杨元庆做客搜狐 解读“一起联想 一起奥运”

    搜狐体育讯 主持人：各位搜狐的网友大家好，欢迎来到搜狐访谈间，今天在这里杨元庆先生将与我们一同分享2008年北京奥运会TOP赞助商——联想集团的奥运营销历程。

　　杨元庆：其实早在赞助TOP之前，联想就与奥运结缘。2001年，联想投入1200万，成为北京第二次申奥最大的赞助商，那时候主要还是出于一腔爱国的热情，觉得我们应该对我们国家申办奥运这样一件大事情贡献一点自己的力量。2001年，联想在企业发展上走到一个关键点，我们确立了国际化的愿景。后来，IBM退出TOP计划，有了这个契机，我们经过周密的研究，才正式决定把赞助国际奥委会，成为TOP作为自己的努力目标。

　　这期间还有一个被我们联想公司戏称为“007的小故事”：在2001年7月13日，北京申奥成功之后的几天时间里，联想内部便成立了一个一级机密的行动小组, 着手研究7年后这次体育盛事联想能做什么的问题。这个小组代号007，因为当时距离2008年北京奥运会还有7年，同时也表示这个项目是绝密的。而此时对于联想来说是个可谓“天时地利人和”的最佳时机：毕竟自2000年，IBM正式宣布退出TOP计划以后，国际奥委会在PC领域的赞助商一直是个空缺(天时)；北京申奥成功，我们国家将第一次举办奥运会，这将是个历史性的时刻，我们拥有主场优势(地利)；当然此时的联想，已经在亚太地区做到了第一，公司发展的、人员和技术的水平都已经达到一定的程度，我们具备了成为TOP的基本条件，就是说做得起这个赞助（人和）。

　　主持人：知道IBM不赞助的时候，这对你们是一大利好消息吗？知道这个消息以后是怎样的心情？

　　杨元庆：这个消息对我们来说是个机会。由于TOP计划具有排他性，IBM退出TOP计划为联想签约TOP提供了机会，我们感觉很振奋，因此开始着手进行研究和评估，制定了相应的方向和目标，并迅速展开了行动。

　　主持人：在和IOC联系中，您第一次和海博格见面是什么时候，什么场景和心情？主动和IOC联系的经过；据说当时IOC提出了很苛刻的条件，需要免费提供都灵冬奥会的设备，是吗？联想为达成双方的合作作出什么努力？

　　杨元庆：2004年3月25日，在签约发布前夜，我第一次和海博格。第二天，联想与国际奥委会签约，这是中国企业首次成为国际奥委会TOP，在这一历史性的时刻，感觉非常振奋，非常激动。

　　最初，IOC对联想的态度比较平淡。一方面是因为联想的国际知名度不够，部分奥委会官员对联想不够了解，同时，计算设备这一类别TOP的竞争也比较激烈。真正的转机出现在2002年12月联想在北京举办了一次“技术创新”大会上。当时我们邀请了Intel、微软等IT领先企业的代表，在会上提出了“关联应用”的先进技术理念。这也是中国企业首次举办世界性的技术盛会，影响很大。借助这次盛会的契机，我们专门邀请了瑞士洛桑的IOC官员参会，他们在会上认真观看了联想的相关技术和产品，并充分认识和肯定了联想的实力。 联想“技术创新”大会之后，IOC的态度一下就明确了，把联想作为考虑对象。2003年初，IOC来函，邀请联想组成代表团到洛桑访问，进一步沟通关于TOP的问题,并在瑞士洛桑得到了相当于正式TOP赞助商的待遇。特别让我们感动的是，由于这是中国企业第一次拜访IOC总部，所以在我们去的那几天，IOC特地为中国人升起了五星红旗。

　　主持人：成为奥运TOP和并购IBM PCD同时进行，是否会造成财务压力？

　　杨元庆：选择成为TOP是联想理性分析、科学决策的结果（特殊的费用分摊模式）；作为国际奥委会全球合作伙伴，联想所承担的义务包括提供技术设备、服务及资金支持，并将在2004－2008五年内逐步到位。在评估赞助TOP的财务问题时，我们对此进行了重点分析，最后作出了一个非常关键的决策：我们将利用公司每年固定的市场推广费用来进行奥运营销，而不是像大家一般想象的那样，在日常营销费用之外，又增加了奥运赞助和后期营销费用的额外成本。赞助费用和后期营销费用整体加起来分摊到每一年，这样的财务压力就变得很小了。同时，我们对于公司在未来几年里的发展也有相应的预期分析，我们相信联想的经济实力也会变得越来越强。

