从御马槽里抢点吃的……

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　　前一段时间闹的沸沸扬扬的皇马中国行在经历了媒体和球迷或褒或贬的轮番轰炸之后现在已经逐渐趋于平息了。据不完全统计，在短短四天时间里，皇马此次中国之行大概卷走四千万人民币，所谓“马无夜草不肥”，据说皇上的马享受的是山珍海味，琼浆玉液，马儿倒是喂饱了，我们这些饲马的人得到了什么呢？

　　尽管民众对皇马再次造访褒贬不一，媒体对皇马的报道依旧十分热烈。其中仅以电视媒体为例，在皇马甚至还未来华之时，各家电视媒体已经开始大张旗鼓的做着各类有关皇马的节目。众星云集的皇马中国之行，带来的是我们举国媒体大范围、高密度的集体关注，与此同时，此次商业比赛的合作伙伴也得到了相当程度的曝光。

　　从7月21日皇马抵京到7月25离开的短短五天时间里，在北京和上海共有9家电视台对皇马中国行进行了95次总计约6个半小时的报道。而这其中，由覆盖全国的顶级电视媒体--中央电视台带来的报道多达73次，总计5小时55分23秒。得到这样强势的关注力度不是一般的商业比赛所能达到的。而在这些曝光报道中，除去现场比赛的直播外，有关皇马的报道一般都出现在收视率比较高的新闻节目（例如CCTV-1的晚间新闻）当中，尤其是在中央五台体育频道，差不多可以用全天候滚动报道来形容。水涨船高，这样高强度的媒体曝光必然给这次比赛的赞助商和合作伙伴带来更多的机会向公众展示其企业文化和品牌形象。

　　仅以中央五台在7月23日现场直播的比赛为例，此次比赛的某服装品牌的赞助商通过演播室背景板和比赛场地四块广告牌来展现其品牌形象。就是在近两小时的转播中，其品牌形象得到了总计22分49秒的完整展现（即，品牌标识得到100%展现）以及14分零3秒的部分展现（品牌标识得到75%-99%的展现）。央视广告代理公司针对此次比赛直播的插播广告的最低报价是每30秒32.5万元人民币，按照体育赞助分析行业的标准评估方法，去除电视画面其它信息对赞助信息的视觉影响，此服装品牌赞助商在比赛直播节目中所获得的品牌曝光换算成普通广告播出时间为200.2秒，这就意味着赞助商仅从演播室背景板和现场广告牌（共计四块）就得到了相当于在央视五台黄金时段（直播时间是晚上8点至10点）3分多钟的广告播出回报。根据该时段每30秒32.5万元的广告报价，其赞助信息的广告价值高达2,168,563元人民币。据消息称该赞助商的全部赞助费用是400万元人民币，尽管皇马未能在某些商业活动上能实现该赞助商的赞助初衷，但是仅从比赛直播的来看，其广告效果已经能够兑现其投入费用的一半有余，还是物有所值的。

　　按照同样的估算方法，此次赛事的其它几个主要赞助商在广告价值方面都获得不菲的回报。例如，抢占了中圈等五个曝光频率较高的赛场内广告位以及演播室背景板广告位的某地板品牌在该场转播中累计获得了2900秒的曝光，核算出相应的广告价值高达2,861,625元人民币。在被分析的五家赞助商中，排名最高。此外，作为赛事的网络合作伙伴，搜狐公司尽管只在赛场内右侧球门附近设置了一块广告牌，加之其在演播室背景板中获得的曝光，其可爱的小狐狸标识总共也获得了32次109.5秒的展示，为搜狐带来了92,219元人民币的广告价值。

　　其实体育赛事作为一种新型、高效的广告媒体早已被国外商家一致认同，体育赛事相比之传统广告，有如下优点：

　　¨ 比之传统广告媒体，投资合作体育项目，具有投入低、效益高，影响时间长，可获取一次投资而多次收益。

　　¨ 沟通对象面广且量大，具有较强的有针对性。

　　¨ 效果自然，易为人们接受。

　　其实质上，体育赞助是一种人性化了的软渗透。但是，由于广告并不单独出现，而是借体育赛事冲击受众的视觉感受，因而，其商业性及功利性不像硬广告那样的直白和明显。但定位于树立企业及品牌形象，虽然在某种程度上不会直接刺激产品的销售，却能对产品销售起到一种潜移默化趋向性的指导，是一种长期、有效的前瞻性投资。

　　2008北京奥运在即，各种国际赛事纷纷抢滩中国，如何融入体育大潮，迎接奥运商机，当是广大商家仔细考虑的问题了。到时候，我们就不光要在御马槽里抢到自己的那一份羹，更是要把皇上的马牵出来好好的遛上一遛，岂不快哉？

　　供稿：赛媒体育（IFM-SF）