运动员代言排行榜刘翔居首 奥运年谁将超越飞人

　　在奥运年，在奥运赛场之外，一场没有硝烟的战争正在打响。由于奥运会赞助商名额的稀缺，越来越多的企业将眼光瞄准了有望在奥运赛场上取得佳绩的运动员，希望通过他们代言的方式使自己的品牌融入奥运的大流之中，顺利搭上奥运营销的快船，一时间优秀运动员成为众多企业争夺的对象。

　　体育营销催生运动员代言

　　作为体育营销的“一分子”，明星代言一直是众多企业营销的首选策略，从 “跳水皇后”郭晶晶携手麦当劳到可口可乐押宝刘翔，从“冰上情侣”申雪、赵宏博代言联想到合众思壮GPS定位导航仪看好“小巨人”姚明，从刘国梁代言天圜日月蛋白粉、“乒乓王子”孔令辉代言安踏再到康威联姻赵蕊蕊……明星代言成为了人们关注最多的广告形式。

　　而一些当红的运动员也随之成为了众多品牌企业争抢的对象。此前，中国品牌研究院在针对全国10个城市的6000个受访者进行的《最佳代言人》问卷调查中，刘翔、姚明、郭晶晶跻身十大，其中刘翔位居榜首成为了当之无愧的代言王。

　　究竟优秀运动员的明星效应到底有多大呢？

　　“优秀运动员的偶像力量是巨大的，可以使品牌突破地域、文化、语言的障碍，从而使品牌的语言成为社会通行的文化符号。”对于一名优秀运动员可以带给企业在品牌价值方面的提升，业内早有共识。对于广告主而言，越是大牌的体育明星，巨额签下他们，其带来的广告和品牌效应越是重大，同样是在《最佳代言人》的调查中，可口可乐、安利纽崔莱、麦当劳分别凭借其体育明星的行销策略成为了单一品牌代言企业榜的三甲。而随着北京奥运会的到来，一场体育营销领域的大战在所难免，随之而来的便是企业对优秀运动员的争夺。

　　只买对的不买贵的

　　可能很多人还记得，在雅典奥运会上，刘翔以12秒88的成绩让中国为之一震。于是，有关刘翔的一切都备受瞩目。而耐克公司也因为成功押宝刘翔，获得了巨大的品牌效应。

　　回想当时的情景，2004年8月24日，在预赛前一天，耐克公司刘翔的广告已经开始在全国播放，并与耐克国际版本广告在时段上平分秋色，27日起，耐克全部换上刘翔广告，到了28日，刘翔成功夺冠之后，有关刘翔的一切更是铺天盖地而来。一时间人们纷纷用“押中宝”来形容耐克的此次营销活动。

　　很多人可能都以为，“押宝”就是“赌博”，然而事实并非如此，“押宝”其实更像是一门高深的学问。那么一个企业究竟在选择代言运动员时应该如何“押宝”呢？

　　首先企业要考虑的就是明星身上所承载的价值观、性格特征、道德指向是否与品牌所行销的该地区文化相协调，使明星的魅力可以迅速延伸成为品牌的价值。

　　在中国体育的广告市场上，在4A公司最为发达的上海，城市英雄姚明和刘翔自然而然地成为当今最炙手可热的大牌明星。从他们所从事的项目在世界受欢迎的程度而言，从公共关系的角度来说，他们几乎没有负面新闻，所有形象都是正面的、积极的，两大明星的生活作风十分检点，并且擅长和媒体打交道。他们各自所代言的品牌都是在中国乃至整个亚洲的招牌。

　　其次，企业还要考虑运动员的个人特点是否与产品特征相符合。伊利选择刘翔作为奥运的代言人，看中的就是刘翔良好的身体素质与伊利牛奶倡导的健康生活密切相关，通过刘翔的代言能够使产品更具说服力。同时，刘翔更是2008年奥运夺冠的大热人选。

　　另外，企业所选择的运动员也应该与企业目标客户群拥有某种程度的共鸣。不同产品都有特定的受众群体，这些年龄、收入、文化水平各不相同的群体，其差别是非常之大的。所以，企业有时为了更好地吸引目标客户对自己品牌的关注，就有意选择起用某些与目标客户群气质相关的明星代言人，目的在于迅速引起客户群的共鸣。

　　大牌明星各有所好

　　在此前中国品牌研究院针对运动员代言产品所获得认同度的调查中，消费者普遍认为刘翔最适合为食品行业的品牌代言。他为食品行业的白沙（277票）、可口可乐（251票）、安利纽崔莱（214票）、伊利（159票）代言，得到901票的高分，平均为每个食品行业品牌拿到了225票。

　　而刘翔为IT行业的联想代言，只取得了94票。他为服饰行业的耐克（81票）和杉杉（76票）代言，表现也很一般。相比之下，刘翔为VISA（198票）和EMS（146票）代言，还算是成功的了。他为升达地板代言，则只有区区58票。

　　而姚明则较适合为IT和食品行业的品牌代言。他为IT行业的中国联通（257票）、苹果电脑（65票）代言，平均票数为161票；为食品行业的可口可乐（164票）、麦当劳（127票）代言，平均票数有145票。他为珠宝首饰行业的豪雅表代言，只有58票。

　　“跳水皇后”郭晶晶较适合代言食品行业的品牌。她为食品行业的喜之郎（152票）、麦当劳（135票）代言，总票数287张，平均分为143票。她为家电行业的东芝代言，只有77票。

　　曾经的“亮晶晶”的另一位成员——田亮较适合代言食品行业的品牌。他为食品行业的美好时光海苔（210票）、安利纽崔莱（157票）代言，平均票值是183票。他为服饰行业的锐步（50票）、红蜻蜓（45票）代言，效果显得很一般。他为莱茵阳光地板代言，也只有51票。

　　《运动员代言人排行榜》

　　排序姓名票数

　　　1刘翔　1554

　　　2姚明　785

　　　3郭晶晶762

　　　4田亮　738

　　　5刘璇　582

　　　6易建联342

　　　7罗雪娟301

　　　8王楠　178

　　　9邢慧娜164

　　　10孙雯　136

　　　总票数5542

　　《10大最佳代言人排行榜》

　　排序姓名票数职业

　　　1刘翔1554运动员

　　　2蒋雯丽　1006演员

　　　3姚明785运动员

　　　4章子怡　764　演员

　　　5郭晶晶　762运动员

　　　6刘嘉玲　756　演员

　　　7田亮738运动员

　　　8李连杰　727　演员

　　　9陈慧琳　667　歌手

　　　10范冰冰　659　演员

　　《单一品牌代言运动员榜》

　　排序品牌名称代言人票数

　　　1　白沙刘翔　277

　　　2中国联通　姚明　257

　　　3可口可乐　刘翔　251

　　　4　飘柔罗雪娟227

　　　5安利纽崔莱刘翔　214

　　　6美好时光海苔　田亮　210

　　　7　VISA刘翔　198

　　　8飞毛腿邢慧娜164

　　　9可口可乐　姚明　164

　　　10伊利刘翔159

　　注：以上数据来源中国品牌研究院