2004财富大盘点之宏观财富领域 十大运动行销

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　　利用作为生活基本元素的体育运动进行商业推广是所有跨国公司的必修课，中国企业已经到了参加“殿试”的紧要关头。

　　CCTV：巧取F1

　　2004年9月，F1大奖赛首次登陆中国，从此为中国企业打开了一场为期5年、价值约100亿人民币的豪赌。虽然在发达国家，随着禁烟运动的不断高涨，F1被某些人称为“夕阳运动”，发展中国家如土耳其、印度等国对F1却情有独钟。在中国，F1被认为是运动行销的三大战场之一，但是狭小的汽车人口基数让F1的价值大打折扣。不过，CCTV却巧妙地在F1当中获得了“惊人”的“免费午餐”。它不仅免费得到了F1总价近7亿人民币的中国大陆地区转播权，还将分得不菲的广告收入。不过，发生在CCTV品牌上真正的运动行销事件，是CCTV与上赛场一道，与威廉姆斯车队进行“空前”的资源互换，在该队的赛车上免费获得价值1000万英镑的广告位，让CCTV品牌与Intel、惠普一同起跑。

　　成龙：慈善杯房车

　　赛佳通轮胎并没有在2004年6月举办的成龙慈善杯房车赛当中获得应有的品牌效应，虽然它付出了上千万的资金，普通消费者并没有对该品牌留下更加深刻的印象。上赛场通过成龙慈善杯房车赛多多少少为F1暖了场。毫无疑问，在这次“赛车秀场”中真正获利的是“成龙慈善”这一品牌。早在1998年，“成龙慈善杯车赛”就已经在珠海国际赛车场举办过，但由于商业效果不好，直到2004年该赛事才借F1的大好东风又一次在上海举办。也正是因为F1和还没有完全落成的上赛场，“成龙慈善”才真正获得了媒介的大面积曝光。可以说这一赛事当中，对香车美人营销并不成功，“成龙慈善”真正成功之处在于利用了F1平台，在不付出任何成本的基础上，最终拓展了“成龙”这一个人品牌。

　　联想：进军奥运

　　2004年3月，正当中国体育代表团备战雅典奥运会进入倒计时的最紧张阶段时，联想宣布以6500万美元的代价成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（TOP）。韩国三星公司利用在本土举办奥运会之际提升成为国际品牌的成功被认为是最成熟的运动行销模式之一。但是，这一次与联想成为TOP一员的利好消息相对应的是联想“血腥”裁员，削减多元化回归个人电脑中心和高价并购IBM个人电脑部门等诸多对联想发展影响的不明朗消息。但毫无疑问，在资金链条上，联想将全面吃紧。由于完美地利用TOP的权益需要超过赞助费3到5倍的配套资金，联想公司的缺口将达到10亿人民币，同时它缺乏全球市场基础，缺乏运动行销经验等问题，引发了舆论普遍对联想收回投资的不信任。

　　中网：IBM、鳄鱼恤争风头

　　IBM是全球最大的体育赞助商之一，但是它在中国却从不赞助体育赛事。赞助2004年9月举行的首届中国网球公开赛是IBM在中国本土的第一笔“生意”。中国网球公开赛是迄今中国举办的网坛最高级别赛事，目标是发展成为全球第五大公开赛，这是众多国际企业青睐中网的原因之一。而经历了与香港鳄鱼在中国大陆市场的殊死搏斗之后，法国老牌时装品牌鳄鱼恤（Lacoste）仿佛对中国市场的信心有所增强。由于网球运动在中国持续升温，作为起家于网球运动的鳄鱼恤也对中网产生了浓厚的兴趣。高级别网球赛事的成本已经被持续推高，2002上海大师杯总决赛的直接成本高达1300万美元，付给ATP的赛事费就达到了760万美元。不过，其门票收入达到了350万美元，商业赞助和电视转播达到了800万美元。

　　麦当劳：压宝郭晶晶

　　顶级品牌一般都十分倚重运动行销，可口可乐、欧米茄等都是全球性运动盛会的常客，麦当劳也不例外。除了签约了姚明，从而获得利用中国最有影响力的运动和明星进行推广的商业成功，麦当劳在郭晶晶身上“花费”最多。从雅典奥运会举行之前，郭晶晶的广告片就铺天盖地。11月推出新产品，郭晶晶的身影同样从电视到餐厅桌面无所不在。郭晶晶和田亮、刘翔一道成为了奥运经济平台上中国本土最成功的体育明星，这意味着在NBA、欧洲五大足球联赛之外，对中国市场最具影响的运动行销平台正在高速成长。麦当劳是全球最具亲和力的品牌之一，通过运动行销，它迅速实现了更深层次的本土化。不过福建达利食品由郭晶晶代言饼干品牌则多少让麦当劳有些措手不及。

