智赢盛世咨询顾问机构黄焱：市场是做出来的

    搜狐体育讯 【写在前面的话】

　　在高尔夫行业的寒冬来临之际，他一语惊人——市场是做出来的，没有不好的市场，只有做不好市场的企业！

　　在高尔夫沿用固有模式发展时，他点破迷局——别以运动对待中国高尔夫，转变经营模式才是“过冬”第一步！

　　一个率先在行业集体困境时要集合所有人力量共同过冬的人……

　　他就是智赢盛世总裁黄焱，一个改变中国高尔夫营销进程的教父级人物。

创办了智赢盛世咨询顾问机构，为高尔夫球场的业绩提升出谋划策；服务于观澜湖、华彬庄园，取得令人惊奇的市场业绩；出版了《绿色颠覆》，被誉为中国高尔夫营销圣经；发起了中国高尔夫品牌营销论坛，掀起了中国高尔夫24年来的营销思潮。

　　当一个行业的思想被禁锢，当一个行业只能追随着自然发展规律而无力或者无方法去改变时，甚至落后于行业的发展趋势而无法取得突破或企业的经营理念跟不上行业发展的变化时，这个行业需要新的力量和血液去改变和唤醒。

　　当华尔街的金融海啸波及全球经济体的方方面面时，当中国高尔夫业主将面临地产及会籍的最大扛杆在经济大调整时根本不灵时，当高尔夫业内人总是以政府政策、市场不成熟的外部因素去定义高尔夫行业的经营困境时，当高尔夫经营者总是盯着设计、草坪等产品层面而缺乏市场导向和策略时，当中国高尔夫人群总是得不到质的飞跃时，对比着中国富人群体的不断壮大，对比着奢侈品在中国的攻城掠地，中国高尔夫需要以新的游戏规则去改写历史，需要以颠覆性的思想去推动行业实现危机面前的跨越式突围。

　　黄焱和他创办的智赢盛世，始终站在高尔夫行业的市场前沿，以实际行动，非常规的市场手法改写着中国高尔夫，创造了会籍年销售10亿，单张会籍价值350万元的诸多奇迹。

　　高尔夫行业寒冬的今天，黄焱和他创办的智赢盛世，一直努力探索着行业过冬的办法。以他的话说，希望他们的探索只是一个开始，一个唤醒业内人共同出谋划策的开始。

　　市场是做出来的，不是等出来的

　　记者：08年，对于高尔夫行业而言，是最艰难的一年。现在很多球会都经历着会籍、收入、地产三重困境。这其中的根源是什么？又该如何去解决？

　　黄焱：我们一直坚信“市场是做出来的，不是等出来的”。虽然全球在遭遇整体的经济大滑坡，但是我们看到前段时间奢侈品企业发布的财务公报，LVMH集团7月-9月增长6%，PPR集团奢侈品业务增长8.8%，其中中国区域增长83%。在所有行业都遭遇经济滑坡影响时，高端富人的购买力却并没有太大的缩减，这就是价格敏感度不高的行业所独有的反经济规律的现象。而同样具备奢侈品属性的中国高尔夫，却没有遵循着这一规律，反而随着经济的下滑而导致了业绩跌入谷底式的下滑。“冰冻三尺，非一日之寒”，与其去研究现在的困境，还不如追溯到24年的发展中来更为客观和全面的看待今日之困。

　　反观高尔夫在中国24年的发展历程，我们可以发现中国高尔夫陷入了一种固化的拿来主义或人云亦云的怪圈，所有人都把球场经额营不佳的原因归根于中国打球的人太少了，政府没有给予足够的支持。所有人都在原地踏步着等待着中国打球人会慢慢增多，政府能给予更多的支持！业内人在高尔夫固有的圈子里大声疾呼着高尔夫大众化，殊不知，就是在美国，高尔夫的大众化也是相对的，更是建立在80％的社会大众都已进入中产阶层及政治经济体制带来了老百姓良好的社会保障体系的前提下的大众化。即使抛开这些外在的客观因素不谈，从商业本质的角度来理解，在中国当更多的非高尔夫爱好者还不知高尔夫为何物，不知高尔夫能够给自己带去多大价值，能够满足自己什么需求时，高尔夫的大众化如何实现？连人群基础都没有，何来真正的大众？

　　没有卖不出去的产品，只有找不到卖的方法的企业。营销的核心与本质就是寻找到最能打动消费者的购买理由，促成他们的购买行为，也就是创造一个市场。为什么高尔夫没能从中国富人身上收获更多的业绩呢？原因只有一个——没有给消费者足够的消费理由！更通俗的说，就是在中国第一代富人及第二代富人正在痛苦经历由富到贵实现绅士蜕变的大背景下，高尔夫如何凭借与生俱来的贵族气质和财富价值标签抓住这群崛起的富人需求，如何先从富人普及开始扩大市场。

