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相比中国许多体育明星的商业运作之路,刘翔是幸运的 |
在刘翔之前,已经有不少体育明星经历“代言”,但走弯路者不在少数。这不但表现在不少体育明星,其形象“不幸”进入了低档品牌广告,身价下跌、甚至瞬间破坏了形象;更表现在不少体育明星,其以直白的代言策略在广告中表达商业功能性诉求,从远离了自己的体育本分,远离了成功运动员应该回馈社会的责任。
业内观点,这种局面的产生,与现阶段中国体育明星缺乏专业经纪人团队支持关系甚深,更于今天中国多数企业急功近利的传播诉求战略不无关联。
就是在这样一种背景下,也许对于我们今天的体育明星而言,能遇上真正重视“符合其本色”代言策略的企业,将是一种机遇。而因为这种代言,能够去实现运动员运用产经界力量,担负起社会责任的义务,则更是一种幸运。
飞翔,得益于公益形象
刘翔正式出现于公众视野,有将近一年的时间。刘翔代言白沙文化,则已经十个月。
十个月,实现了当初刘翔涉足商业运作时,大家对这一合作的期许:让刘翔远离商业的“核心利益”表达,更让刘翔能借代言之机推动他的社会形象、实现他应该肩负的公益责任。
可以发现,“刘翔广告”的表达核心,都是与翔飞人本色高度一致的“飞翔”概念。从“我心飞翔”的激情浪漫、到“助飞学子”的“跨越生命中的110米栏”再到“一份爱心决定一所希望学校”,翔飞人通过一系列表达,将赛场夺冠的飞翔境界进行了充分提升。可以说在传播层面上,刘翔不但保有了自己弘扬运动、挑战极限的本色,更将夺冠后公众对他的“健康、阳光”的期许,进行了体育之外的放大。
十个月以来,刘翔的公众活动集中在三个方面:助学、慈善与环保。
2004年,刘翔任名誉理事长的飞翔公益基金会全国首创“白沙诚信助学”行动,为寒门学子提供贴息贷款和信用担保,并以“诚信”立意,引导受资助者用诚信来为自己求得未来。立足诚信、助飞学子,这一行动在“2004年度湖南十大公益事件”评选中,当选最具独创意识公益事件。
2004年末,东南亚一场前所未见的巨大海啸震惊世人。在救灾热线尚未开通的情况下,刘翔以飞翔公益基金会名誉理事长的身份向红十字会捐赠50万元,成为中国第一个站出来的运动明星,尽到了自己的责任。
2005年3月,黑龙江齐齐哈尔“扎龙国家级自然保护区”芦苇丛突发大火,过火湿地面积近30万亩,鹤类保护区生态遭受严重破坏。刘翔代表“飞翔公益基金会”将白沙员工募集的20多万元现金捐赠给保护区管理局。表达了更多人在关心自然,在为生态保护而行动。
6月,刘翔作为助学爱心形象大使,参与白沙集团与长沙市青基会在湖南省开展的“一份爱心决定一所希望学校”爱心助学活动,推动了更多的社会力量参与助学。
这些亮相,在让刘翔得到一致好评的同时,也不由得激发起我们对于体育明星社会功能定位、商业人文定位的再思考。
刘翔今天这种远离商业功能诉求的代言方式,无疑得益于国家田径中心在刘翔夺冠后迅速明确的策略:商业运作不能干扰刘翔的训练和比赛,应让刘翔远离商业利益的直接表达。
的确,刘翔这枚110米栏奥运金牌,某种程度上甚至恢复了黄种人的身体自信,价值一千万?一亿?十亿?甚至更多。但关键是,获得这一机会的企业会如何来使用。
十个月以来刘翔的公众表现告诉我们,体育明星能与一家注重公益的企业联姻,也是一种幸运。
文化,体育代言的方向
也许是巧合,刘翔的此种形象表现,与其选择了白沙这样一家重文化表述,远功能性诉求主张的公司不无关系。
2004年8月27日,刘翔创造雅典奇迹。接踵而至的,是摆到国家田径中心那一尺多高、要求刘翔代言的合同申请书。此间白沙集团脱颖而出,出人意料地和飞人刘翔实现“闪电”签约。可以说这次刘翔与白沙文化的联姻,在出人意料的同时,其代言内容更让众多关心者大为不解。因为在此次运作中,除了出手之“快”与“准”,最引人注目的恐怕就是白沙声言此次合作将“远离核心商业利益”的诉求。
而这正是田径中心独具慧眼挑选白沙的决断之处:与很多人设想的,只要邀请到最具人气的明星代言产品,就应该努力“使用”以传播产品、获取“超值”商业回报不同,白沙的这一代言计划只是希望能将翔飞人的飞翔身姿,与企业的飞翔文化结缘。
事实证明,田径中心选择放弃产品代言、力图文化表达的白沙,来与刘翔结缘,共举白沙文化的“飞翔之道”,正奠定了刘翔其后进行形象推广、实现社会功能的广阔天地,也正体现了体育营销的核心价值所在。
一方面白沙认为:刘翔的价值,就在他的田径跑道上。这种远离商业利益的诉求,无疑对刘翔自身的运动生涯发展,以及对提升刘翔的长远品牌价值,都是最有利的!