　　我们签约TOP是在04年年初，并购IBM PCD是在年底完成签约的，不是同时进行的。当我们在之后考虑并购的财务问题的时候，也是基于前面所说的解决了赞助TOP的财务问题进行了充分的整体战略评估，认为我们能够承受得起。

　　主持人：2004年是联想的多事之秋，包括换标、赞助TOP，年底收购IBM PCD几件大事之间是什么关系，当时是怎样的背景？

　　杨元庆：01年确立国际化的愿景之后，联想启动了一系列国际化举措。成功更换标识，联想取得品牌国际化的入场券；签约国际奥组委，联想成为全球奥运TOP，获得在全球推广品牌的舞台；成功完成对IBM全球PC业务的并购，获得了全球的业务和团队，为联想实现国家化的跨越式发展奠定了坚实的基础。

　　当时的背景是，联想在中国的市场份额已经达到30%左右，但是我们面临着持续高速增长的需求。再往上发展，无非是横向多元化和纵向国际化两条路。经过尝试，我们决定要充分发挥联想在PC领域的特长，通过走国际化的道路寻求发展，因此积极地和IOC及IBM展开接触。

　　主持人：作出TOP决策时，内部是否存在不同的声音？

　　杨元庆：联想的考察团从洛桑回来之后，2003年3月11日，公司所有的高层和007小组的成员召开了TOP评估会，这个会一开就是几个小时，讨论的核心问题是两个，一个是联想做不不做得起，另一个是联想做得做不了。在这两个问题上，确实存在不同的声音。但是在讨论小组拿出了前面所说的问题解决方案以后，大家就打消了顾虑，最后取得了一致意见：我们要做中国的第一家TOP。

　　主持人：冬奥会期间，元庆什么时候去都灵的？做什么？对于支持都灵什么感受？

　　杨元庆：都灵冬奥会开幕的时候，我前往都灵。在都灵，我召开了董事会，和罗格主席见了，还有其他很多国际大型企业的领导人。一方面看看我们的团队支持冬奥的情况，另一方面也借助都灵冬奥，为拓展国际业务做些工作。

　　大家看到的是都灵冬奥火炬，火炬是体育界奋勇拼搏精神的体现，在我眼里，也是联想这个企业参与奥运精神的体现。怀着这种精神，联想勇敢地走出国门，参与并支持了都灵冬奥。这是联想第一次，也是中国企业的第一次。其中我们面临许多挑战，这些挑战一方面来自恶劣自然环境对产品和技术的考验，另一方面来自如何赢得都灵奥组委的信任。都灵冬奥支持，面临的是零下20多度的超低温、高海拔、高湿度考验，对产品质量和技术服务提出了严峻挑战；第二，由于当时联想的国际知名度不高，都灵冬奥会有些官员对联想还不够了解，我们需要用自己的努力，赢得对方的了解和信任；最终，在整个都灵冬奥会，联想以 “零故障”的完美表现赢得了国际奥委会全面肯定和高度赞誉。国际奥委会主席罗格评价道：“我们感受到了来自联想的支持和承诺。你们在产品质量和服务方面的美誉，赢得了我们的充分信任。”

　　当时联想欧洲业务的情况是，我们刚刚并购IBM PCD不久，在欧洲主要是IBM留下来的企业客户。为了迅速拓展欧洲市场，联想凭借都灵冬奥会，以都灵为主会场，协同全球45个国家和地区，第一次大规模在海外市场推广Lenovo品牌的新产品，还在全球范围选用11位冬奥会冠军、世界冠军作形象代言人，实施整合营销传播，提升了联想品牌知名度。

