智赢盛世咨询顾问机构:高尔夫如何抓住财富新贵

    搜狐体育讯 虽然业内人一直在倡导着高尔夫的大众化，但是无论是从政府目前对高尔夫的政策而言，还是从中国目前大多数人的消费心理而言（只要中国的教育、医疗等问题没有解决，绝大多数人的腰包都要勒得紧紧的，这也是中国倡导了多年的扩大内需，但是一直没有成效的原因），高尔夫在中国的大众化还是一个遥远的梦。

对于球会而言，经营挣钱是第一要务，对于高尔夫从业者而言，如何在现有的市场条件下帮助球会挣钱是第一责任。从市场中找到中国高尔夫的生存与发展之路，找到中国高尔夫球会的挣钱路径，是作为立志于推动高尔夫行业发展的智赢盛世机构真正要做的和能做的。

　　在我们眼中，中国的高尔夫之所以有那么多的亏损，其实不是因为中国的市场不够大，更不是因为中国的高尔夫太贵，没人能够消费，根源还在于中国的高尔夫没有给有消费能力的人足够的消费理由。

　　08年一项调查结果显示，目前中国的新富阶层占据了社会总人口数量的5%。2007年胡润研究院的调研显示，在中国资产大于1亿的有50000人，大于5000万的有800000人。《2008胡润百富榜》上榜富豪人数首次扩大到1000位。 按新富年龄标准25-50岁为界限，百富榜中财富新贵的数目达410多人，接近总数的一半。

　　按照这个比例，未来中国打球人士的数目是庞大的，新富阶层都具有打高尔夫的经济能力，他们年轻化、学历高、收入丰厚、思维开放的特征也更容易接触高尔夫、恋上高尔夫。中国高尔夫，叫嚣着贵族，但并没有把有钱人的市场做透，更多的有钱人还没有喜欢高尔夫，鼓吹着运动，但高昂的价格和国家政策并没有给高尔夫更大的生存空间。重新研究中国这群崛起的财富新贵，满足他们的需求，也许才是中国高尔夫能够做强做大的第一步。一切从市场出发，研究客户需求，在中国现有的市场环境中，寻找高尔夫自身的发展路径，比所有的口号以及梦想要更加实际。　

　　l 财富新贵，中国高尔夫最好的市场

　　与第一代富豪不同，这群在房产、IT、金融等新型行业打拼的财富新贵们，大多是靠自己的智慧和才能，靠自己的创造性劳动发展起来的，他们有着新的思想观念，新的知识体系和新的消费理念。高端消费是他们的习惯，但是他们比第一代富豪更加懂得如何选择适合自己的产品。只有真正满足他们需求的，打动他们的产品才能从他们的巨额消费中分得市场。

　　热爱社交：相比第一代富豪，新富阶层更喜欢结识大量的朋友，他们热爱社交生活，应该说，不是所有富豪都会加入中国的顶级俱乐部，但财富新贵却是俱乐部文化的忠实拥护者。

　　第一代富豪多在餐饮、娱乐场所进行社交活动，请客吃饭是他们最常用的方式。今天，俱乐部变成财富新贵进行商务社交的主要场所，这些俱乐部往往集餐饮、休闲、会议、安全、私密于一体，全面满足财富新贵的商务发展。他们以此为平台，结识同一阶层上的朋友，建立自己的生活、商务圈。他们在俱乐部用餐、放松、谈判、宴请，更多的也是希望能够接触到和自己等同水平的人士，有机会拓展商机。

　　以长安俱乐部为例，举办内部活动时，80%的会员都要求参加商务活动，并明确表示，如果是其它吃喝玩乐的活动他们都不参加。说的更直白，他们不是选择一个俱乐部，而是选择一种商务交际平台。

