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七嘴八舌话体育营销 众体育联盟均有自己绝招

  谁给NBA总决赛的票房下了毒?

  既然NBA 不仅仅是比赛,同时也是一场表演,那就不能不说到票房的问题。老而弥坚的马刺队4比0横扫了血气方刚的骑士,不仅为圣安东尼奥带来了第四座NBA总决赛奥布莱恩金杯,更留下了收视率只有6.3%的最新冰点记录,跌破了马刺队自己保持的6.4%的总决赛收视率最低记录。

  为什么总是马刺的总决赛被球迷抛弃?就连小皇帝詹姆斯的第一次总决赛也无法唤回往日18.9%的收视球迷和媒体。马刺被媒体称为票房毒药,主要有原因可以用三个关键词来概括:卫冕、英雄和对手。

  总冠军的卫冕能力非常关键,如果每一次总决赛都是两支新的球队亮相,和去年的总决赛没有关系,收视习惯和关注焦点便难以形成。这便是为什么在1998年乔丹退役之后,NBA的总决赛收视率持续下滑,一直从1998年的18.9%一直下滑到2003年马刺夺冠时的6.4%,虽然此后收视率出现反弹,但是2007年当马刺队和骑士队打完总决赛第一场之后,收视率统计的结果是6.3%,跌破了2003年的冰点。无法卫冕,也就称不上是英雄了。第一要素缺失,第二要素也就不存在了。

  其实,这些年总决赛缺乏悬念和对抗的关键是东西球队的实力、经验和明星队员不对等。如果真的需要改革,不妨继续保持目前的常规赛和季后赛格局,但是最后进入总决赛的两支球队,可以从各自的联盟没有进入总决赛的球队中选择4到2名球员,增强球队的整体实力。一来可以避免伤病减员给球队带来的崩溃式影响,如骑士的休斯,常规赛第一轮场均19分,但是左脚韧带撕裂之后,总决赛前两场场均一分。另外别的球队球星的加盟,也可以增加不同城市球迷对比赛的关注度,使总决赛带有全明星赛的色彩,成为整个东部或者西部的关注点。这也算NBA在媒体传播决定影响力的时代的一个尝试。

  徐济成-搜狐博客 http://bigxu.blog.sohu.com/51340445.html

  中超运营:“分而治之”还是“大联盟”

  “在亚洲,很少有高度职业化的俱乐部。各国联赛在市场营销和赞助商模式上,似乎还不够成熟。”这是来自亚足联职业联赛委员会副主席铃木德昭的言论。

  中国足协为中超联赛设立的中超公司,作为占据34%股权的大股东完全控制着中超公司、中超联赛的发展方向。对中超联赛来说,以下哪个联赛的管理模式最值得借鉴呢?

  20世纪90年代初,德甲联赛联盟和德国足协之间签订了一项“分而治之”的合同。合同规定,德甲和德乙联赛36家俱乐部的实际管理者是德甲联赛联盟,联盟不仅掌握着德甲的市场营销、财务、媒体传播、赛程安排等权力,还需要平衡36家俱乐部的利益。而德甲俱乐部在欧洲赛事中取得50%的收入,要收归德甲联赛联盟。

  德国国家队竞技与经济等事务的管理者是德国足协,他们管理国家队的开支与收入,同时协调各支拥有德国“国脚”俱乐部的相关利益。

  MLS(美国足球大联盟)也有自己特有的模式,MLS目前拥有13家俱乐部,到2010年将会增加到16家。MLS规定,每位投资者只能购买和拥有一支俱乐部,同时每家俱乐部可以安排一位代表到MLS中担任理事。任何提议,只要有2/3的理事表示了同意,就意味着提议者拥有了第一决议权。

  此外,各俱乐部的市场营销、电视转播等权益收归MLS。每个赛季,各支俱乐部都能从MLS分到125万~150万美元的红利。新赛季打响前,MLS还会举行“超级选秀”活动,使每支球队都能补充3名“新鲜血液”。与全球其他联赛不同的是,各支俱乐部球员工资都是由MLS支付——每个赛季初,MLS都会出台球队的工资上限数额。此外,MLS还制定了一个因球员工资问题而进行相互磋商、讨价还价的协议。

  亚足联计划,今后要重点在竞技水平和商业价值上提升亚冠联赛的含金量,使其变成“亚洲各国最佳俱乐部的竞赛”。2009年,亚洲将迎来亚冠联赛赛制的改革:参赛俱乐部按东西亚分区进行比赛,以减少球员的劳累感,参赛俱乐部条件将受更加严格的限制。另外,参赛俱乐部的奖金将进行更为细致地分配。预计到2012年,亚冠联赛有望成为亚洲最具竞争力和吸引力俱乐部之间的竞赛。

