海尔奥运营销的独特之处：产品是最好的代言人

    搜狐体育讯 海尔奥运营销的独特之处：产品是最好的代言人

　　　眼下，找明星代言成为众多企业的营销方式，而明星以其高知名度的影响力成为企业营销的有效方式之一。

　　但是作为中国家电第一品牌的海尔却避开常规，一直踏踏实实地用产品为自己的品牌作代言。而海尔的这条路子，则一直为自己的产品销量和品牌内涵起着独有的支撑作用。尤其是奥运会来临，在众多企业纷纷采用奥运冠军作为产品代言的同时，海尔更是加强了产品的升级打造，依然坚持走自己的产品之路――用奥运级的产品和服务为自己的品牌代言。

　　产品是品牌的最直接的体现

　　明星是品牌建设的助推器，但其前提是明星与品牌形象的一致性。否则要不然是明星喧宾夺主，要不然就是淹没在一片明星代言的广告海洋中，明星代言虽作用不可忽视，但并非必然选择。对于大众快速消费品，名人代言往往在情感上有比较好的广告效果，但对于行业性、专业性较高的理性消费产品，名人代言的效果则并不明显。名人的作用是吸引受众眼球，而如果广告本身创意比较突出，则完全没有必要请名人，这样可以节省一笔可观的代言费用。

　　代言多数是“为别人做嫁衣裳”，只是借机传播，较少有营销中的满足消费者需求的行为。况且，在现实生活中，消费者去卖场直接接触的是这个品牌的产品，消费者更多的是关心这个产品的性能和品质，对于明星代言很多时候就居于次要影响因素了。

　　作为家电这种耐用消费品，当属于行业性，专业性较高的理性消费产品。家电巨头海尔深谙此道。因此，海尔在其广告中更多的是突出产品的性能、突出给消费者带来的舒适，可谓开门见山，直奔主题。同时，海尔的营销因为没有明星代言，也避免了明星的光芒盖住产品的雷区。因为海尔更对自己的产品有信心，他们认为：产品就是海尔品牌最好的代言人。

　　产品还是品牌最好的代言人

　　提起海尔，很多消费者第一联想度是海尔的系列“产品”：宇航变频冰箱、不用洗衣粉洗衣机、奥运风空调……没有明星代言的海尔与其他品牌相比，多了几分干净清新。

　　在“名人效应”甚好的中国市场，众商家纷纷对明星青睐有加。出于利益的驱动，明星们也难以抵挡诱惑。产品品牌与明星个人品牌结合，相得益彰的不在少数，但两败俱伤的更是不胜枚举。

　　04年蒙牛启用当时的“超级女声”季军张含韵作为蒙牛酸酸乳的品牌代言人，张虽然取得季军但还是没有广泛的知名度，但张的形象青涩甜美，与蒙牛推的“酸酸乳”系列品牌形象达到了高度一致，正是通过蒙牛酸酸乳有代言使得她红遍大江南北，也给蒙牛带来了不菲的收益，实现了“双赢”效应。而可口可乐选择李宇春作为其形象代言人却是一个比较失败的案例，李宇春虽然是05年“超级女声”冠军，人气很高，但是由于其形象、嗓音太过独特，是个充满争议性的人物，可口可乐用其代言受到不少倒春派的抵制，迫使可口可乐减少了关于李宇春的广告发布。

　　看来请明星代言，企业还要承担一定的风险，海尔选用品牌作为自己的品牌代言的做法还避免了明星代言的风险。

　　那么，海尔不采用明星代言，是怎样实现品牌知名度的提升呢？原因很简单，海尔有过硬的产品作后盾。

　　海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。目前，海尔累计申请专利突破7000项(其中发明专利1234项)。在自主知识产权基础上，海尔主持或参与了115项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准397项。海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。

　　正是这些过硬的产品给海尔的市场营销奠定了坚实的基础。更让海尔营销人员坚信“产品是海尔品牌最好的代言人”的营销理念。并且这种理念在实际营销中得到了很好的印证。

　　据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5％，依然保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健，以16％的市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。 “创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。

　　奥运级产品是海尔08奥运会的待客之道

　　在奥运的脚步越来越靠近我们的时候，身为北京2008奥运会唯一白电赞助商的海尔更是加强了自己的“产品”代言的战略。海尔以“奥运级的产品和服务”款待八方来宾，这一高水准的待客之道展示了礼仪之邦的风范，赢得了世界的掌声。

　　海尔凭着“产品”频频中标奥运项目。据统计，在２００８年北京奥运会的３０多个场馆的中央空调配套招标中，海尔中央空调中标了以“鸟巢”工程为代表的２１个奥运场馆。另外，随着奥运运动场馆、媒体村、物流中心等主体场馆的配套安装进入实质阶段，海尔热水器成功中标各大型场馆热水器工程项目，现已在部分场馆安装到位。

　　“海尔能够频频中标奥运项目工程，得益于企业一贯对产品与服务的高标准要求。同时，在服务奥运的过程中，也体现了海尔集团的‘待客之道’。作为08奥运会本土的赞助商，我们希望各参赛国成员在北京的奥运场馆能享受到最好的产品和服务。”海尔集团负责人表示。

　　海尔奥运营销部总经理张鹏称，“海尔除了提供高品质产品外，还设计了差异化的服务方案。在服务奥运场馆的同时，还将为现场观众提供延展服务。”据了解，目前海尔奥运服务队伍已经超过2000名。

　　“海尔是2008北京奥运白色家电的唯一赞助商。众多与奥运相关的场馆与机场系统选择海尔中央空调的配套就是对海尔产品与服务的最好评价。”北京奥组委一位官员在接受媒体采访时曾表示。而如今，海尔在家用产品中也提出了“奥运战略”：将高标准的奥运产品和服务带给更多的普通消费者，让大众切身体会到作为“奥运主人”所享受到的奥运级待遇和享受。

　　正是海尔创造的产品给海尔的品牌打好了厚实的基础，坚持用产品“真诚到永远”地为消费者提供舒适的生活。这也是善于营销的海尔遥遥领先竞争对手的独特之处。