华夏时报：奥运营销的理想与现实

    搜狐体育讯 四年一次的奥运会犹如一次盛大的PARTY，终有曲终人散的时候。从1月14日开始诞生至今的《华夏时报·奥运汇》也将在这一期后永远地告别大家，退出奥运经济这一短暂的舞台。

　　作为新主流财经媒体专门记录和承载奥运经济的特刊，《奥运汇》的文章里最多的字眼莫过于“赞助商”、“奥运”、“营销”等等字符，有人说，奥运经济可能在发达国家是个鸡肋，但是对于发展中国家的中国来说，意义却不一样。无论是国民，抑或是本土企业，永远都会铭记北京奥运，单从企业角度来说，奥运经济所产生的效应和示范作用，永远都是一面镜子，让大家看清楚理想与现实的差距。

　　虽然仅为一家之言，但中国品牌研究院8月1日发布的《2008奥运营销报告》还是为奥运营销的参与者们敲响了一记警钟。该报告指出，截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%的企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10%的企业取得了较好的营销效果。有人说，奥运赞助权益的争夺，其实就是一场“刺刀见血”的肉搏战，一方面是财大气粗的企业大快朵颐，另一方面是中小企业的偷袭营销，奥运营销更像是一场集体游猎，在这场惊心动魄的游猎中，对于成功者而言，实力、运气和创意一个都不能少。

　　回想当初北京申办奥运成功后，不少国内企业纷纷惊呼“商机”来了，于是挤破头、踩破门槛，大把大把的钱往奥运赞助商身份上靠，结果等忙碌的16天结束后，却发现自己一无所获，甚至于懊悔“早知今日，何必当初”，认为自己失算，与那些常年赞助奥运，已经把奥运当成企业品牌文化组成部分的国际企业相比，差距甚远。普华永道曾公布的一组数据显示，因为2008年北京奥运会的因素，中国在未来一年的广告市场增量将达到20%，拥有奥运资源的企业，其核心竞争力除了金钱之外，还包括业务、市场推广的经验和策略等方面。为此，那些最初认为奥运会只是一个行业寡头的“砸钱”游戏，盲目砸钱通过奥运扬名的企业直到奥运结束之后才真正明白了，不管怎么赞助奥运，他们注定只是北京奥运的匆匆过客。

　　当然，在奥运经济的大舞台里，还是有不少国内企业保持了理智，他们并没有简单地把“奥运效应”的计算公式理解成“品牌提升+销量暴涨”，也不是认为只要把企业和奥运的LOGO放在一起就是营销，而是通过把奥运营销的元素整合到自己的终端市场进行推广，认识到“奥运效应”并不是简单的1+1，而是把奥运营销作为一个长久的经营策略融进了企业的品牌策略中。

　　但是，我们要意识到，奥运会并不是企业唯一的发展壮大机会。可口可乐全球奥运项目总监彼得·富兰克林曾表示，一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台，首先要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性，考虑奥运赞助的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三个方面结合起来，变成最有力的关联。所以，企业如果在奥运营销策略上运用得当，就会得到一个巨大的馅饼；如果运作失当，就会掉进一个巨大的陷阱中。

　　北京奥运结束了，但是奥运营销却永远不会结束，四年之后，中国企业依然会再一次进行“贴身肉搏”。不过，北京奥运给国内企业带来的最大影响和震撼，莫过于看清自己企业现实与理想的差距。