　　我们总是以贵族运动去诠释高尔夫，但是并没有将贵族的精神传递到消费者市场，告诉客户贵族精神及气质培养的灵魂在哪！回顾中国高尔夫球场的推广策略，宣扬的重点是球场设计、球场难度、会所规模、高尔夫绿色运动等基础产品层面的概念，试问这些概念和贵族、高端有何关系？对于一个还不知道高尔夫为何物的庞大消费人群会为了一个他们根本就不认识的设计师去选择高尔夫吗？请记住消费者是最聪明的，在没有找到消费产品的价值（包含理性的物化价值与感性的附加价值）时，是不会为你的产品买单的。

　　看看聪明的奢侈品是如何营销的。江诗丹顿“重返中国”的故宫发布会，宣扬江诗丹顿曾经是被清朝皇帝使用。通过名人策略告知目标客户如果您也是同样有地位、有品位的人请选择江诗丹顿。

　　纵观中国高尔夫二十四年的营销策略及产品诉求都在重复的犯一个营销的低级错误，就是诉求与需求错位，错把偶然当必然。无论从中国第一代富人的内心需求还是国际性的高端产品营销本质来看，高端产品的营销本质是以需求为中心，以市场为导向去传递企业及产品所承载的生活主张及社会文化的精神追求，满足富人对尊贵、阶层的需求。可中国的高尔夫却从没有丝毫奢侈品营销的概念与作为，以单纯的运动和产品去宣扬高尔夫。在打球价格居高不下的背景下，又无法通过高端行销去撬动中国庞大的富人市场。导入运动又缺乏足够的市场基础（职业赛事、职业选手、国家支持、媒体传播等）。既无法启动富人市场，又没有运动市场基础，二十四年来只有几十万的人群也就不足为奇了。在没有高端富人持续的购买力支撑前提下，随着经济的下滑而进入寒冬也是高尔夫发展的必然。

　　我可以讲述一个案例，我们06年接手观澜湖项目，当年的目标是要完成会籍销售从3亿到10亿的跨越。通过观澜湖会员调查和我们对人群的进一步分析发现，广东乃至中国的富人都有一个共同的消费倾向，商务活动背后的面子消费以及比附（攀比）消费。同时由于观澜湖过去十年营销的对象是对高尔夫认识及理解很深的香港人与台湾人，而未来十年，观澜湖的营销对象是最近三十年迅速崛起的中国富人。这群富人对高尔夫没有基本的理解，对绿色健康的运动方式也还不是他们的主流需求，暴富之后的彰显和阶层归属才是他们的核心需求。

　　由于人群的变化，我们在诉求上，也从过去的诉求“全世界最大”转变为“与荣耀相伴”，并且我们制定了以尊荣、面子为核心诉求的体系化、连续性的类奢侈品策略去开拓市场。

　　这个策略包括推出《绝对富人》特刊，例举了全世界哪些名流政要选择高尔夫，利用名人策略去撬动市场；发起十二大传播运动，以“未来梦境打造”、“价值外化工程”等奢侈品营销手段去推广观澜湖所承载的生活价值及高尔夫的核心精神与价值，以“顶级富豪生活方式缔造者”去重新定义观澜湖会籍的价值。在充分研究了东莞、深圳的外向型经济的产业特征及06年外贸企业出口突围难的特定背景下，召开了一个和高尔夫看似无关的会议——企业助力活动之“外贸型企业如何成功转型”，吸引了200多名广东外贸企业的老板参加。这次会议直接创造了4600万元的会籍收入。

　　我们纯粹以奢侈品的方式去营销高尔夫，摆脱了运动的概念和属性，也许在很多人眼中看来我们不是在做高尔夫，但是我们却创造了中国高尔夫行业最大的市场奇迹——06年会籍销售突破了10亿元，而且这种策略直到今天还在延续着。

　　08年8月，观澜湖面对寒流，主动出击，联合香港最大的独立理财集团——康宏理财，针对目前面临的金融海啸，为会员和嘉宾举办了一场别开生面的财富沙龙活动。通过这次沙龙进一步增强观澜湖在目标市场中的价值感（不单纯是球场更是商务平台），同时透过对投资的分析，揭示观澜湖会籍投资的价值，在投资低迷的市场中，率先抓住目标客户的钱包。

　　站在营销人角度，我们永远坚信市场是做出来的，所以不要抱怨市场环境不好，而是要反思是否采用了最好的方式去创造市场。

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