7月27日，在上海联队与塞维利亚队的比赛现场，有一位特殊的“球迷”，她就是复旦大学市场营销系讲师、美国俄勒冈大学华沙体育产业中心访问学者裘理瑾博士。望着体育场里稀稀拉拉的球迷，她的脑海中浮现出一个大问号——上海球市为何会如此“冰冷”？
一年前随着F1登陆上海，裘理瑾与她的课题组开始着手一项关于“F1对上海经济影响”的调查。身在“冰冷”的八万人赛场，回想起去年F1赛场那人头攒动的景象，裘博士感触良多。在接受记者采访时，裘理瑾说：“至少现阶段，足球在上海的生存环境没有很多其他城市好！”裘理瑾同时强调说：“F1、网球等高端服务产品，或者说更国际化的体育项目，现阶段在上海的生存环境一定比足球好！”
足球给F1、网球“让路”
上周末，“麦莎”台风袭击上海，窗外暴雨如注，狂风呼啸。黑色台风预警信号，跟上海足球市场发出的SOS警报，是何等相似。
裘理瑾与她的课题组有关“上海消费者消费行为的调查”已进行了一年左右，结合调查数据，上海足球市场进入冷冻期的现实不难理解。裘博士告诉记者：“通过调查，我们发现上海人在消费过程中更愿意接受一些新鲜事物，或者说是与国际接轨、比较西式的事物。F1、大师杯等更时尚的高端服务产品，正好契合了上海人的这一消费心理特点。”
当然，裘理瑾指出，上海人的这一消费特点，只是足球“让路”的原因之一。裘理瑾有一个论断：“由于地理位置等情况的不同，不同运动项目在不同城市的发展状况是有可能发生巨大差异的。”她举例说，“在寒冷的哈尔滨等北方城市，冰上项目开展得比较好；而冰上项目要在广州等地方发展的话，其困难就比较大了。”这几年里，上海经济高速发展，为F1、高尔夫、网球等高端体育项目的发展提供了有效的保证。裘理瑾说：“F1、网球等更趋国际化、更为时尚的体育运动，在上海的生存环境比足球要好得多。”
足球“供给”难满足“需求”
在上海，足球也有过辉煌的过去。当年，曼联来访时，万人空巷；“中韩大战”更创下了八万人体育场无一空位的盛况。然而，如今已是今非昔比。联赛也与商业比赛一样面临着球市不振。对此，裘理瑾分析说：“很多产品都有它的生命线，经过多年发展，足球比赛作为服务产品已经过了萌芽期，球迷作为消费者积累了一定的消费经验之后，自然会对产品质量提出更高要求。”
裘理瑾解释说：“足球这个服务产品的质量，主要是通过球员在球场上的表现呈现出来。在我看来，几年来球员的竞技水平有了一定的提高，但是提高不是很快。球迷看比赛正是一个消费的过程，从目前看，上海足球比赛的水平跟球迷的期望值之间存在差距，球员在比赛中所提供的东西，无法满足球迷的需求，球迷自然而然就不愿进行重复消费了。”
再者，“冷场”跟足球的口碑也有着很大关系。她说：“体育产品是无形的东西，不可以试用。也就是说，当你拿到门票的时候，你是无法预知比赛会进行得如何。这时消费者往往会根据经验的积累、体育产品的口碑，来决定自己是否买票观看比赛。”
组织者要学会“卖梳子”
市场营销学中，有一个非常经典的故事。四个营销员到庙里推销梳子。第一个营销员空手而归：和尚没有头发，不需要梳子。第二个营销员卖掉十多把：他告诉和尚，念经累了，梳梳头，头脑清醒。第三个营销员售出百十把：他对老和尚说，在庙堂里放一些梳子，等香客们磕完头烧完香可以梳梳头，会感到庙里对他的关心，下次还会来。第四个营销员推销掉几千把：他跟老和尚说，庙里经常接受捐赠，得给人家一定的回报。在梳子上写上“积善梳”和本庙的名字，送给他们，庙里的香火会更旺。裘理瑾认为这个故事，对赛事组织者很有借鉴意义。她说：“大部分赛事组织者的服务观念没有提高，是就产品营销产品，其实还是应该增加一些附加的服务，让消费者觉得在时间、精神、资金上的投入是值得的。”
【专家观点】
裘理瑾：
购并有助优化资源配置
有消息说，上海足坛正悄悄酝酿着一场购并风暴，冲超无望的上海联城有意借国际或中邦之壳，跻身中超行列。对此，复旦大学市场营销系讲师裘理瑾博士认为，如果运作得好，可以使现有的资源得到有效的配置，对上海足球的发展是有好处的。
裘理瑾曾到美国进修学习了大约一年，对NBA深有研究。她向记者介绍说：“NBA并不鼓励一个城市有两支以上的球队，NBA希望篮球运动能够在更多的地方得到发展。”在裘理瑾看来，NBA的这一做法有其一定的道理的，她结合上海的“德比”分析说：“当年中远（现改名国际）刚刚冲上甲A，上海有了两支球队，申花与中远之间的德比大战引起了很多人的关注。今年，中邦上来之后，‘德比’都有点滥了。”
裘理瑾说：“如果能够以纯市场化的运作来实现购并的话，那对于上海足球而言，不啻为一件好事情，这可以使上海足球的资源得到有效的配置。”
链接·裘理瑾简介
裘理瑾
博士,复旦大学市场营销系讲师，复旦大学复奥体育产业中心研究员
美国俄勒冈大学华沙体育产业中心访问学者
意大利博克尼大学访问学者
研究方向：体育赞助与融资、国际体育营销和体育资产管理、奢侈品管理
教授课程：MBA体育赞助与融资、MBA国际体育营销和体育资产管理（甘慧）
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