后奥运时代的场馆营销

    搜狐体育讯 自北京申办2008年奥运会成功，我国就进入一个以筹办奥运会为主要内容和特色的发展机遇期，我国体育设施建设进入了一个崭新阶段。受奥运经济和城市化发展的刺激，全国各地兴建大型综合体育设施的热潮也是方兴未艾。

我国全运会、城运会以及农运会等全国性大型运动会往往采用各省和各大城市轮流主办的方式进行，各举办城市几乎都要大规模建设比赛场馆、训练场馆和配套的接待、服务设施。每一项大型运动会闭幕，都会为主办城市留下一大批符合国际标准的体育场馆，如果举办城市体育产业开发化规模不大，现有体育消费市场就无法消化现有的设施，这势必造成运动会遗留下来的比赛场馆、配套设施利用率低，维护费用高，投资回收慢。

　　破解后奥运（包括其他大型运动会）体育场馆利用和债务难题，必须要充分认识体育设施的基本属性，掌握其建设和管理的科学规律，使场馆设施走上可持续发展的轨道。从体育设施客观效果和作用对象上看， 城市发展与体育场馆建设具有天然联系，体育场馆建设是一座城市发展的重要组成部分，是居民重要的公共场所和服务设施。同时体育场馆也是竞技体育队伍和体育市场培育的基础。作为城市管理者可以从设施建设过程中提升城市和社区的形象，作为设施所有者可以通过停车场、球场、包厢等取得收益，作为消费者可以从中得到体育健身、文化娱乐甚至商业和社会活动的服务。因此，体育场馆设施具有公共性和商业性。

　　要根据体育设施多元化性质特征，坚持从实际出发，坚持公平和效率的统一，走市场与“公共选择”两种资源配置方式相互配合的多元化建设和管理模式。在北京奥运会新建场馆中，政府通过建立社会化的投融资机制，使奥运场馆建设社会投资占到了投资总量的一半以上。对体育场馆设施带有公益性，政府应当对这方面的非政府投资和融资予以适当的政策支持，特别是在赛后的利用和管理方面，更需要政策的支持，否则体育场馆难以持续运营。一些宾馆、度假村、俱乐部的休闲中心可由社会或私人兴办，社区和写字楼等健身场所也可由业主或者开发商来解决，通过有偿服务解决运营成本。

　　市场化是体育设施建设有所作为、有所突破的关键所在。因此兴建体育场馆设施必须要充分考虑赛后设施的长期利用和远期规划，对一些大型场馆可以通过商业开发，与酒店、展览、会议、办公等功能相结合，提高场馆利用价值。政府可以在符合商业、工业、服务业开发条件下在体育场馆规划区域内进行体育相关产业的开发，扶持体育器材、体育服装等体育工业，兴建体育公园、健身健美运动等大众消费项目的开发。通过产权、经营权限等有形无形的资产置换来吸引民营甚至外资来参与体育设施建设和经营。美国90%以上的大型体育场馆出售冠名权的做法值得借鉴。