  摘自全球品牌网:http://www.globrand.com/2007/06/14/20070614-10457-1.shtml

  东道主效应下的“主场营销”

  毫无疑问,对任何大型赛事的东道主来说,借助大赛的经济热潮借势发展旅游业和餐饮业,是不可忽视的经济拉动指数之一。

  2010年南非世界杯竞赛部部长丹尼斯·蒙伯尔在谈到南非世界杯将会给国家带来的收益时称,现在占到南非GDP的2.1%的足球产业,到2010年,旅游业的GDP 占有率将随之的拉动而达到8.2%。“到了2010年的夏季,一定会有近百万的游客不远千里来到约翰内斯堡。我丝毫不怀疑他们的消费信心指数,因为世界杯的门票价格是严格按照国际足联的昂贵定价制定的,世界杯期间游客的购买力可见一斑。”

  “主场营销”对东道主还有什么贡献?“我们预计2010年世界杯对南非GDP的贡献将达到511亿南特(1美元=4.7南特),新增长期就业机会196,400个。”这是来自南非世界杯组委会近来公布的官方数据。

  电视转播权收入又是世界杯主办国能分到的一块蛋糕。大型赛事的举办,使东道主都会得到将近50%的转播分成,拿2010年的南非为例,东道主和国际足联将版权卖给各国电视台,各国电视台将支付比2006年世界杯还要昂贵的赛事转播费用。

  值得注意的是,如何分配好东道主在门票收入、转播费用、广告赞助收益上的平衡性,已经日益成为各国体育组织在举办赛事时需要考虑的问题。大到各个国家与城市举办的奥运会、世界杯、欧洲杯,小到各国足协举办的联赛,都在努力追寻这三方收益的平衡。

  根据央视索福瑞调查统计,2006年度中超联赛总计收入9.3亿元,其中门票收入占4.5%,电视转播收入占2.7%,广告冠名赞助费用占72.8%。而在商业化运作十分成熟、具有特许经营模式的德国足球联盟,这三项的指标相对均衡:21%、26%、50%。“中国确实有奇怪之处,地方电视台转播中超还能从中超公司分到一定的收入,这在欧洲大陆是不可想象的。”美国威斯莱克国际集团董事长张惠中说道。

  对于欧洲各国运营健康成熟的联赛而言,门票收入、电视转播收入、广告冠名赞助收入三方的平衡性极为重要,英超、意甲、西甲三大联赛概莫能外。这对于今年即将举办女足世界杯,明年将要举办奥运会的中国来说,是个值得关注的经济指数。

  摘自全球品牌网:http://www.globrand.com/2007/06/14/20070614-105058-1.shtml

  贝克汉姆:营销链条上的超级偶像

  大卫·贝克汉姆来到美国,寄托了许多人的希望:美国职业足球大联盟、AEG集团总裁蒂姆·莱维克希望的是振兴美国足球市场;曼联的美国股东格雷泽家族看到的是打开美国之门;甚至包括觊觎美国“好莱坞”已久的妻子—维多利亚。

  5年1亿2800万英镑,每年2560万英镑的收入,将会是大卫·贝克汉姆职业生涯中最高的年收入。如果挖掘美国人不惜血本从远隔万里的马德里斥重金挖来大卫的蹊跷之处,那就是大卫和洛杉矶银河队的合同,这是一个整体的“打包”合作:大卫的肖像权、未来市场推广、潜在收入,全都包括在内,这些收益要和旗下拥有洛杉矶银河队的股东—美国AEG娱乐集团进行分成。

  大卫之所以最终选择洛杉矶银河队,并不仅仅是因为他在美国也可以继续追求足球梦想,更重要的是,他不会因为来到足球蛮荒之地而蒙受任何经济损失。对AEG集团来说,如何对大卫进行更具深度的娱乐化包装,是能否使大卫实现更高商业价值的关键所在。如果大卫的肖像权能和洛杉矶发达的“好莱坞”等娱乐业结合,不仅大卫的收入还可以进一步提高,资方AEG集团从中得到的商业分成也会更加不可限量。因此,美国足球大联盟和AEG集团为大卫准备的,是份双赢的合同。

  仔细想来,我们会发现,大卫巨星水准的表现和振兴美国足球市场的重担,其实都是函数式里的变量,真正的常量将是美国AEG娱乐集团从大卫身上得到的更丰厚回报—在酝酿大卫转会的整个策划中,真正稳赚不赔的只有美国AEG娱乐集团。可以说,大卫来到美国,并不是为了振兴美国足球的整体竞技水平,而是为了拉动美国足球产业链,以及为追求更高商业价值而打开营销链条上的每一个环节。

  摘自全球品牌网 刘燕、崔看看专栏

  http://www.globrand.com/2007/06/14/20070614-105058-1.shtml6.

(责任编辑:夸父逐日)
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