百威：奥运营销步步深入

    搜狐体育讯 1852年，在美国中部的圣路易斯市，安海斯先生在一条河边建立了自家的小型啤酒酿造厂。1876年，安海斯的女婿布希凭借着选料精心工艺精湛，在美国推出了首个全国性啤酒品牌————百威。

1885年，百威啤酒开始走向世界。如今，由安海斯和布希共同培育起来的安海斯—布希公司，已成为世界上最大的啤酒酿造商之一，在全球销售累计超过1.85亿吨（15.5亿桶）。赞助体育赛事是百威啤酒现代营销战略的重要内容，为成功塑造百威啤酒的品牌形象立下了汗马功劳。

　　一群卡通小精灵在洞里一边欣赏奥运火炬传递，一边畅享清醇的百威啤酒。接着这些小精灵们也积极投身到奥运比赛中去，从帆船到划艇到跳水，那可爱的形象给人留下深刻印象。“这是百威公司针对2008年北京奥运会专门推出的迎奥运电视广告。在我们每年的市场调研中，人们普遍认为这样的广告形式幽默有趣，与众不同。此次我们选用小精灵作为广告中的主角，是考虑到它们群策群力的团队精神，与中国团结合作的价值观十分吻合。今后，百威将会根据北京奥运会各项活动的进展，推出不同内容的迎奥运广告片。”安海斯—布希大中国地区总裁程业仁说。

　　在世界重要体育赛事中，百威啤酒是活跃的赞助商。1984年，百威便与奥林匹克运动结下缘分，成为洛杉矶奥运会的啤酒赞助商。此后，百威又为1996年亚特兰大奥运会和2002年盐湖城冬奥会提供了赞助。在另一项重大国际赛事FIFA世界杯足球赛中，也活跃着百威的身影，自1986年起百威与国际足联一直保持着合作关系，并将这种关系延续到2010年和2014年的足球世界杯。此外，百威还是英超联赛、NBA等重要比赛的赞助商。

　　程业仁总裁介绍说，2008年北京奥运会，百威被指定为国际啤酒赞助商，这是百威首次在美国以外的国家赞助夏季奥运会。根据赞助计划，百威的母公司安海斯—布希公司有权在中国和世界其他29个国家和地区开展的推广活动中使用北京奥运会徽记。“作为2008年北京奥运会惟一的国际啤酒赞助商，百威将把北京奥运会的精神推广到全球各地。”

　　“奥运是一场超越国界的体育盛会。百威意在通过高品质、国际化、全方位的娱乐体验，拉近各国和地区消费者与奥运之间的距离。我们将根据各国和地区情况，推出适应当地市场的营销活动，让更多的人都和百威一样，为奥运兴奋起来。”

　　作为一家全球知名度颇高的企业，百威赞助体育事业的目的何在？程业仁总裁认为，主要是为了进一步提高百威品牌的美誉度。为达到这个目的，就需要根据啤酒是大众消费品这一特点，推出被大众认可的营销节目。北京奥运会有63家不同层次的赞助商，各家通过体育赛事进行营销的风格可能都不相同，百威的风格则是通过营销与音乐的结合，与消费者产生互动，让大家更好地享受百威的快乐文化。“做体育营销最重要的并不是刊登广告和举办产品发布会，只有找到适合企业和产品特点的营销方式，才能取得更好的效果。为此，我们从今年上半年开始，就要举办一些大型演唱会活动。在这方面也必须制定周密的方案。”

　　程业仁说，中国已是全球销量最大、增长最为迅速的啤酒市场，也是安海斯—布希公司在美国以外最重要的市场之一。为使更多的中国消费者了解百威，百威的奥运营销准备工作从2007年6月就开始启动。随着奥运的临近，百威在全国10个城市兴建的啤酒花(600090,股吧)园也将开放。在这里，人们在享受百威啤酒之余，还能够观赏丰富的奥运节目和参加游戏，释放自己的奥运激情。同时，百威还开通了奥运网站，以增强与消费者的互动，并通过买赠活动向消费者送出珍贵的奥运比赛门票。“做市场一定要有冲击力。”程业仁道出了百威的考虑。

　　为了将奥运欢乐推向高潮，百威计划在北京奥运会举办期间，在北京农展馆开设“百威俱乐部”，举办8场盛大聚会。届时，受邀的消费者将和众多运动员和各界知名人士一道，徜徉在舞池、游泳池、360度大屏幕和多个风格独特的酒吧之间，尽情享受欢乐，“为了奥运，动起来”。

　　百威的奥运营销内容，自然也少不了新产品。程业仁总裁向记者展示了百威在今年年初推出的一套3款迎奥运啤酒。他强调说，这套金银铜3款限量版啤酒只在中国各地发售。绚烂夺目的金黄色，高贵耀眼的银白色，热情四溢的红铜色，恰好与奥运的金牌、银牌、铜牌一一对应，暗含了对“更快、更高、更强”的奥运精神的礼赞，也渲染出喜气洋洋的盛典氛围。借助奥运营销的东风，百威正在描绘在华业务的新版图。程业仁告诉记者，目前，安海斯—布希公司在百威（武汉）国际啤酒有限公司、青岛啤酒(600600,股吧)股份有限公司以及哈尔滨啤酒集团有限公司中的投资总额已超过人民币146亿元。2007年，安海斯—布希公司又宣布在佛山成立年产能达26万吨（220万桶）的新厂，计划于2008年末竣工；2008年，安海斯—布希公司还将移址扩建唐山啤酒厂，计划于2009年底竣工，一期产能可达31万吨（260桶），以使百威尽快实现中国市场覆盖率翻倍的目标。

　　企业经过激烈竞争进入奥运赞助商行列，如同运动员获取了奥运比赛的入场券，只是拼搏历程中的一小步。只有抓住有利时机，制定出完善的营销计划并逐步加以实施，企业才能通过奥运营销“披金挂银”，提高市场占有率，扩大品牌美誉度。百威通过体育营销尝到了甜头，其某些成功做法值得借鉴。