第一家将广告做到NBA赛场的中国企业.
燕京啤酒集团副总经理毕贵索称对赞助效果比较满意。“反响不错，燕京啤酒在北美销售量平稳上升，不少人还错以为姚明是我们的形象代言人，而事实上在美国不允许运动员做酒类广告，因此我们改成投主场的的滚动广告。”
但这件事却随着火箭新球馆的使用而蹊跷地不了了之。一年之后，火箭进驻丰田中心，燕京啤酒的广告就消失了。至于什么原因，燕京公司北京方面也说不出为什么，只是表示这件事一直是由燕京啤酒公司在北美的总代理处筹划的。
牵手李宁 暂无效应
2005年1月18日，李宁有限公司与NBA的高层人士在北京联合宣布，中国著名体育用品品牌“李宁”正式成为NBA(美国职业篮球联赛)的战略合作伙伴。根据双方签署的合作协议，李宁公司将运用NBA球员进行广告宣传，以NBA的中国资源来推动李宁品牌，而NBA则借助李宁品牌在中国体育用品市场的地位和庞大的销售网络，传播NBA的文化理念，帮助NBA叩开更多中国城市的大门。
据NBA中国区总经理马富生先生说，李宁公司为三个赛季的合约支付了几百万美元，但他拒绝透露细节。至于签约的目的，马富生表示NBA方面看中了李宁在中小城市的巨大影响力。
不过截至目前，双方的合作仍没有具体展开。
专家点评：“李宁”模式有点失策
中国企业陆续进军NBA市场，方式各有不同，效果自然也有差别。就此记者特此采访了世纪明星体育经纪公司董事长，中国著名的体育经济学专家李诚志先生，他表示中国商业体育要得到真正意义上的发展，不在于奥运而在于职业赛事，燕京啤酒的广告起到了直白的广告效力，和NBA签约无疑是傍大款，但是李宁却不是，李宁的协议没有完全体现价值，营销概念是有了，但如果没有鲜明的形象代言，或者赛事或活动来扩大影响，协议根本起不了多大的作用。对于以后要签约的企业而言，更好的运用体育营销的观念才是最重要的。拿李宁而言，他只是有NBA在中国的LOGO使用权，这其实是并无多大意义的。因为更多的消费者看好的是NBA的英雄形象，所以要多在这上面下文章。 王潇潇 实习记者 苏珍珍
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