松下和三星的奥运交锋 奥运营销各有看家本领

　　本报记者 胡 钰 北京报道

　　老牌日本电子企业受到韩资品牌的挑战，霸主地位被撼动，这已成为不争的事实。在2008年北京奥运会TOP赞助商中，松下和三星是唯一的两家日韩企业。高科技的对垒、液晶与等离子多年来的恩怨，还有路数截然不同的奥运营销，使得松下和三星的2008奥运之程充满了猜想。

　　松下与奥运：

　　1984年向洛杉矶奥运会提供音响设备，揭开了松下赞助奥运活动的序幕，并成为奥运TOP计划的最早参与者。

　　1992年巴塞罗那奥运会，松下首次实现了奥运会数字化节目。

　　2008年北京奥运会，松下将首次全部采用高清技术进行转播，并进入赞助奥运会的第20个年头。松下的奥运TOP赞助商身份将延续至2016年。

　　三星与奥运：

　　1988年签约成为汉城(现首尔)奥运会本地赞助商。

　　1998年三星电子成为长野冬季奥运会无线通讯产品的全球赞助商，赞助一直延续到2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬季奥运会以及2004年雅典奥运会。

　　三星电子还是2004年雅典奥运会和2006年都灵冬奥会的火炬传递主要赞助商。

　　三星与国际奥委会的合作关系将一直延续到2016年。

　　高清奥运VS无线奥运

　　几乎所有知名的日韩电子企业都是靠过硬的技术起家，在科研上的投入也向来是毫不含糊。松下和三星在北京奥运会上过招，首先就是科技力量的较量。

　　作为音、视频设备领域的TOP赞助商，2008年北京奥运会对松下有着特殊的意义，现代奥运史上第一次全部选用高清设备进行电视转播的宏大工程就要成为现实。奥运会期间，各国运动员、媒体、奥委会来宾要通过松下在奥运场馆以及奥运相关设施内的高清设备来观看、记录比赛，就连北京普通百姓的家庭也将处处可见松下的高清机顶盒，观众可以随时点播北京地区网络运营商提供的赛事录像。

　　可以说，如果不是奥运会，松下很难在短短几个月中就将高清设备铺满了北京的千家万户，而且把“高清”的概念炒得如此之热。2008年的高清奥运更像是松下发动的一场“技术带动市场”的革命，将其电视、摄像传输等AV设备来了一次世界级的集体展示。

　　向来强调技术领先的三星不甘落后。早在去年，三星就高调宣布了2008年的无线奥运工程(WOW)。三星全球体育事务及公共关系副总裁权桂贤把WOW称作是“三星提供的标志性服务”，“专门为奥运会的信息流通传播提供服务，是顺应数字化科技奥运的需求”。在2004年雅典奥运会上，三星就因WOW大出风头。三星方面称，北京奥运会WOW将注重于信息及通信的实时性和多样性，通过运用高端手机及信息无线传送技术提供各种个性化的信息需求。

　　上世纪60到80年代，日资电子品牌迅速奠定了自己在世界高科技领域的权威地位，但近十年一直面临着韩资品牌严峻的挑战。在奥运这样得来不易的平台上，松下和三星都不敢怠慢，不惜投入物力财力。松下北京奥运推进室室长林卓一告诉记者，松下在北京奥运会7座城市的37个比赛场馆中投入的设备规模预计是雅典奥运会的1.7倍，是历届奥运赞助规模最大的一次。三星则是别出心裁地打造了规模庞大的“三星奥运宣传馆”，将绿色科技的理念和最新的手机产品在奥运期间向公众展示，形成了一个独特的奥运现场活动中心和三星的奥运标志性建筑。

　　　等离子老大VS液晶排头兵

　　就在三星借奥运热推各式新款手机的时候，松下的手机业务已退出中国市场。奥运年二者在手机市场上已难有交锋，但在平板电视领域却是火药味十足。

　　三星和松下的对垒说到底是液晶和等离子电视的对垒。三星是液晶大军的排头兵，而松下则率领等离子阵营苦战多年。关于两项技术孰优孰劣，已争论多年，但一直没有定论，消费者也在液晶和等离子之间徘徊不定。

