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宝马继续加大中国体育营造策略 高尔夫赛成主导

  上周,宝马集团在上海宣布,BMW2007年、2008年亚洲高尔夫(高尔夫新闻,高尔夫说吧)公开赛将继续在浦东汤臣高尔夫球场举行。表面上看,这是一条普通的赛事通报,与每天都在发布的形形色色的体育新闻并无二致,但实际上,消息的背后却隐含着一些深刻的潜台词,并且已超出体育概念之外。

  作为全世界著名的老牌汽车制造商,BMW进入中国的汽车市场不是最早的,进入中国的高尔夫市场更不是最早的,特别是后者,历史刚刚3年。但在2004至2006BMW亚洲公开赛成功举办后,宝马集团便很快做出了继续把赛事办下去的决策。当时,针对这一签3年的合同,许多中国记者都关心3年后比赛是终止还是延续?但说实话,就连赛事承办方的八方环球公司,对此也是不敢打包票的。因为,一项赛事的生命力长短要取决于许多因素。那么,BMW亚洲公开赛之所以举办3年之后,紧接着又续约到2008年,显然,使其决策者再次拍板的最重要原因,就是在比赛接连成功的基础上,他们对中国市场的认可。而这市场,既包括高尔夫市场,更离不开汽车市场。

  如果说,BMW首轮介入中国高尔夫领域,多少还有点儿投石问路性质的话,那么促使BMW“车轮”继续向前转动的动力,便是中国经济发展带来的体育与市场的双重“诱惑”了。自2004年首届起,该赛事的影响越来越大,观众越来越多,尤其是去年,赛场外的观众已是蔚为壮观。而与此同时,宝马汽车在中国的销售也是节节上升。2006年的最新统计还未见披露,但2005年的宝马汽车却已是外国品牌车在中国市场增长率第一了。该集团大中华区市场副总裁高乐曾透露,中国市场已是BMW在全世界最重要的六个市场之一。当然,不能说,这一高尔夫赛事对车的销售有什么直接推动作用,但有着良好的影响及品牌宣传效应,当是不争的。

  我们可以回头想想,世界著名企业曾经在中国冠名举行的赛事不应算少,但能经年坚持下来的,环顾一下已是凤毛麟角了,这是为什么?原因当然各异,但体育竞赛市场的环境难尽如人意,却是他们浅尝辄止、草草收场的主要因由。这里面最典型的莫过于足球了。可口可乐、飞利浦、阿迪达斯、西门子等,都曾对中国足球是那样的情有独钟、信心十足,但到今天,还有几家在坚守?中国足球的水平在下降,受连累的市场也在萎缩,甚至球员的素质更是剧烈滑坡,日前国奥欧洲拉练之行的群殴事件,又为中国足球的伤口上撒了一把盐,如此的恶劣环境,怎能不把投资人吓跑。相信,这搁宝马头上,也会赶快挂倒挡撤退的。

  体育竞赛市场,既靠营造,也靠培育。BMW亚洲公开赛的成功,并不是单靠钱的投入,靠奖金数的提高,人家也不是把支票一拍就万事大吉了,而是千方百计继续做市场培育工作。譬如,请所有观众免费观看、组织各地BMW客户轮流赴沪观战、在比赛现场公共区开辟迷你高尔夫练习场,免费供市民启蒙,甚至还专门从国外请来高尔夫专家为观众辅导。为提高比赛观赏性与挑战性,赛事今年更是破例调整赛洞。用他们的话说,就是要使整个赛事更人文化。比赛做到这个高度,成功自然是顺理成章的事。

  BMW亚洲高尔夫公开赛的根系在中国越扎越深,印证了中国高尔夫市场越来越趋于成熟与完善,中国经济的未来远景使中国体育市场对外国企业的吸引力越来越大,而剩下的是我们自己如何把体育环境营造好,特别是足球等“灾区”需好生想想,如何筑巢引凤、返老还童!

(责任编辑:潘煦天)

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