伊利升级奥运营销计划 加强奥运情绪

　　2007年9月，伊利用2008万元的代价，取得了中央电视台2008年奥运会开幕式和闭幕式各前后15秒共4条广告，创造了国内历史之最。这个数字很容易让人眼前浮现一幅场景：人民币如潮水般从伊利流向了中央电视台。

　　“随着奥运会的临近，伊利肯定要加大投入。”伊利品牌管理部总经理靳彪对《第一财经日报》说。11月15日，伊利还率先推出自己的奥运计划2.0升级版，计划涉及品牌、运营、宣传、终端销售等全推广过程，这将是奥运争夺战高潮到来的第一声枪响。

　　1.0时代的章法

　　在2年半时间里，几十个国内外大品牌角逐同一个奥运机会，但是真正让消费者记得住的品牌可能只有两三个，如果不能进入前3名，将意味着奥运营销可能面临失败，对快速消费品玩家更是如此。显然，奥运营销不是中间主义者的天堂。

　　“奥运营销是分阶段的。”北京奥运经济研究会专家委员会执行主任纪宁对《第一财经日报》说。对此，即使并不期待最好成绩的奥运玩家都有清晰理解，但遗憾的是，并不是每个都做出了正确的安排，这不是一个好消息。

　　伊利的奥运显然是从2005年11月成为奥运赞助商开始。当时乳业竞争激烈，同城对手蒙牛已走到身后。奥运赞助商将带给伊利巨大发展机会，从那个时候开始，伊利铺天盖地的海报广告和媒体宣传，让消费者认知伊利和奥运会之间的联系是这个阶段的主要任务，刘翔、郭晶晶等金牌运动员和运动队的签约也密集完成。

　　从2006年中开始，伊利奥运营销重点转为：让奥运、消费者和伊利的关系更加密切，伊利的奥运营销必须接触更多的消费者。之后，伊利启动奥运健康行活动，这个活动深入660个城市、2000多个社区。“为梦想创造可能”的口号也开始被大规模传播，这个口号的背后寓意是，希望通过提供优质产品，能让消费者拥有更好的体魄，来更好更快地实现梦想。

　　这就是被伊利称为1.0的时代。

　　2.0时代的后奥运

　　在奥运计划1.0时代持续近两年后，伊利推出奥运计划2.0升级版。

　　“随着奥运脚步的临近，伊利的奥运营销也需要更多消费者的融入。”伊利执行总裁张剑秋对《第一财经日报》表示，同时奥运营销高潮已到来，和凯旋挂钩、渲染气氛、开启后奥运时代的营销之门，奥运营销玩家们完全有新的理由升级奥运策略。

　　在奥运升级计划中，最受瞩目的是伊利提出了新口号“有我中国强”，“有我中国强”被定义为一个围绕2008年奥运会的阶段性口号，但可以在奥运会后延续使用。

　　与“梦想创造可能”相比，这是一个更加富于情绪和色彩的口号，这也正是伊利品牌管理部总经理靳彪所期望的，“升级计划中，我们奥运情绪和色彩更浓，因为我们距离奥运会更近了。我们研究发现中国的奥运情绪在于金牌、赢、第一等词汇，所以伊利营销奥运情绪要加重。”在伊利最新推出的广告中，主要内容是伊利董事长潘刚和刘翔对话，其中充满的也是民族强大的自信和期望。

　　“我们新计划要力求影响范围和人群更加广泛”，靳彪对《第一财经日报》说，“此前的健康行活动做到社区，是靠一个一个人去讲，一个一个人去接触，虽然我们做的2000多场，影响大概60多万人，但还是不够。”在2.0计划中，伊利将开启“百万人公益签名——寻找我的奥运坐标”，这是一个与央视国际网络合作的活动，活动由真实社区来到网络，参与范围和人数将成倍放大。

　　同时，伊利还推出自己的奥运概念产品，这既可以展现品牌，也能带来不菲收入。根据可口可乐经验，奥运会举行的十几天时间内，奥运概念产品能取得不错的销售业绩。

　　值得一提的是，在新的奥运计划中，伊利后奥运时代营销开始崭露头角。在一项名为“蒲公英”计划中，不只此次奥运会，今后中国队每获得一块金牌，伊利都将向一家慈善基金中注入20万元人民币，在明年奥运会结束后，这种设计也能保证伊利和奥运会之间的联系。

　　“世界上所有做奥运营销成功企业，都是长期坚持做奥运营销的企业。”纪宁如此对《第一财经日报》说，对有志于奥运营销的企业，2008年奥运会也许只是一个开始。