　　崇尚品牌：在中国，地位象征和身份认同是奢侈品两个最强烈的消费动机。超过70%的被访者认为消费奢侈品品牌是一种生活方式，代表了他们的地位和成功。财富新贵对品牌更加崇拜，除开地位象征和身份认同，奢侈品对于新贵还是一种品味的表现。他们了解品牌消费背后的意义，知道文化精神的重要。所以财富新贵们热衷的品牌集中在达芬奇、熊猫、芝华士18年、百达翡丽上。这些国际一线的奢侈品品牌背后都具有悠久的历史，每一种品牌文化都和尊贵有着故事，天壤的价格让新贵们享受着“多数人知晓，少数人拥有”的身份、荣耀。

　　新贵对品牌的看重，就像市面上一个不知名牌子的沙发和达芬奇沙发放在一起，同样的做工与材质，他们会毫不犹豫的选择后者。这是一种对地位、身份和品味的高端需求，品牌力量的差距就体现在这里。　　

　　l 高尔夫，为财富新贵而改变

　　以长安俱乐部为首的城市俱乐部的崛起以及高端奢侈品在中国的攻城略地，无不给我们展示了中国新富的消费动向。他们关注着社交，期待着和自己同阶层的人交流，他们有着强烈的商业动机，同时他们注重品牌，喜欢品牌所带来的品味、尊崇。

　　高尔夫，在很长的时间里，都只是王室贵族的游戏，都是社会上流人士的交流聚会场所，至今也仍然是最好的商务交流平台。是具备了满足新贵对社交与品牌的双重需求的最好结合体。

　　但是中国高尔夫却在发展中迷失了方向，从运动到运动，从球场设计到球场设计，失去了对财富新贵的本质吸引，经营的亏损，打球人群的不足则是必然。

　　中国高尔夫要扭转经营困局，要扩大人群数量，必须抓住这群正在迅速崛起的财富新贵，满足财富新贵对社交和品牌的需求，从两个转变开始盘活整个中国高尔夫市场。

　　改变1：从运动场所到俱乐部的转变

　　当所有高尔夫都在提供运动价值时，只能局限于对运动本身感兴趣的人群。作为运动，中国高尔夫也缺乏了基础的生存条件。既没有公众型球会来降低门槛扩大人群，又没有足够的职业赛事和媒体传播来激发公众对这项运动的认识与兴趣。在有限的人群市场中的低价竞争或者是在高价下的很有限的会员数量就成为了很多球场的生存现实。

　　反观中国近几年不断兴起的城市俱乐部，倒一个个风生水起。南有雍福会，北有长安俱乐部，这一南一北聚集了大量中国新贵，他们喜欢和圈内的朋友呆在一起，在雍福会或长安俱乐部这样高门槛的会所里海阔高谈。

　　与这些城市俱乐部相比，很多的高尔夫球场在除球场外的硬件配套上和他们相当，餐厅、会议室、运动休闲室，还配备了投资上亿元的球场，无论是环境还是运动本身，超越无数倍，但是会籍价格以及会员数量却远远不如（长安俱乐部，会籍10万左右，会员数量1000多名）。原因很简单，没有给新贵提供满足他们需求的产品。

　　要抓住财富新贵的钱包，高尔夫必须转变经营思路，从运动场所向俱乐部方向延伸，而且这也是能盘活目前很多高尔夫球场其他配套项目经营的唯一路径。

　　长安俱乐部从1993年俱乐部成立到现在，已经成为中国顶级的会员制俱乐部，并在“2005年财富排行榜中排名中国俱乐部第一”。

　　长安俱乐部获得官商巨贾一致推崇，与它一直以来提供的商业交流平台以及圈子价值是分不开的。除为会员提供琳琅美食及完善的康体设施外，还充分发挥俱乐部作为社交场所的功能，悉心安排多元化的商务社交联谊活动，为会员缔造商务良机，同时也承办公司的间各种谈判合作活动。长安俱乐部每月为会员们安排6次活动，都以商务活动为主要内容。这完全符合了财富新贵的需求，事实证明也是如此，07年长安俱乐部新入会的会员中，35岁的新贵们占到了70%。

　　以我们所服务的华彬庄园为例，50万美元的会籍产品该如何拓展市场，如何寻找到50万美元会籍产品的支撑是我们的首要任务。单纯的运动无法给消费者理由，那只有从消费者最关心的社交与品牌去着手。

