体育营销是最特别的心智斗法 赞助盛会是个跳板

　　当国际奥委会宣布阿迪达斯为北京奥运会体育类顶级赞助商的时候，也基本宣判了耐克、李宁这些体育用品企业已经与这届有可能是人类奥运史上最精彩、最成功的奥运会的绝缘。阿迪为奥运官方赞助商身份付出了约８，０００万至１亿美元的现金与实物，耐克通过签约刘翔、姚明和中国国家各支体育参赛队伍而忙得不亦乐乎，李宁公司却用一种似乎更婉转的策略，兼具奥运会火炬手与李宁公司创始人的双重身份，李宁这次实现了双赢。

　　即便是在奥运会开幕式那一幕传递给世人之前，李宁公司在中国消费者对企业的奥运认知度方面上也并未落后阿迪达斯太多。事实上，胜三公司最近的一项调查显示，４５％的中国消费者误将李宁公司认为是奥运赞助商。

　　■当事者说

　　李宁：花小钱办大事

　　１９９０年，李宁创建了李宁体育用品公司。在运动场上创造了无数惊人纪录之后，他又将奇迹带入了商界，再造了一个品牌的神话。

　　从１９８８年到现在，李宁用２０年时间打造了属于自己的中国制造梦。现在的李宁品牌，拥有全世界最好的设计资源，娴熟地使用着各种品牌营销手段，李宁公司一贯的“曲线救国”的商业策略也成为哈佛商学院的经典案例。尽管，这还是一场以小搏大的游戏，但是请我们牢记在商业竞争中，也是“一切皆有可能”。

　　２００８年奥运会，曾经的体操冠军李宁，以商人的身份参与奥运会体育用品赞助商的竞争，最终却输给了阿迪达斯。不过，李宁并没有丝毫气馁。李宁公司ＣＥＯ张志勇说：“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意——而且保证都是好主意……寻找一种前所未有的方式推广品牌，在有限的资金范围内，花小钱办大事。”

　　鸿星尔克：争夺曝光率

　　就在几天前，赞助的中国举重队一举夺得中国奥运首金。鸿星尔克的ＣＥＯ吴荣照非常谨慎地表示：“１０亿元是根据企业渠道扩张以及行业增长的数字做出的保守估计，这个预期并没有包含奥运营销所带来的潜在收益。奥运收益目前还很难讲。”

　　除了点火以及首金争夺的两大亮点外，其实李宁和鸿星尔克的营销触角正向赛场各角落渗透。鸿星尔克则选择赞助朝鲜代表团，“随着朝鲜队取得很好的成绩，我们的曝光率也不低。”

　　而奥运会之后，鸿星尔克的体育营销还在继续，“我们要继续赞助足球、网球比赛。”同样，李宁也不会止步奥运会。显然鸿星尔克与李宁之间的较量还将继续。

　　阿迪达斯：赞助体育盛会是个跳板

　　新一任掌门人、阿迪达斯集团主席兼首席执行官赫伯特•海纳先生（Ｈｅｒｂｅｒｔ　Ｈａｉｎｅｒ）在接受采访时表示，北京奥运会是个跳板——通过全方位赞助这场前所未有的体育盛会，阿迪达斯要夺回王位。

　　据介绍，这次对北京奥运会的赞助是阿迪达斯有史以来最大的一次赞助活动。在２００６年８月，ＡＣ尼尔森调查的数据就已经显示：阿迪达斯和奥运会相关联的知晓度已经超过了５０％，这个数字已经超过以往任何一届奥运会。相关数据显示，阿迪达斯集团在２００８年上半年净销售额上升了１２％，达到了５１亿欧元；毛利率增长了２．５个百分点，达到４９．６％；营业利润率上升了１．１个百分点，上升到９．５％；向股东分配的净收入增长了２３％，达到了两亿八千六百万欧元。这个业绩领先于其他的同行。

　　■最新角力　刘翔因伤退赛给耐克带来超额回报？

　　刘翔退赛真的会给赞助企业带来超过３０亿元的减收？有研究者认为：刘翔退赛有可能会给赞助商带来超额回报。

　　到目前为止，刘翔代言的品牌有１６个左右。根据心理学家的研究，普通人能记住的广告代言人所代言的品牌不超过５个，超过则可能只记住前３个品牌，因此，假如刘翔本次比赛成功卫冕，最大的赢家最多只有５个。但是，现在刘翔退赛了，正常的秩序被打乱了，所有人的眼球聚集到了一个焦点——刘翔。全世界各国媒体的不断转载和报道，实际为刘翔所代言的品牌免费做了一次世界性的推广。

　　再则，刘翔退赛不但会使赞助商的知名度将再一次空前提高，而且还将为赞助商提供捆绑着进入消费者心智的机会。大家知道，心理学的研究，人们通常对习以为常的事情熟视无睹，但对一些出乎意料和奇怪的事却记忆深刻。在消费者的心里，就算刘翔此次夺冠也只是无数次胜利中的一次，充其量是最快的一次，但是现在是刘翔第一次因伤退出比赛，又是个难得的第一次。耐克及时调整了广告策略，跟刘翔捆绑着进入世界各国消费者的心智，永难磨灭！

　　■专家论道

　　美国的恩尼斯教授，在《营销学经典论》中认为，现在市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动。而市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求。

　　从营销学的角度看，奥运为体育品牌扩大了市场的同时，提高了顾客的忠诚度，影响了消费者对体育用品的需求水平，并刺激和带动了大部分消费。

　　体育营销专家、沃天体育管理集团董事长郭杰表示：“鸿星尔克和李宁在奥运上的表现，表明中国的体育用品企业，特别是一线品牌在营销策略的制定、创意、角度以及前瞻性上进步明显。但是，我们与国际领先的运动营销水准还存在差距，在把握事件与人群的必然关系与共鸣成果上我们还有很长的路要走，我们的企业还过分依赖于占有媒体和曝光率，终端体验明显滞后。”