另一方面,“飞翔之鹤”是白沙自1999年致力于文化传播以来的品牌形象,“我心飞翔”更是其获得2001年国内最受欢迎的十大传播语之一,“飞翔”几乎成为了白沙“独家占有”的品牌标签。而刘翔在冲刺前后张开双臂的忘情姿态,像极了一只潇洒的鹤。这与白沙文化的“飞翔”内涵可谓“天作之合”,更使得白沙文化内在的“阳光、健康、环保”诉求得以充分彰显。白沙人明确表示,签约刘翔,要的是刘翔那不断伸展双臂的“拼搏精神”。
正是这样一种“飞翔文化”的一致性,让翔飞人的代言显得如此自然,也在公众面前得到了认同。伴随这样一种巧合,双方实现了难得一见的文化代言方式,也带动了随后广阔的合作表达空间。
可以说就是从这一刻开始,刘翔找到了通过代言,去彰显“翔之本色”的机会。因为这种潜台词,刘翔代言白沙文化这一事件,也得到了国内权威媒体的广泛关注与好评。刘翔代言白沙文化,就获得了央视评选的“最佳事件营销奖”。
文化彰显、定位人文主张,也许正是今天中国成功品牌弥足可贵的性格魅力。
白沙文化结缘刘翔,些许巧合间却又充满着必然。众所周知,白沙文化是以“和”为精髓的飞翔之道。刘翔代言这样一种“和”的文化,以震撼世界的“黄皮肤奇迹”结盟最中国的一个字——“和”,天作之合遇上2005“和谐中国年”,这一切让刘翔如此幸运,在大气而秉承其体育本色的同时,无疑也给我们上了这样一课:体育代言的文化方向。
因为经典,所以幸运。
其实回过头来看,对于企业特别对于大品牌,找到一种恰当的文化代言方式,是对决策智慧的一大考验。试想如果麦当劳没有那股洋快餐特有的文化冲击,如何能在中国迅速圈占4000万忠实消费者;如果万宝路没有西部牛仔策马而来,如何能担当老大?正如可口可乐、麦当劳等国际大品牌代言的美国文化与美国精神,品牌理应成为传播文化的功能。中国民族品牌更应承担传播中国文化的功能,将中国先进的文化、健康的基因通过品牌渗透全世界。在国家体育总局的精心培育与呵护下,刘翔的形象阳光、健康、向上,作为具有强大的感召力的国际名人,更应承担起弘扬社会文明、传播中国文化的责任,倡导健康的社会心态和心理,同时加快先进文化传播的速度。
因为体育是世界的,可以说由翔飞人来向世界宣示“和文化”,其意义其实已经超脱了一个“企业文化代言”的事件本身。在这里,刘翔已经宣示了一名成功运动员推进先进文化的社会责任。其意义是“中国的”。
通过文化代言,刘翔担负了一个体育明星的社会责任,更成为他实现自己社会人文定位的开始。
对于刘翔,能得到这份来自产经界的支持而又能远离商业活动,是他的幸运。对于白沙来讲,结缘刘翔是他们长久坚持“文化苦旅”后的收获。
文化成就品牌,品牌张扬文化。
对于更多日渐关注体育明星价值,期待加入的大企业来说,我们则期待着以中国之大、文化之多元,能产生更多的强势的民族品牌,以真诚爱护体育、回馈社会之心,来尝试这般“天作之合”,以品牌这个最好的载体,更为有力地传播民族文化。
阳光刘翔,幸运思考,考量的也许是今日中国大企业的社会脊梁。
转自搜狐
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