前卫Puma运动时尚玩进高尔夫 营销新招出奇制胜

    搜狐体育讯 导语：德国著名品牌Puma是1998到2003年运动服饰市场销售额和利润增长最快的品牌，成长率连续6年超过两位数字，如今，Puma正雄心勃勃地向高尔夫服饰市场进军。

　　前卫Puma盯上高尔夫

　　Puma(彪马)长久以来最倡导的就是“运动时尚”，并以其时尚、前卫的运动服饰获得年轻人的推崇和喜爱。如今，Puma将目光瞄准了那些摒弃传统、特立独行、追求时尚的高尔夫爱好者们，并将这群人定位为主要的消费群体。据悉，Puma公司斥资6.2亿美元，计划在5年内进一步拓展其运动服饰市场。尽管Puma公司还没有公布他们要开发的运动服饰项目，但显而易见，高尔夫和越野赛车运动服饰在Puma市场定位战略中高居榜首，受到了极高的重视。

　　PUMA最新推出的PUMA旅行高尔夫系列产品是专为喜爱旅游的时尚人士所特别设计。Puma一贯走在时尚前沿，推出的服装、包袋、运动鞋等系列产品都深受潮流达人喜爱，PUMA旅行高尔夫系列产品也必定引发一股时尚新潮流。Puma今季特别推出专为喜欢及时行乐的高尔夫爱好者而设的PUMA旅行高尔夫系列，当中包括了轻便的多功能衣饰产品，令你可随时随地携带心爱的高尔夫球杆、鞋及衣服于PUMA GOLF旅行袋里，轻松出发！目前已有3位职业高尔夫球手作为其形象代言，穿上J.Lindeberg设计的新款高尔夫鞋频频出现在高尔夫赛场上，他们是帕纳维克（Jesper Parnevik）、库纳(Hank Kuehne)和希思(James Heath)。

　　搞怪营销跌破分析家眼镜

　　Puma一直以来就是前卫、搞怪的代名词，此次依然不按常理出牌——没有运用它现在正在采用的主流营销渠道，而是准备通过高尔夫用品专卖店和专业高尔夫的零售商来进军美国的高尔夫市场。这让一些分析家们颇感意外，纷纷表示质疑：Puma意欲用大胆的、有些前卫的产品来俘获那些保守的高尔夫选手，是否能获得成功？

　　面对各方的疑惑和不解，Puma公司没有退缩或止步不前。Puma公司北美区总经理Jay Piccola表示将以Puma一贯的行事风格来处理此事。他：“我们认为这将给高尔夫产业带来一个改变，这种改变是愉悦的，能让人接受的。”

　　“爆发型品牌”自信资本丰厚

　　Puma公司如此自信，究其原因，是源于其近年来取得的良好业绩。上世纪七十年代到八十年代是Puma公司发展的全盛时期，曾先后邀请了多位著名体育明星如著名足球明星纳马斯、纽约尼克斯队的天才后卫费雷泽(Walt Frazier)、巴西足球明星贝利和网球天后娜拉提诺娃（Martina Navratilova）等出任其形象代言人，取得了不俗的业绩，并获得了极高的知名度。

　　虽然到了上世纪八九十年代，Puma的业绩开始下滑，曾经一度在营销和销量上远远落在耐克、锐步和阿迪达斯等运动服装巨头后面。但是，在最近的十余年中，Puma通过在全球设立分支机构，与各国经销商精密合作，细分市场，加强分销渠道的管理，逐步完善管理水平，重新占据了市场。从90年代末开始，Puma依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”。同时，Puma将“运动”定义为一种积极的生活方式，提出要做消费者最想要的运动生活方式品牌，将运动、休闲、和时尚品味的元素融合一体，通过媒体大肆宣扬，不断向公众传递这一理念，由此吸引了许多年轻的、喜欢追赶时尚的新新人类的目光。

　　Puma获得了再生，又不失时机地邀请网球巨星威廉姆斯（Serena Williams）、棒球明星达蒙(Johnny Damon)等极具影响力的体育红星加盟，带来了无限商机。

　　1993年到2001年，Puma的营业额增长了近两倍。2002年美国运动服饰市场总值78亿美元，而Puma的销量同比增长了48%，达到1亿2100万美元。Puma公司被《品牌周刊》评为2002年“年度最佳营销品牌”。目前，Puma公司每年的总销售额和净利润逐年增长，发展势头良好。

　　自诩进攻玩的是新招

　　Puma凭借其在运动鞋领域获得的美誉度和知名度，打算把高尔夫鞋作为一个突破口，先挺进高尔夫鞋市场，再以此为突破口来带动其相关附属品的销售。

　　但是一些零售商等行业人士认为， Puma公司对市场前景的预测未免太过乐观。一位分析人士说：“现在的高尔夫市场已被FootJoy，Nike，Adidas等老品牌占去大半，剩下的市场份额少得可怜，竞争日趋激烈，要期待从别人手中争夺少之又少的市场份额，这实在比登天还难。”

　　Puma公司一位即将执掌高尔夫市场的国际业务部经理菲林(Robert Philion)说：“经过多次市场调查和研究，我们发现了一个新的市场空间还未开发。Puma公司独一无二的市场定位就是——用时尚、前卫，具有休闲与品味风格的产品来吸引那些坐着飞机满世界跑的年轻职业球手们的目光，并让他们喜欢上它。这一做法将避开与那些成熟的竞争者们发生不必要的冲突和摩擦。一直以来，我们都很担心，担心我们在重复其他品牌公司的工作，幸好没有发生撞车。目前这个新市场有多大，我们还不敢确定，也不敢妄下言论，但可以肯定的是，其发展前景很乐观，很有吸引力，我们对此充满信心。”

　　“一意孤行”要制造“惊喜”

　　面对Puma公司高层人士的如此乐观和自信，一些高尔夫用品专卖店和零售商们纷纷表示担忧，认为其言论不太成熟。他们质疑Puma公司产品的设计风格能否与消费者产生共鸣，得到他们的认可。

　　“一般来说，高尔夫爱好者们都已经备有2双高尔夫鞋，即便是每周下场2次的年轻人也是如此。现有的市场份额有限，要打入高尔夫鞋市场，并不是很容易。” 美国马里兰州一家高尔夫球场的会员部总经理说道。

　　Puma公司描述的“零售渠道”的做法也招来分析家的质疑，他们对Puma公司尝试通过球场里的高尔夫用品专卖店或零售商来扩大销售抱怀疑态度。

　　专为美国“Gilford证券公司”分析高尔夫产业发展状况的分析师亚历山大(Casey Alexander)说：“Puma最好的方案是，采取增加零售渠道来扩大销售范围的方式来占有市场，从而将不该有的负面冲突降低到最小，而该方法正是Puma公司在其他运动球鞋领域所采用过的。

　　然而，Puma公司北美区总经理Jay Piccola对上述评论并不买账，也没有意向要终止现行的推广计划。“我们制定了一套严谨的营销方案，遵循该方案，我们一定会成功实现目标。俗话说：万事开头难，我们不期望第一年的销售额有多高，但我们会坚定不移地向着目标实行下去，直到赢来成功的那一天。”（搜狐体育 王玲）