　　主持人：通过都灵奥运会收获了什么？

　　杨元庆：我们积累了在奥运赛事期间进行营销的丰富经验，大到营销战略，细到广告色调、广告位的选择等营销实战经验。更重要的是，通过参与和支持都灵冬奥，联想检验了产品品质，了解了奥运会的运作机制，提升了和国际奥委会以及都灵奥组委的配合，并且锻炼了一支服务奥运的精英团队——这支队伍后来成为我们服务北京奥运会的最宝贵的财富，他们中的很多人还被北京奥组委委以重任，成为技术骨干

　　主持人：北京奥运会的任务有多艰难？困难和复杂程度是难以想象的吗？有过疏忽吗？如果没有，有过险情吗？

　　杨元庆：北京奥运会的艰难主要来自以下几个方面：

　　首先是北京奥运会的规模非常庞大，IT系统极其复杂：北京奥运会是历史上参赛国家及地区最齐全、人数最多、规模最大的一届奥运会。同时也吸引了超过2万名媒体记者前来报道，记者人数也创历届奥运会之最。

　　联想提供的3万件包括服务器、笔记本、台式电脑、打印机在内的计算设备，和580多名技术精英团队，构筑了北京奥运信息系统平台，联想的产品和技术覆盖计时计分系统、评论员信息系统、赛场成绩系统、比赛管理系统等七大核心领域。在北京奥运举办的7个城市、38个竞赛场馆、18个非竞赛场馆，联想的产品构筑起信息系统的坚石。

　　其次，由于比赛的不可复现性，奥运会信息系统要求非常严格：运动员的每一次挑战都是无法复现的，不可能因为设备的故障重来一次，所以要保障所有赛事，全程17天完美运行，这对计算设备的可靠性和稳定性带来巨大挑战。

　　主持人：据我了解到，在北京奥运会的17天里，联想的团队、设备从未出现过任何疏忽、纰漏，实现了完美运行，但往届奥运会的IT硬件赞助商曾经出现过重大的失误，是什么情况？这对你们有压力吗？

　　杨元庆：的确，以前的奥运会信息系统出现过故障，现代奥运会极其庞大和复杂，奥运会的信息系统也非常复杂和精密，面临着巨大挑战。我想，这些对联想而言是一个警醒。为了迎接这一挑战，联想建立了一系列严密的保障体系：

　　首先，联想提供的计算技术产品，都经过了联想全球46个顶级实验室的重重检验，并经过了国际奥委会和北京奥组委技术部门的严格测试。每一款产品在交付奥运会之前都经过了国际奥委会严格的测试选型。在都灵冬奥会和好运北京测试赛上，联想的产品都证明了是值得信赖、稳定可靠的。

　　此外，为了确保北京奥运信息系统的完美运行，我们搭建了一套严密的四重技术服务体系：首先，现场服务团队在奥运场馆提供现场支持；其次，联想技术专家团队在每个分赛区解决疑难问题；第三，联想资深技术专家在奥运数字大厦技术运营中心进行全天候远程监控最后，联想位于北京、上海和东京的研发中心，提供强大的后台支持。通过这一体系，联想能够实现快速响应，有效解各种信息系统问题，在17天的奥运赛事中，确保了北京奥运会信息系统的完美运行。

　　主持人：除了对北京奥组委和赛事的支持以外，联想还有哪些举措？

　　杨元庆：为了让更多公众感受奥运，帮助全球媒体、运动员和代表团成员及时有效的传递自己在北京奥运会期间的所见所闻，联想设立了联想数字奥运体验馆、2家多品牌电脑服务中心和7间联想网吧。联想科技奥运体验馆揭幕以来，每天接待3000人次，其中有包括国际奥委会主席罗格等1700名国际宾客；联想多品牌电脑服务中心是联想在奥运历史上的首创，为全球2万多名媒体提供电脑服务保障，得到各国媒体的一致肯定。奥运开幕以来，联想网吧平均每日接待国运动员和媒体4000人次，整个比赛期间接待量超过8万人次。包括美联社、新华社、NBC、CNN、BBC等国际知名媒体记者，以及古巴女排、跨栏名将罗伯斯等一批体育明星先后来到联想网吧，享受联想提供的互联网服务，并对北京奥运会提供的此项服务纷纷给予好评。

