当韩红高亢的声音在上海的田径赛场盘旋，当“靖哥哥”李亚鹏与古力并肩而立，当贝克汉姆变成一个香水品牌，当“老虎”伍兹的婚礼比美巡赛更加值钱，体育娱乐化的时代宣告到来，文化和体育不可避免地“近亲结合”。就像走音和参加超级女声没有关联，莎拉波娃的美腿也可以跟网球画上等号。告别专业的岁月，走向娱乐的天地，“体娱”的前景难以预测。
中国体育：娱乐化发出馊味
与中国的市场化经济一样，中国体育的娱乐化进程也正处于方兴未艾的初级阶段。从过去零星出现的边栏文字，到今天连篇累牍的集团轰炸，中国体育的娱乐化“上手”很快但毕竟时间不长。今年7月，以开创国内娱乐新闻报道起家的北京光线传媒才正式宣布斥资2000万，在《中国娱乐报道》之外开辟《体育界》节目，打出的口号是“体育也娱乐”。限于历史尚不“悠久”，目前的八卦体育还难以避免揭露隐私丑闻时的庸俗化趋势，体育与娱乐两个概念之间生硬的捏合，以及追求娱乐化时的目的不够明确。
离我们最为接近的一场“揭私运动”发生在7月的南京，退居中甲的前国门安琦因一起嫖娼事件瞬间重返曝光率的巅峰。在当地派出所，夜总会一夜成名以后，出于“窥阴癖”们的需要，某家发行量数十万的专业媒体用相当大的篇幅身临其境地描绘了安琦与小姐L之间的身体接触状况，抹去报头几与街头贩卖的黄色小报无异。
弱势的项目用娱乐来带动，这一“舶来品”的嘉年华方式正在推而广之。已经转行赛车的前申花老总郁知非最早喊出“赛车娱乐化”的口号，今年6月的全国场地汽车赛，他就拉来了成龙的明星慈善足球队助阵，结果创下了CCTV5当月的最高收视纪录。然而郁知非赛后只能哀叹：“有观众总比没观众好。”当明星队曲终人散，看台上立马就变得空空荡荡，而这时候，正式的场地赛还没开始。
奥运后关于亮晶晶的话题成为茶余饭后最好的谈资，起因其实只是最为平凡的绯闻和广告。中国的明星自觉不自觉地迈向娱乐化，但至少从现在来看目的不甚明确。例如亮晶晶之间“比爱情冷淡，比友情迷醉”的关系反复炒作了三年，连当事者本人否认起来也觉淡而无味。国外明星理直气壮大把捞钱，到了国内就欲说还休起来，钱没挣下几个，到底跟英皇有没有签约还弄不清楚，田亮就稀里糊涂地被国家队给除了名。
国内的媒体作为体育娱乐化至关重要的载体，许多手段和视角也还都平庸得紧。“郭霍恋”中的牙齿印，“田吴恋”中的疑似亲吻，再就是铺天盖地的揭发情侣及准情侣，似乎除了性与爱，体育的娱乐化再找不到新的含义。
国际体育：娱乐化纸醉金迷
放眼世界体坛的范畴，正儿八经举起娱乐化的大旗不超过十年，但不自觉的酝酿恐怕要上溯至上世纪八十年代。
一个国际级明星的价值往往体现在附加的身价而非其职业本身。“飞人”乔丹在退役之后还连续三年进入福布斯体育名人富豪榜三甲；“老虎”伍兹每年的奖金收入不过千万，可实际的进账却在两亿美金以上；库尔尼科娃早就打不动网球了，这并不妨碍她在欧米茄手表的时尚广告里搔首弄姿。顶级明星的“副业”创收一般在“主业”的3倍至20倍不等。娱乐体育的泰斗级人物贝克汉姆再次走在最前沿，他刚刚成为现役球星中发行以自己名字命名香水的第一人。贝帅对英国版ELLE的美容编辑说：“爱明星，就爱他们的香氛！”贝氏香水的覆盖范围据说“从十七八岁的小男孩到七八十岁的成熟男性”。
NBA从来都不嚣张，但他们恰恰却是将体育和娱乐结合得天衣无缝的最佳典范。每个赛季的大小嘉年华活动红红火火，轻松创造超过10亿的商业利润。在运动本身赢得精神物质双丰收之外，当然也不会忘记乔丹拍电影，科比性丑闻或者大鲨鱼的家庭生活之类的花边，正面负面已无所谓。
同样是举行婚礼，上海滩的申思祁宏就是赔钱赚吆喝，贝金汉宫或伍兹的加勒比就可以卖出500万美金以上的好价钱。初级阶段和高级阶段就此产生了价值、观念和操作手段上的层层差别。
娱乐体育:剑走偏锋庸俗化
体育的娱乐化事实上的效果类似于经济的市场化，是发展的需要。姚明特别订制的宝马牌汽车，刘翔唱《东风破》的卡拉OK水准，边缘的明星新闻至少让不懂体育的人们接受了体育，让单纯的足球报道向更广阔的天地延伸。但诚如美国学者理查德·卢墨特提出的“有控制的多样化”效果才最好，任何事物的泛滥总会带来意想不到的灾害。
9月的上海，田径黄金赛拉出了李宗盛、韩红这些八竿子打不到的歌手捧场；9月的北京，媒体观察中网的目标当中除了大威的耳环，居然还有莎娃床上的六只青蛙；更久远一些，可能连围棋都不知道怎样拿的李亚鹏也为中国名人战“代言”了一把。初级阶段的国内体育娱乐不能避免诸如本末倒置、鸠占雀巢一类的质疑。
即使是娱乐发达如美国，极端化先兆也在玫瑰碗的“爆乳门事件”里暴露无遗。最狂热的美式橄榄球迷可能也忘记了2004年2月1日那天爱国者与美洲豹之间决战第38届超级碗的比分，他们只会想起歌星珍尼·杰克逊在演唱中故意裸露的右乳。“爆乳门”后的很长时间，一方面主流媒体痛骂“杰克逊不是美国人”，另一方面洛杉矶的女性用品商店人满为患，所有人都在询问：“有没有乳环卖？我要杰克逊那种。”最粗制滥造的乳环在去年夏天的北美竟然也能卖到30美元！
关于体育娱乐化的探讨正在增加，在某大型门户网的调查中，肯定“文体套餐”有助于体育事业发展的占54%，但同时怀疑或肯定体育正在走向庸俗化的高达65%。关于娱乐引导体育的未来，15%的人投下了否定票，还有超过46%的人正在观望当中。记者陈宇
转自搜狐
收藏本文
-- 给编辑写信