　　安踏：专注极限运动赛

　　从1998年开始，安踏作为一个民营企业运作的品牌开始涉足极限运动赛。极限运动是近几十年才兴起的运动类别，在欧美已经相当普及，仅美国就有滑板爱好者近400万人。ESPN极限运动赛（X-GAMES）是全球范围内最大的极限运动赛，也是最具价值的运动营销平台之一。在此启发下，安踏找到了低成本运动行销的法门，极限运动在中国才刚刚兴起，还没有本土的极限运动器材制造商和赛事承办商。虽然通过明星代言，安踏获得了相当的品牌认知度，但在品牌美誉度上安踏与耐克、阿迪达斯甚至李宁尚有明显差距，安踏选择与冷门运动一起成长不仅仅降低了成本，更让品牌获得了细分运动人群的认同，从而开拓了市场并且投资了未来，避免了与强势品牌的正面竞争。

　　篮协：聘请专业公司

　　历时三个月的挑选，2004年9月，中国篮球协会终于选定实力传播和拓亚体育两家专业公司来为2005年中国男子篮球甲级联赛提供公关和推广服务。由专业公司来运作体育赛事并推广相关权益在欧美是运动行销成功的重要保证。在中国，最早实现体育运动商业化的是足球，但是缺乏运动人群导致了足球产业开发失败。运动行销的基础是运动人群，只有拥有强大的受众关注度，赞助商、广告商的利益才有可能实现最大化，整个产业才可能步入良性发展。篮管中心主任李元伟表示，此事的意义不在于中国篮协与两家公司签约合作，而在于提出了服务媒体、服务球迷、服务赞助商这一观念上的转变。毫无疑问，此次篮协的举动为体育经济发展在中国摆脱体制束缚进行了一次大胆的尝试。

　　明基：赞助欧锦赛

　　连夜熬夜观看欧洲足球锦标赛转播的观众会对明基在CCTV5上连番轰炸的广告留下深刻印象。明基是台资最大的计算机外设和相关产品制造商之一，其母公司宏基则是全球最大的PC生产商之一，但在此之前，宏基和明基在欧洲的业务开展都并不十分顺利。足球是欧洲第一大运动，而欧洲杯也是在中国最有影响力的热门足球赛事，明基出人意料地将品牌与欧洲杯相结合，既顾及了本土市场，又图谋欧洲市场，可谓一石二鸟。与联想公司相比，明基的运动行销策略更加注重目标市场及该市场的特性。根据明基与欧足联签订的合同，明基在赛事期间提供技术支持和比赛数据，涉及的产品包括服务器、笔记本电脑、闪存、电脑外设和储存产品等。明基还宣布，预计2004年度在欧洲的营收增长125％。

　　湘卫视：操刀国球对抗赛

　　作为力图对抗CCTV的全国性地方频道，湖南卫视在缺乏运动营销平台的前提下，巧妙出手抓准了“国球”——乒乓球。12月，“世界对中国”乒乓球对抗赛由湖南卫视发起并承办，巧妙利用了雅典奥运会的余温。乒乓球运动是中国最具“群众基础”的运动项目之一，在全球也拥有至少4000万爱好者，具有良好的商业拓展性。中国企业对乒乓球运动的开发始终都不够专注，开发模式也十分单一。湖南卫视最值得关注的创新是引入了“民间球队对抗赛”，增强了体育赛事的参与感。NBA等商业化程度极高的赛事都十分注重对球迷群体的培养和互动，这也是NBA成功的最重要原因。湖南卫视此次“重金”重新包装乒乓球运动，为其注入了值得期待和关注的品牌价值。

　　海尔：冠名墨尔本老虎队

　　2004年4月，海尔电脑冠名澳大利亚墨尔本老虎队，同时，该队队长、著名的世界级篮球明星安德鲁·盖茨也应邀出任海尔电脑代言人。此项赞助行为创造了中国企业赞助境外球队的历史，也成为利用目标市场本土球队提高品牌亲和力的第一个中国品牌。海尔是中国最早进军海外的家电企业之一，在海外市场一般都扮演低价产品的角色。为了改变这种品牌形象，海尔公司选择了运动行销作为营销平台。但是，由于海尔公司在IT领域的竞争力很弱，其在国内的市场拓展一直都不顺利，因此此项投资也被认为比较冒险。不过，在运动行销在国内刚刚兴起、缺乏经验，难以保证投资回报的大环境下，海尔选择在成熟市场实施运动行销计划，以实现投资回报最大化，其务实作风可见一斑。（《中国财富》05年1-2月特刊）