在奥运会的营销架构中,奥运赞助商的三个层次是TOP、赞助商、供应商,在赞助的金额中,TOP是最多的,当然在权益上也是最高。但其实国际奥委会和各个奥组委只做其中一部分工作,大部分的工作由企业来做。
参加TOP计划的企业都是全球知名企业,他们在奥运营销上具有丰富的经验,因此在满天飞舞的奥运标志下,能让其他人真正的看出TOP和别人的区别来,是TOP奥运营销丰富的体现,对于其他想参与奥运的企业来说,TOP就是一个标杆。
TOP:门槛高 回报大
奥运会“TOP计划”( The Olympic Partnership Programme),代表着国际奥委会全球最高级别的合作伙伴,向创立于1985年,雏形是阿迪达斯公司与国际奥委会签署的一项合同,但很多规则是建立在1984年的洛杉矶奥运会的基础上。
当时的筹委会主席尤伯罗斯将赞助商严格限制在30家以内,且只选择一流的超级企业,每种类型保留一家,以促使竞争,赞助额最低线为400万美元等。尤伯罗斯创造的“选择唯一商家”模式,是奥运会市场化由衰转盛的重要手段。
“TOP计划”初设门槛是400万美元,而现在第六期计划的门槛已飙升到7000万美元,而赞助商的实际投入比这个数字高3~5倍,用于大量的广告、公关、促销等活动。投入如此之大,而且是没有直接产出的投资,精明的跨国大亨们何以心甘情愿做这“赔本买卖”呢?
巨大的回报,是“TOP计划”水涨船高的原因所在。加入TOP计划的企业将获得“国际奥委会全球合作伙伴”的称谓,并且是奥运举办城市组委会以及200多个国家和地区奥委会和奥运代表团的合作伙伴。TOP赞助商能够在200个以上的国家和地区展开市场营销
TOP伙伴也由此获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报,同时TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。
国际奥委会全球合作伙伴,每个领域只选一家大牌厂商,合作具有排他性。比如在IT产品方面,如果不是联想,就是其他大型厂商,也许是戴尔,也许是惠普。
总而言之,“TOP计划”赋予这些合作伙伴在全球范围内关于奥运营销的最大权益,至于具体怎么经营是企业自己的事情,这就是像可口可乐和三星这样依靠“TOP计划”飞速发展,也有像施乐这样陷入窘境的企业,所以“TOP计划”是一把双刃剑。
TOP:胜在理念
对于TOP赞助商怎么做对于所有做奥运赞助营销的企业而言非常重要,大企业要看主要竞争对手怎么做,小企业要看他们留下什么空子可以钻。奥林匹克全球合作伙伴的赞助经验丰富,他们做得好是应该的,做不好反而不正常,他们在奥运营销上有一套标准化的、行之有效的程序。
对企业而言,首先要考虑企业的发展方向和策略,然后再考虑自己到底适合赞助什么体育项目,同时要确保合约里的条款与企业、市场的发展相适应。
IBM在2000年退出“TOP计划”就是这样一个原因最初的原因,当时IBM没有拿到很好的条款,但投入的资金非常多。然而,在IT行业飞速发展的情况下,IBM并没有预料到互联网的发展会如此之快。对于它来说,这些投入显得过大。
此外在具体营销策略上的差异也使得TOP赞助商们能够轻松占据先机,比如麦当劳在今年奥运匹克日组织的长跑日活动,这次活动就是由麦当劳联合可口可乐、强生、松下三家企业共同举办的。麦当劳中国区总裁施乐生在被问到这个问题时很轻松,表示非常乐于和其他企业共同举办这样的活动。麦当劳很清楚的明白,强强合作会产生更大的效应,试想如果是中国的企业,巴不得独家承办,理念上巨大的差距造成了营销效果的差异。
在广告方面也是如此,奥运行销报告中显示,给人们留下最深刻的奥运广告就是VISA的姚明成龙篇和刘翔袋鼠篇,其他企业也拥有这些明星代言人,也会用这些明星做铺天盖地的广告,但是为什么达不到这样的效果?广告专家指出,就是因为VISA把奥运理念真正融入营销理念中,同时加上高超的广告设计,使得VISA信用卡成为最吸引眼球的奥运产品。
TOP:吸引着中国
如今,奥运的旗帜终于要在中国飘扬,借助2008北京奥运来宣传推广企业品牌,已成为众多国外知名企业的重要目标,其实早在申奥进行之时,世界范围内的企业赞助已轰轰烈烈的展开。
在1984年中国第一次参加奥运会时,仅有“健力宝”、“海鸥表”提供了价值70万的资金和实物,时间飞逝到2000年的悉尼奥运会,仅三星电子就向中国代表团捐助了200万,可想2008年中国代表团所获捐助将继续攀升。
受国际奥委会TOP赞助商的影响,现在国内把体育产业作为营销方向的公司也越来越多,农夫山泉先后于1998年赞助直播法国世界杯足球赛、1999年赞助第45届世界乒乓球锦标赛以及2000年奥运会中国体育代表团,农夫山泉给人们的印象已不仅仅是水。
而在2005-2008年第六期TOP计划全球赞助商中,终于出现了“联想”这家中国企业,其实这一期TOP计划中有7家企业是2003年度世界500强企业。它们的营业收入最高的达到了1317亿美元,最低的也超过128亿美元。而联想当年的营业额仅为30亿美元,但联想愿用自己的前途和中国市场来赌明天。
事实证明,联想这步棋走对了,联想在都灵冬奥会上大获成功,紧接着,又对北京奥运会进行了包括技术设备支持、火炬手选拔等在内的一系列赞助计划。与此同时,联想2006年营业收入达到146亿美元,和几年前不可同日而语。
对于国内大部分企业来说,国际奥委会TOP赞助商就是他们的标杆,体育营销最大的特点是公益性,因此,赞助体育事业并不需要产品具有“运动型”的精神内涵,赞助奥运最积极的12家企业中,绝大多数产品形象和体育没有直接关系,例如三星电子、施乐、时代杂志、松下电器、麦当劳等等,这些公司看到的是奥运会这一无以伦比的人类精神价值和由此带来的公众广泛关注。
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