　　主持人：联想员工为奥运做了哪些事情？

　　杨元庆：在人文方面，联想员工设计的奥运火炬祥云为本届奥运会留下了一个最深入人心的符号¬——祥云。

　　过去的几个月里，“祥云”这个词，这个形象，伴随着火炬传递的足迹，传遍了世界各地，但不知大家是否知道，这个词，这个形象，这个寓意，是联想几名年轻人的创造。我没有给他们这个任务，也没有人给他们这个任务，完全是他们对奥林匹克的热情驱使他们自发地做这件事。直到进入到竞标的最后4名时，他们才告诉我，让我带队跟刘淇主席和其他奥组委委员陈述。我们最终赢得了竞争，也让这朵美丽的“祥云”飘过了五湖四海，大江南北，成为本届奥运会中最普遍应用的一个视觉符号。现在基本上一提起祥云，很多人就能想起联想，这比任何的营销手段都更有效提升我们的品牌知名度。

　　主持人：你们进入赞助商的门槛费就高达6500万美金，那么加上前期后期的投入，总共投入是多少？

　　杨元庆：由于与国际奥委会保密协议所规定的，我们无法透露具体的赞助费用。但联想为奥运投入了很多，赞助奥运会也为联想在全球范围内带来丰厚的收获，我们成功地达到了赞助奥运会的预期，在业务、品牌和企业文化上都有诸多收获。

　　主持人：联想为什么退出TOP计划？

　　杨元庆：退出TOP计划，是联想仔细权衡之后的理性决策。首先我们和国际奥组委、北京奥组委的合作完全达到了我们在赞助之初设想的目标，对在全球提升品牌知名度起到了很好的作用。品牌的建立是一个长期过程，在每个阶段，通过什么样的平台来推广品牌，应该根据每个企业每个不同阶段的发展战略来确定。对于联想来说，我们下一步业务上的战略重点在拓展新兴市场业务和消费业务。为了配合这样的业务战略，下个阶段我们将继续通过体育营销的方式提升品牌知名度和美誉度，在平台的选择上更多倾向于每个重点业务市场区域性的热点赛事平台，比如说欧洲人更喜欢F1赛车、更喜欢足球，美国人更喜欢篮球、NBA，在中国情况可能又不一样。所以我们会通过更加贴合各业务市场本地化的事件、活动，来促进品牌的提升。

　　主持人：和可乐、三星等长期赞助奥运动的企业相比，联想短期赞助的做法是否有效？

　　杨元庆：2008年北京奥运会首次在中国举行，借助这届奥运会，联想不仅能够扩大国际品牌影响力和国际业务，也可以进一步地巩固和提升在中国大本营的领导地位。

　　通过参与和支持北京奥运会，联想已经获得了丰厚的回报。在财务方面，07-08财年的财报显示，联想营业额增长了17%达到了164亿美元，并作为中国首家充分竞争领域的高科技企业，跻身世界500强。在品牌方面，美国《商业周刊》的调查显示，全球已有53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者；英国《金融时报》08年在北京公布的第二届“FT中国十大世界级品牌调查”调查中，联想名列榜首；在中国市场，从2004年到2007年，联想的品牌价值提升了一倍，从307亿上升到607亿。国际媒体研究机构 Global Language Monitor8月份第三周奥运全球赞助商曝光度调查报告显示：联想的全球曝光度在奥运中期跃居所有奥运赞助商之首。最新的道琼斯数据显示，在2008北京奥运会上，联想作为唯一一家源自中国的国际奥委会全球合作伙伴，以14％的媒体提及率，跻身全球媒体曝光度前三甲，与可口可乐和麦当劳两家国际巨头并驾齐驱。

　　主持人：奥运之后，联想在体育营销和国际化方面下一步的计划是什么？

　　杨元庆：在体育营销方面，我们将进一步扩大和深化与NBA、F1等国际顶级赛事的合作，具体的计划我们会在合适的时候来跟大家沟通。在国际化方面，我们将牢牢把握住新兴市场，笔记本市场，交易型业务，尤其是消费业务的增长机会，在国际化方面积极寻求更多的进展，进一步提升在PC行业的位置、规模、排位，不仅成为PC行业的领导企业，而且成为技术领先型的企业。

　　主持人：最后，谢谢您与我们大家一同分享这段难得的奥运的经历，我们也同样期待联想以后能够以更新的姿态，展示中国本土企业的风采，谢谢大家，谢谢各位网友。