中国最火两巨星狭路相逢 姚明VS刘翔身价大比拼

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　　关公战秦琼

　　曾经有这样一个对可口可乐和百事可乐的测试，请100个人在以下两种情况下品尝。去掉瓶子上的品牌标贴后，喜欢百事可乐的占51%，喜欢可口可乐的占44%。但在不去掉品牌标贴的情况下，喜欢可口可乐的占65%，而喜欢百事可乐的仅占23%。从44%到65%，一张红色的标签为可口可乐争取了21%的附加值。

　　这就是品牌的力量。

　　现代商战中，凡提及品牌，往往还牵涉到“品牌代言人”。

　　目前同在日本的两个上海男人姚明和刘翔便是极其鲜活的例子。分别凭借NBA和雅典奥运会窜红后，他们便完全成了卖方市场，来自各方的广告意向应接不暇。有趣的是，目前他们所接下的广告中，共有三对厂商在同一领域中互为劲敌，分别是：锐步（姚明）VS耐克（刘翔）、百事可乐（姚明）VS可口可乐（刘翔）、中国联通（姚明）VS中国移动（刘翔）。

　　从人气上讲，尽管没有相应的统计，但由于二者所从事项目并无冲突，以他们的国际地位来说应相差不多。球迷既然能把姚明票选成全明星首发，自然也能把刘翔“海选”为国际田联最佳。

　　拿战绩来说，二人也不分上下———姚明刚刚拿了亚锦赛冠军，刘翔三天内两次夺得冠军；更重要的是两人的职业高峰期还将持续下去，更多的辉煌在等待二人。

　　因此，或者只有在广告里姚明和刘翔才有机会成为对手，拼一下高下———

　　姚刘暗战·结果

　　■性格内敛的姚明通过一些广告把自己的形象变得更加幽默和可亲，为厂商代言的同时提升了自己的形象。

　　■目前的代言广告还更多只是在成绩上做文章的刘翔若想逐步赶超，一份涵括未来三到五年的商业社会价值规划必不可少。

　　百事可乐：姚明敢想敢做

　　敢作敢为+积极进取=渴望无限

　　2003年5月30日，正在姚明与可口可乐打官司索取象征性的一元赔偿之际，百事可乐在上海首度发布了一则由姚明与周杰伦合作拍摄的电视广告片。

　　百事可乐公司副总裁称，之所以选择姚明为第一个与百事签约的中国运动员，是因为欣赏他身上的那种敢作敢为、积极进取的精神，这和百事一直以来倡导的“渴望无限”的精神不谋而合。姚明热爱篮球、热爱生活，他总是敢想敢做，不断在各个方面提升自己，面对困难他从来不畏惧，总是努力去争取更多。他的这种积极、勇敢的态度激励了很多中国的年轻人。

　　锐步：姚明是打开中国市场的钥匙

　　在中国，并不是每个人都喜欢乔丹，但是他们都喜欢姚明。

　　2003年秋，锐步在美国宣布正式与姚明签约。时任锐步亚洲市场经理的卡门在接受记者采访时表示，选择姚明，是因为他谦虚。“你知道，作为一个中国人、亚洲人，姚明能在NBA取得成功，他其实在背后付出了巨大的努力。但与这种巨大的成功相对比，他是非常谦虚的。姚明是一个非常典型的东方人，无论是他的性格还是他在球场上的表现，都可以代表篮球、代表亚洲人。”

　　ESPN市场部的副主任戴利则说：“很多人对姚明充满好奇。和规规矩矩从大学打到NBA的美国孩子不同，姚明来自于神秘的中国，他散发出的异域风情令人着迷。”

　　“自从13岁开始姚明就一直和耐克公司合作，他和耐克的合作并没有出现什么矛盾。”美国篮球学院院长布鲁斯·奥尼尔说道：“也许是耐克没能为姚明提供更好的发展才促使姚明转投锐步。在中国的主要城市，耐克用品的销售量很大，但是这次姚明的离开，很可能给耐克带来极其严重的影响。在中国，有2亿人打篮球，而姚明是这些人心目中的英雄，对于这个东方国度来说，并不是每个人都喜欢乔丹，但是他们都喜欢姚明，这就是锐步为什么要选择姚明的原因，因为选择了姚明，就意味着拿到打开中国市场的钥匙。”

　　可口可乐：当初选刘翔是“押宝”

　　从奥运会的角度来说，刘翔自然要比受制于中国男篮整体实力的姚明更吸引国人眼球。

　　从赞助1928年的第九届阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐和奥运会已经成为一对攀附而生的伙伴。借助奥运会进行体育营销也是可口可乐的传统。

　　从奥运会的角度来说，刘翔自然要比受制于中国男篮整体实力的姚明更吸引国人眼球。所以当“我们去哪？奥运会！”这样激情豪迈的话语从刘翔和滕海滨口中传出后，可口可乐的品牌便再一次深入人心。

　　“我们当时选出了20多个最有希望夺冠的领域，从这里面又要选择出合适的运动员。要有良好的形象，又能很好地传达品牌内涵，而且是能拿金牌的运动员，同时也要考虑到一些在国际上被关注，而中国还暂时没有突破的项目，比如田径。其实这里面有‘押宝’的成分。初步定下来是在2004年的4、5月份。而且谈得非常顺利，像刘翔不到一个星期就谈妥了。”可口可乐（中国）饮料有限公司对外事务副总监翟梅表示，“拿不到金牌或比赛失败的可能性我们也考虑过。我们不仅考虑这一届，还考虑到未来。他们都很年轻，滕海滨才18岁，刘翔21岁，这是放长线，不光是2004年雅典奥运会这一次，还有2008年的奥运会。”

