欧洲足球豪门纷纷盯上中国 投资还是“变现”？

　　2007年8月5日，巴萨将来华与北京国安进行一场商业比赛。巴萨在与高德签署的协议中明确表示将带来所有顶级球星。而切尔西正在支持中国草根足球的发展，并和中国足协签下了8个城市的足球发展协议，其中包括2008年在中国开办15个足球学校。2008年7月上旬，切尔西将派一线队来京访问。

　　欧洲豪门俱乐部访华，投资还是“变现”？以往，欧洲豪门来华，一般怀揣两大心思：销售球衣和通过商业比赛赚取主办方和赞助商的高额出场费。由于种种原因，销售球衣的生意不太好做，而后者对于花钱如流水的欧洲豪门来说，只是得到了支付一名一线队球员一年工资的蝇头小利。

　　面对偌大的中国足球市场，应该如何进入，怎样经营、获利？这是欧洲豪门一直在求索的命题。

　　2007年5月15日，在北京举行的国际足联论坛中，最后一个议题，就是欧洲俱乐部来华，耕耘还是收获？欧洲豪门有什么样的中国市场策略，他能回馈市场些什么？切尔西、巴塞罗那与拜仁慕尼黑的代表们面对这个话题，含糊其辞，甚至不谋而合地大谈“慈善”事业。这激起了一位瑞士代表的强烈质疑，争论，现场气氛一度失控……

　　“慈善家”说辞的背后，让人感到的仅是“长线”与“短线”变现的区别，以及豪门代表们极不清晰的开发中国商业足球市场的思路。

　　豪门无法透彻地解释来中国赚钱的商业模式？切尔西走政治路线，俱乐部CEO肯扬加入了今年伦敦市长的访华团，先花钱打造其品牌，却毫不透露将如何与曼联争夺亚洲市场。巴萨摆出球衣胸前广告送给联合国儿童基金的现实壮举，但另一面是巴萨和UNICEF的合作，巴萨无法拒绝一个有可能创造世界纪录的赞助商的胸前广告价格。

　　其实，早在2005年，面对越来越多的豪门球队到亚洲走穴，国际足联主席布拉特曾明确表示不满，“他们仅仅是为了金钱，所在乎的根本就不是比赛的质量！”日趋繁荣的亚洲市场，成为许多豪门球队，如曼联、皇马、巴萨、拜仁这些球队近年夏季备战期间的必经之地。他们来到亚洲，然后获得每个主办方与赞助商支付的不低于200万欧元的出场费。

　　豪门针对中国市场的具体投资计划，目前可见的仅是他们做的中文网站。而要想在短期内在中国打开俱乐部产品链的销售市场，还是十分困难的。皇马两次访华，在中国至今还没有开一家专卖店；曼联虽然在华开设了专卖店，但并没有进行特别的公关推广活动。

　　不为卖球衣、不为商业比赛的蝇头小利，豪门访华又是为了什么？

　　切尔西正在探索一条不一样的访华之路——最大限度地提高豪门俱乐部的品牌知名度和球迷忠诚度。随着近几年切尔西的崛起，切尔西在中国有了更多的球迷。中国市场有多大？这是切尔西关心的问题，也是切尔西赞助商关心的问题。由此看来，只要切尔西的品牌国际影响力得到迅速提升，广告、门票、球衣、电视转播的价格也将得到提升，财源自然滚滚而来。

　　足球不只是足球，足球不仅仅是因足球产业的存在而进行的一项体育运动。2003年皇马访华，媒体全程直播皇马中国行程，以及高达1680元的比赛门票价格，这些肆意抬高商业比赛规格的做法不但严重扰乱了正常的市场秩序，而且使今后国内同类型的商业比赛难以为继。2005年，AC米兰和巴萨曾先后造访上海，但市场反应极不理想。“球星+娱乐化”的欧洲大陆商业比赛模式，如同环球嘉年华，在中国已经遭遇受众的审美疲劳。

　　在中国足球市场的大环境下该如何进行商业赛事的深度营销？

　　在美国，“世界冠军”列赛”，其票房和其他商业收益5年来都保持了相当的稳定性。他们引入类似NBA季前赛的经营模式，把处于夏季备战期的多支豪门球队集体请来开展锦标赛制的角逐。中国职业篮球圈近几年在不断地尝试和摸索，但目前中国职业足球圈内尚未出现这样的商业比赛模式。本报记者贾海红实习生崔衎衎