女足世界杯市场营销 赞助商：投多少？赚多少？

　　国际足联发展部总监玛丽·哈维和2007中国女足世界杯CEO朱晓东在国际足联论坛上原定15分钟的谈话时间，被延伸成了两个小时。

　　“女足世界杯在市场营销和推广工作方面，还存在一些不足之处。”玛丽·哈维说道。

不过，这也是各届女足世界杯组委会挠头的问题。以女足世界杯转播版权为例，对于东道主的国家电视台——中央电视台来说，女足世界杯的转播信号由央视提供。但对主办国来说，帮助国际足联制作比赛信号是无偿的，而转播信号版权则永远属于国际足联，这意味着世界杯转播版权由国际足联统一销售。因此，东道主在赛事转播方面，是不计回报的。

　　赞助商们为市场回报而忙碌

　　朱晓东非常想把FIFA的赛事运作成为巨大的商业契机。“世界杯是一个舞台，我们需要把女足世界杯的品牌价值移植到中国来，以推动女足运动向前发展。但是，很多国际足联的赞助商对女足世界杯的赞助兴趣本就不是很大，取得赞助女足世界杯的商业成功，对他们来说困难很大。”赞助商问题，确实是朱晓东遭遇女足世界杯商业开发的众多难题中的最大的“冰山一角”。

　　面对女足世界杯，花费3.05亿美元成为国际足联最高级别赞助商——“FIFA合作伙伴”的SONY作了一些战略投资，但是他们在执行过程中遇到了一些问题。SONY最初的想法是：将“社区足球”、“草根足球”的概念进行深度营销，其“草根计划”在中国将普及青少年基层足球运动，帮助年轻一代感受足球与时尚电子结合的快乐，将新产品深入中国二、三级市场进行推广等。但在执行时没有很好地深入。

　　国际足联之所以选择腾讯网作为赞助商，不仅因为腾讯符合互联网媒体的赞助条件，还因为它面对的客户端比较年轻，可以开发出很多网上社区来参与和推广女足世界杯的商业活动，这样可以让更多的年轻人参与女足世界杯。腾讯在女足世界杯上也拥有一些权益，例如他们可以扮演世界杯“内部人员”的角色——建议和参加国际足联在女足世界杯期间的新闻发布会。

　　现代汽车在世界杯期间会提供大量的车辆服务，车身配上赛事LOGO，让官员和球队乘坐他们的车，会使人们对现代车产生间接的好感。而阿迪达斯则有赠送世界杯期间志愿者工作服这样的营销举措。

　　2007觊觎2018、2022

　　一国足协在国际足联的地位，是由三个因素决定的：一是足球运动的整体水平，二是经济实力，三是外交能力，这不仅需要拥有在国际足联足够强势的足协官员，还需要有一些民间机构来支持世界杯的申办。

　　2007年女足世界杯在中国的运作成功与否，直接关系着男足2018年世界杯的申办前景。办好女足世界杯，可以得到国际足球社会圈内人士的信任。世界杯的申办者是由加入国际足联的民间组织——中国足协来全权运作申办大计，因为各国足协是国际足联向各国推广足球运动的惟一窗口。目前，距离2011年国际足联大会只有4年时间，但现在足协还没有任何张罗2018年世界杯申办工作的动静。

　　尾声：女足品牌需要“软化”

　　从举办国的角度，短期看女足世界杯可以振兴中国女足，提升5个举办城市的国际知名度；长期看可以代表中国举办国际赛事的能力，引入国际游戏规则，加强对于赞助商的理解。

　　在英格兰阿森纳俱乐部新落成的酋长球场主队更衣室内，挂有一张阿森纳俱乐部的“全家福”：阿森纳男运动员的“全家福”中，插空加入了阿森纳女运动员。玛丽·哈维对此的评价是：“含有温和与控制暴力的含义。”而前阿森纳俱乐部主席邓恩则称其为：“阿森纳的品牌软化”。

　　岂止是女足，中国整体的足球运动的运营理念都需要“软化”。通过女足世界杯的举办，能否真正“软化”中国足球产业链上下游存在的“硬伤”，要用时间去评判。