可口可乐：奥运赞助商元老 与奥运“恋爱”80年

　　在所有赞助商中可口可乐的消费者认知度最高，但在广告花费方面只排第3位

　　这次，可口可乐这个奥运“老手”可以开怀大笑了。

　　可口可乐中国公司副总裁兼奥运项目总经理鲁大卫兴奋地表示，奥运期间有数百万人亲身参与到各类活动中；而在全国各城市奥运市场推广活动中，有5亿消费者通过火炬传递、纪念章交换、畅爽地带奥运文化广场等活动，感受奥运带来的激情。

　　奥运赞助商中的元老

　　可口可乐，这个十分善于利用奥运会发力的公司，从1928年用1000箱可口可乐赞助荷兰阿姆斯特丹奥运会开始，此后每一届奥运会上都可以看到“可口可乐”的标志。可口可乐制定了全方位出击的营销策略，就是要让可口可乐在奥运期间“无处不在”。

　　可口可乐（中国）饮料有限公司市场总监、北京奥运会推广负责人之一嘉景荣说，我们希望通过奥运会这个全球性的平台提高我们的品牌价值，体育运动“口渴”时需要饮料，所有这些饮料我们都能提供，所以我们和奥运会很契合。

　　可以说，作为长久的合作伙伴，可口可乐在北京奥运会期间得到了“最惠国”待遇。根据有关部门规定，奥运会的一些体育场馆内只能销售可口可乐公司的饮料。这种垄断是否合理在网络上还引起了中国民众讨论，一时难分高下。而这个时候，中国政府正好出台了《反垄断法》，对市场上的垄断行为用法律的形式加以规范。

　　可口可乐是否构成垄断，还没有定论。但不管怎样，可口可乐还是卖了2500万瓶饮料，而且品牌在继续推进。在中国电视、网络、报纸、公交车站站牌上，由明星代言的可口可乐广告随处可见，真的是“无处不在”。

　　高超的营销智慧

　　2007年，可口可乐发布了由姚明、刘翔、郭晶晶、王励勤、易建联和赵蕊蕊等当今中国乃至世界最杰出的运动员组成的“奥运星阵容”。 8月23日，刚刚获得北京奥运会金牌的杨威、程菲、邹凯、王楠等奥运会冠军，携手演艺明星张学友和王力宏，来到北京朝阳区世贸天阶奥运文化广场——可口可乐奥运畅爽地带。每个奥运冠军被请上台分别谈了他（她）对奥运会的感受，这些民族英雄受到了民众们的热情拥戴。两天前，8月21日晚，NBA两大炙手可热的篮球巨星姚明和勒布朗·詹姆斯，来到这里更是引起一次次的尖叫。

　　上下一起激情欢庆，这正是可口可乐奥运营销的一部分。从8月1日起，可口可乐在北京世贸天阶、朝阳公园等设立了4个奥运文化广场——可口可乐奥运畅爽地带。奥运会开赛后，每天晚上，可口可乐会找来一些刚刚获得奥运金牌的运动员到这里分享快乐。当中国民众走进可口可乐奥运畅爽地带，手里拿着当初被中国人比喻为咳嗽糖浆味道的饮料呼喊时，可口可乐的目的就达到了。

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　　尼尔森的广告信息服务调查显示：在所有赞助商中可口可乐的消费者认知度最高，但在广告花费方面只排第3位。

　　可口可乐（中国）饮料有限公司副总裁李小筠透露，今年以来可口可乐（中国）公司效益十分好，“第二季度实现了双位数增长，这样才有更多的资金投入到广告宣传当中”。

　　为了北京奥运会，可口可乐比以往更下力气。他们的准备是从2001年7月13日开始的，从那一刻起一直持续到2008年8月24日，可口可乐步步为营、“畅爽中国”。

　　2001年7月13日，国际奥委会向全世界宣布北京成为2008年奥运会主办城市的同时，北京可口可乐饮料有限公司就启动生产线，第二天72万罐庆祝申奥成功可口可乐纪念罐出现在北京街头，加入狂欢的人群。

　　2003年8月3日，北京奥运会新会徽举行了揭标仪式。同一天，可口可乐中国公司宣布100万罐印有奥运新会徽的可口可乐限量精美纪念罐正式上市，成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司。

　　这与1979年可口可乐公司进入中国时不可同日而语。那时，可口可乐饮料只能供应给一些设外的旅游饭店。直到1982年，在给旅游饭店剩余的产品，才可在北京市部分地区销售。

　　大赢家

　　时过境迁，30年后可口可乐在中国已经遍地开花，更重要的是他们摸透了中国文化和习性。嘉景荣说，可口可乐的奥运会推广是基于30年来对中国文化的了解，为此，对北京奥运会的市场推广可以说是量身定做的。

　　可口可乐深知，如今中国人民民族自豪感不断增强，适时地推出了“锦绣中华‘瓶’我秀”——弧形瓶“秀我家乡”设计大赛。以中国文化为创意元素，在弧形瓶上描绘各地风土人情、民族特色和奥运风采。在中国31个省市和中国香港、台湾、澳门地区都有一只两米高，最能代表本地民俗风情的三维立体艺术可乐瓶。

　　奥运会期间，可口可乐的34只“秀我家乡”艺术瓶齐聚北京奥林匹克公园，让来自全球各地的大众领略到“锦绣中华”各地的风采和神韵。奥运会结束后，这些艺术瓶将作为珍贵的可口可乐奥运遗产，珍藏于上海的可口可乐中国总部。

　　在利用民族情感上，可口可乐下了不少工夫。可口可乐倾情力邀著名歌曲作者雷颂德和填词人林夕，历时数月，精心打造了名为《红遍全球》的奥运歌曲，让人们在传唱中感受到中国民众对奥运的热情、欢悦与自豪。配合该奥运歌曲的还有一段特别的手势，用形象化的肢体语言表达了中国民众对奥运的热情和支持。这首歌曲不断出现在包括火炬接力、花车表演在内的可口可乐奥运相关的活动中，《红遍全球》在网络上的点击率一时遥遥领先。

　　另外，可口可乐还在iCoke.cn上推出“可口可乐畅爽拼图”。这次图片上传活动充分利用如今发达的科技资源——聊天软件、手机彩信、在线相册、网络个性空间以及icoke网络平台，所有这些都能成为上传奥运图片的端口。

　　印记，一直是可口可乐公司着意追求的营销方式。可口可乐公司巧妙地利用国家体育场建筑剩余的“鸟巢钢”，制成纪念章。每售出一枚纪念章，即有5元人民币直接捐献给一项由可口可乐和联合国开发计划署共同合作的项目。而这项措施，将会有680万美元的资金改进中国农村地区学校的供水设施。

　　曾几何时，可口可乐在中国被限制只能在外国人圈子中销售，“不准卖中国人一瓶”。如今，可口可乐已经“红遍全国”，利用北京奥运会更是着实地“爽”了一回。