李宁：14年摸索要找回自己 用细节支撑品牌诉求

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　　李宁公司去年营业额达12.7亿元，以30%的速度增长，其中有很多经验值得民族品牌学习。然而一个致命的弱点使得曾经迅速成长的企业现在明显地缺乏一种持续高速增长的动力，李宁需要找回自己。

　　国际化中丢掉核心特色

　　很多批评人士曾指出，李宁的产品不够专业化，李宁高层也坦然承认这个事实，于是在一番深入调查之后，公司现在一致看好篮球市场，主攻方向为篮球。

　　然而，李宁在追求专业化的道路上选择了篮球也许并不是明智之举。一位在该行业有过多年经验的资深人士说：“从体育用品的发展规律看，任何一个知名品牌，都跟某一运动紧密相关，篮球耐克做得好，足球阿迪达斯做得好，田径锐步做的好。李宁靠什么？如果只做篮球、

　　足球，没有自己的核心特色，永远都只能成为国际品牌的代替品。”

　　那么李宁能与哪项运动靠得最近？众所周知是体操。但体操不是大众参与项目，不能卖产品，这是让公司觉得尴尬又无可奈何的事。

　　就像李宁公司市场总监伍贤勇所说：“体操项目市场化比较弱，对消费者影响也比较弱。中国体操的发展都是精英式的运作体制，美国有很多体操俱乐部，由俱乐部来支持这项运动，是相对普及的大众运动。”所以对于体操运动，李宁可能就把重点放在奥运领奖装备以及国家队的赞助上。而事实上，“体操”的外延可以很大，包括现在风行的健美和瑜珈。在中国，健美尤其是女子健身的市场绝对可以让人垂涎三尺，李宁公司现在对这个市场还采取观望态度，而看上去离健身话题比较远的耐克公司却早在3年前就做起了女子健身，并几乎签下了所有最著名的健身教练。对于一个最有可能做“健身”的体育用品公司，如此错失良机，不禁让人扼腕。

　　曾在李宁公司工作过的中层对《中国财富》说，对于李宁公司立命之本的体操运动，公司曾有过很不错的举动。2000年6月，公司成功赞助了法国体操队。那是公司国际化战略的一项配合措施。花费很少，200万左右。当时还有一则广告，是法国的体操运动员身着李宁服装，在空中勾画出美丽的线条，当时的反响相当强烈。那次是李宁公司在专业化程度不足的情况下，利用自身优势，迅速建立国际形象的很好的营销战。可是很遗憾，对于体操方面的营销方式，公司没有深入探讨下去，随着人员的变动，策略也发生了180度逆转。心仪篮球、足球没有错，不过放弃体操和健身却是一个败笔。

　　李宁公司的情况不是特例，很多本土品牌都会遇到同样的问题。在公司发展到一定阶段时，靠经验和直觉已经跟不上形势，这时候公司都会高薪聘请国际优秀公司的职业经理人为公司持续增长助力。可是有时候一味追求国际化，反而导致了本土特色的丧失，国外优秀公司的模式可以借鉴但不能全盘吸收。当跨国公司的优秀经理人走进来的时候，与本土经理们就开始有比较强的分歧。而公司可能就在那场“走向专业化”的争论中迷失了方向，丢掉了自己的核心特色。

　　运动品牌公司与其他公司不一样，其他企业可以在奥运会、世界杯上掷重金购买品牌曝光率，而运动品牌必须与某项运动捆绑在一起才能焕发光彩。在采访过程中，李宁公司一直在强调篮球、足球市场的庞大，希望能在耐克、阿迪的高端市场以外牢牢抓住自己的中端市场。但是如果没有自己的核心运动，没有一个长期投入的东西做依托，公司仿佛总像空中楼阁一样没有根基，很难想象5年、10之后会发展到什么程度。

　　也许安踏的做法能给李宁一些启发，从1999年起安踏开始举办全国极限精英赛，紧抓渴望张扬个性的消费群体，把极限运动、挑战精神和自己的品牌特质紧密结合在一起。现在这项运动在中国影响了一大批人，而当时并不在人们的视力范围内，安踏选择了与一项运动共同成长，之后又通过极限运动装备的提供更凸现了专业特色，而此时，李宁还在为专业化形象不足而焦灼。

　　用细节支撑品牌诉求

　　14年换了8个广告语，从“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”，到“我运动我存在”，到“运动之美 世界共享”，“出色，源自本色”，到现在的“一切皆有可能”，李宁的广告诉求一直不明确，消费者看不到这个品牌跟自己有什么关联，也没有任何元素可以表达“一切皆有可能”的主题。

　　从宝洁公司转来的现任市场总监伍贤勇也表示，“一切皆有可能”只是一个口号，现在公司要做很多细致的工作让消费者对品牌的理解落到实处。而业内人士说：“其实有一些办法可以让消费者获得一些感知。比如王石登峰、张健横渡等事件，如果王石穿李宁的登山服和登山鞋，张健穿李宁的泳衣，消费者自然就会实实在在地感觉到真的是‘一切皆有可能’。”

　　不仅仅是用一些细节来支撑口号，更要与消费者有更多亲密的接触，因为在这个品牌替代极其强的世界，你一定要给消费者一个必须选择你的理由。比如说李宁研究中国人的脚型已经有很多年，而且已经推出符合中国人脚型的鞋子。公司也正要推出一些更能体现东方魅力的产品，与国际品牌进行差异化竞争。

　　李宁有一些很好的传统习惯应该延续，比如与大学生多多交流。以前每届奥运会结束后，公司都会安排一些运动员到大学校园做演讲，与学生一起打球等，给学生们鼓舞，因此很受学生们的欢迎，当时还制作了很多明星卡。

　　这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。现在大学生仍然是李宁比较重要的消费群体。李宁赞助的大学生3对3篮球赛，就有一个特色，提出“不服就单挑”的口号，开始安排8分钟3对3打，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑。伍贤勇认为这是彰显年轻人个性的方法，很受在校学生的欢迎。

　　李宁的品牌优势是亲和力，所以也许可以尝试不走“酷”的路线，而抓住另一部分消费群体。公司现在也在尝试，比如赞助了3只CBA俱乐部，向更基层的方向进军，在社区里建立影响，让大家真正喜欢这个球队。

　　李宁的个人魅力曾影响了整整一代人，其实公司可以更多的考虑亲情牌，不要迷失在“眩”、“酷”的名字中，就像肯德基一样，通过打亲情牌使自己的定位更加明确。

　　也许李宁下一步可以考虑社区篮球赛或者群众健身，这未尝不是一个好办法。而更有人大胆假设，或许可以专门针对老年人做一些健身装备，比如太极服，现在的年轻一代一定会选择李宁作为馈赠父母的佳品。

　　很多像李宁这样的本土企业在磕磕绊绊中成长起来，懵懂之中逐渐找到真正属于自己的方法。李宁上市以后有一些好的举措，比如重视研发、增强销售能力等，而明确目标、提高执行力还是下一步最需要做的事情。

　　信息块：

　　李宁公司的几个误区：

　　1． 曾经推行产品经理制，这种制度有一个弊端，由于太强调产品导向，不会与运动和消费者本身建立更多的联系。

　　2． 曾经不重视研发，认为运动用品不存在科技之说，认为过于重视研发不经济。但是耐克气垫鞋证明，消费者认为是高技术就是高技术。

　　3． 没有明确的品牌诉求，在强调变化和创新的同时忽视了保持品牌统一形象。

　　4． 没有重视与体操相关的健身项目，让其他公司占了先机。

　　（中国财富 孙杨/北京报道）