　　耐克：选择刘翔赌对了

　　耐克最擅长做的是培养明日之星，刘翔就是成功案例。

　　定律1：亚洲人肌肉爆发力不够？定律2：亚洲人成不了世界短跑飞人？定律3：亚洲人缺乏必胜的气势？———镜头拉开，刘翔一路领先，把所有对手甩在后面。字幕打出：定律是用来被打破的。

　　这则于去年雅典奥运会期间播出的广告所带给耐克人的成就感一直延续至今。

　　作为前男子110米栏亚洲纪录保持者，李彤2002年从海外留学归来便加入耐克。在这位运动员出身，对中国田径了如指掌的大个子的推荐下，耐克总部派专人对刘翔进行考察，得出其绝对是明日之星的结论。当年，耐克便与刘翔签下合约。

　　“耐克最愿做、最擅长做的是培养明日之星。不是纯粹把体育转成商业，签合同给钱了事，而是要创造机会培养他的突破能力，回报会在后面得到。可能会有人说只有大公司才有实力这么做，但耐克当初从小公司做到现在的规模，就是因为坚持这样做。”耐克市场总监潘建华说。

　　姚刘暗战·身价

　　姚明究竟值多少钱？

　　中国联通市场部总经理李为冲与姚明的经纪人曾在飞机上做过一个小游戏，两人分别把联通CDMA的产品特点和姚明的特征写在两张纸上，然后拿到一起进行对比，发现都有“时尚”、“活力”、“向上”、“未来”这样的词语。在美国的赛场上，小巨人姚明有可能成为未来NBA赛场的代表型中锋。而中国联通CDMA新时空代表着新一代的通讯技术，更富科技含量，这一产品的品质、特征与姚明身上所体现出的精神是吻合的。

　　“因此，我们觉得让姚明与联通结合是很恰当的。其次，我们也在想，我们请姚明来做代言，绝不是为了单纯的广告效应，我们希望通过姚明来体现联通作为企业对社会的责任，对人类的使命，以及联通的企业理念与文化。”李为冲说。

　　时任联通市场部副总经理的汪建宏认为，姚明的勤奋、自信以及锐意进取的拼搏精神，与联通新时空CDMA的品牌理念是统一的。姚明不仅是运动员，他还肩负着中美文化大使的角色。一方面代表着当代中国人的形象和精神，另一方面美国NBA想进军中国市场，宣传NBA文化必将会在姚明身上做大量文章，对姚明的炒作和宣传也会对联通的品牌宣传起到推动作用。

　　从2002年12月的圣诞节到2003年1月中旬，中国联通集团与姚明之间从洽谈到签约的过程可以用火箭般的速度来形容。2003年1月27日，姚明正式出任联通CDMA的首任品牌形象大使，后者为此的投入高达3000万元人民币之巨。

　　姚明与刘翔皆有失误

　　360度的全方位评估，是确定一名形象代言人的重要环节。尤其是选择一名运动员，相比于演艺界明星有更多的不确定性因素，比如因各种原因导致的运动生涯突然结束、可能出现的兴奋剂丑闻等等。怎样规避风险是个很大的问题。

　　如何发掘运动员的故事性，如何使用形象代言人，是企业在专业谈判中需要考虑的另一重点。

　　“有的企业没有在签约前把这些都计划好，没有注意尊重运动员的个人权利，认为我付了钱，凭什么不能好好用他们啊。结果不考虑运动员的训练周期，影响到他们的比赛成绩。这在我看来是很得不偿失的。”向记者表达上述观点的，是“一动网”的总裁兼主席营销顾问张庆先生，他曾经担任李宁公司的品牌及公关经理。

　　一个好的广告，创意与传播都很重要。有运动员加入后，广告需要明确而清晰地把运动员形象巧妙地融合，让他成为创意的一部分，但不是全部。比如可口可乐的广告，一直都侧重渲染欢乐和玩耍的气氛，而不是表现广告中运动员的成绩，这有利于加强品牌代言人跟受众之间的沟通。刘翔和滕海滨合拍的广告就是这样一个例子。

　　张庆认为，从目前对姚明和刘翔的商业开发情况上来看，前者要相对专业和合理得多。“不过姚明也有姚明的问题，比如广告的‘内容管理’，即姚明对于广告内容的表现。”

　　“以苹果电脑和VISA信用卡的电视广告为例，姚明在里面完全是一个傻大个的形象，内容上似乎有欠考虑。而联通CDMA的广告，也没有把姚明的形象很好地和产品本身联系在一起，只是让人觉得你联通有钱，所以让姚明给你做了广告，仅此而已。”在张庆看来，几年前EMS赞助的甲A联赛“最快进球奖”，倒是一个很不错的广告策划，毕竟两者的特质被统一了起来。

　　对刘翔的商业开发，主要欠缺则是在“形象管理”上。“应该给刘翔一个更为清晰的定义，选择代言白沙是个不小的失误。据我所知，这一风波已经影响到了几个很重要的国际客户的决策。”

　　目前田管中心将刘翔的整体商务开发分为三级。顶级的确定为5个（目前已满，分别是耐克、可口可乐、中国移动、杉杉西服和白沙集团），给予商家的回报有两项：出席一次活动、专门拍摄一次广告。第二个等级是不出席活动，不专门到摄影棚拍广告画面，可以在训练结束后的时间采拍画面。第三个等级就是只能用现有的画面作为广告宣传画。每一个等级之间的差价在40%到50%之间。

　　“这样的规范自然比相对无序的开发要好，”张庆说，“但我在想的是，应该如何在商业操作中增加刘翔的附加价值，可不可以在成绩之外，为刘翔带来更多一点的魅力？”

　　本版撰文/本报记者 李岩