　　赛迪顾问发布的报告显示，2008年第一季度液晶电视销售量268.14万台，等离子电视完成销售量30.08万台；液晶电视销售额217.61亿元，等离子电视销售额28.75亿元。显然从市场总体销售情况来看，等离子还远不及液晶的实力强大。但从增速来看，等离子2008年的开局要强于液晶。有意思的是，调查显示，今年一季度等离子和液晶电视的销售冠军分别是松下和三星。松下在等离子市场的占有率为29.5%，三星在液晶市场占有率为10.3%。随着奥运临近，双方在平板电视市场的竞争将更加白热化。

　　其实，发力奥运只是松下高清电视加速中国市场进程的第一步。根据国家广电总局提出的高清电视发展规划，我国将全面推广数字高清电视的地面传输，包括高清奥运在内的2006-2010年都将是高清电视的规模投入期，中国将在此期间实现跨越式的发展。松下早在今年年初就凭借与歌华有线(8.95,-0.54,-5.69%,吧)的合作，向北京地区大规模地推广了高清机顶盒，再加上奥运期间在场馆和比赛现场的亮相，无疑会在未来的高清大战中占得先机。

　　三星虽然是2008年奥运会无线通信设备领域全球合作伙伴，主要提供手机等通信设备，但奥运年高清电视的巨大商机还是令其心动。三星把首都机场的T3航站楼作为突破口，提供了1200台大屏幕液晶显示系统和其他相关设备。相关负责人告诉记者，三星就是想让全世界都目睹70英寸超大液晶显示屏组成的影像世界，成为所有人踏上奥运之旅的第一印象。另外，三星专门研发了酒店电视系统，与承担奥运任务的各大酒店展开合作。

　　业内人士说，奥运过后，松下和三星哪家的电视屏将受益更大，恐怕就像等离子和液晶的多年口舌之争一样，难有定论。但毫无疑问的是，松下和三星都在竭尽全力地以奥运来提升其品牌形象，这将进一步巩固中国消费者对于两大外资品牌的了解与认可。

　　联姻媒体VS时尚先导

　　松下和三星都是从奥运中成长起来的企业，对于奥运营销之道各有看家本领。

　　松下赞助的高清广播电视设备直接面对的是各大电视台，如何与中国的电视机构建立长远合作关系成为松下2008年奥运会的主要任务。目前松下电器已与北京奥林匹克转播有限公司(BOB)正式签约，为北京奥运会的国际广播中心提供高清广播电视设备。同时，CCTV高清演播室、北京电视台高清演播室及高清转播车等项目也被松下揽入怀中。

　　其实，国内电视台的“高清奥运转播战役”早已打响。上海文广以及另外几家被确定为北京奥运会高清电视转播团队的国内电视机构都在投入巨资购置设备。身为TOP赞助商的松下并非独霸天下，在广电设备中一直占据优势的索尼等大品牌都在跃跃欲试，拿下了部分订单。

　　据了解，松下奥运会期间的营销活动首先就是向在奥运会上云集的全球各大电视台推销广播电视设备，而2008年奥运会被业内称为是中国从标清电视发展到高清电视的分水岭。

　　与松下奔走于各大电视机构不同的是，三星依然一如既往地瞄准年轻一族，在时尚领域充当先锋。早在2007年6月，三星就签约刘璇成为三星奥运形象大使，在时尚和体育间找到了一个很好的契合点。2008年2月，韩国明星Rain成为三星的第二位奥运形象大使。三星不仅为Rain量身定做了奥运主题曲，还发布第一款以明星命名的手机——“Rain手机”，希望借Rain在亚洲的人气引发一轮三星的奥运文化偶像效应。随后，三星还发布了一系列的奥运手机，涵盖了商务、音乐等多重细分市场。

　　相比之下，松下的奥运营销是在较为专业的领域内进行，继而影响到普通消费者；而三星的奥运营销是直面大众消费类市场，对销量的带动更为直接、快速。