　　结合华彬庄园已有的会员优势，我们将它定位于“领袖资源价值平台的创导者与经营者”。它提供的价值不再是硬件本身，而是超越硬件之上的领袖的阶层与圈子资源。这才是财富新贵所最关心的，也是消费俱乐部的本质。

　　围绕着这个定位，我们重新规划设计了全新的会籍产品权益，从运动权益到商务权益、资源权益、生活权益等五大权益综合体转变。引入了大量的会员增值服务，举办各种行业性论坛、商务沙龙、投资讲座。同时，建立了领袖圈的经营模式，通过领袖圈内以及圈之间的会员增值服务（包括商务的、生活的各种活动）加强同一阶层、同一圈子资源的沟通，从而打造真正的阶层圈子平台，满足高端人群对阶层的归属以及需求。并且在品牌上大力投入，通过会员代言、比附营销（东方奥古斯塔）、事件营销（世界百强俱乐部联赛）……，大众传播结合目标人群的定向传播，导入华彬顶级尊荣与顶级阶层的品牌形象。通过这一系列的策略实施与导入，从内在的社交性与外在的品牌性方面全面满足财富新贵的需求。　　

　　改变2：从产品制造到高端品牌推广的转变

　　现在的高尔夫球场还处于产品导向阶段，强调球场设计、球场难度、会所规模等产品要素，这些属性根本无法激发新贵对高尔夫的认同或者说是更高价的认同，在没有高尔夫基础的市场上却卖着设计、难度等产品属性，低价卖和卖不出是必然。

　　不是高尔夫不能卖高价或者是卖不出高价，而是高尔夫没有形成让财富新贵所认可的品牌形象，即没有让更多的人意识到消费高尔夫代表了他们的品味、尊贵与面子。这也是为什么奢侈品再贵都有无数人趋之若鹜，而高尔夫价值却一贬再贬的根源。

　　球会想摆脱日益低价的会籍困境，想更快速度回收投资成本，必须从产品导向向品牌导向转变。在品牌上向高端奢侈品学习，学习高端行销，建立高尔夫在社会上的地位象征、身份认同以及阶层品味，才能以高价撬动财富新贵的需求。

　　以奢侈品为例，营销历史、营销客户、营销工艺、营销稀缺、营销品味，成为了建立品牌形象的主要手段。“多数人知晓，少数人购买”是建立客户对奢侈品向往的根本，也是满足客户尊贵、身份认同的根基。

　　我们在服务华彬庄园时，在经营上提出了向俱乐部转变，在品牌上提出了向奢侈品转变的策略。

　　我们将华彬的品牌定位为领袖资源价值平台的创导者与经营者。围绕着定位，得出了华彬庄园的品牌口号——领御东方·际遇世界。华彬庄园已经不仅仅是一个球场，而是一位在东方范围内无可争议的领袖级人物，并在全球享有名望。因为国际视野和远见超群而深具号召力，因为懂得高贵的生活品位而充满感染力，因为交游非凡而拥有亲和力。华彬庄园，一个东方富豪的商务荣耀领地，一个名望所归的高度。

　　用已有会员为华彬庄园的品牌助力，用营销客户的方式，去建立华彬庄园的品牌高度，定义客户阶层。

　　用比附策略（东方奥古斯塔），借力奥古斯塔的高端人群属性（全美最高端人群的俱乐部）去建立华彬庄园在中国的地位与形象。

　　用事件营销（世界百强俱乐部邀请赛），用世界优秀俱乐部的高度去建立华彬庄园在中国的独一无二的地位。

　　用电视推广、软文炒作以及定向纯受邀制会员制度，去建立华彬庄园的“大众传播、小众拥有”的至高尊贵礼遇。

　　通过一系列的品牌运作，树立华彬庄园的品牌新高度，选择华彬庄园就是选择了最高的尊崇、身份与阶层，给财富新贵最好的梦想与消费理由。　　

　　中国高尔夫的困境需要我们自己去寻找方法，我们无法改变宏观与政策环境，但我们可以创造新的市场方法，在现有的市场中找准我们的努力方向。期待中国高尔夫更为盈利的明天。