麦当劳面对2008体育营销挑战

    搜狐体育讯 摘要: 热衷于体育营销的麦当劳向来是国际体坛上的宠儿。从出钱出力办比赛到赞助NBA，从签约本土体育明星到国际化的“家乡味”饮食路线，麦当劳的体育营销之路可谓是走得风生水起。

　　篮球入手顶级赛事偶遇平民健身

　　作为奥运会TOP赞助商之一的麦当劳，30年来它始终与奥运紧紧结合在一起，在体育营销领域它也绝对是个“行家”，篮球营销便是其营销行为之一。选择国际顶级赛事并与其紧密结合在一起是麦当劳采取的主要攻略。

　　或许很多人都以为，麦当劳与篮球结缘不过是近几年的事。但实际上，麦当劳的篮球营销可以追溯到1987年的麦当劳锦标赛，在当时由国际篮联和NBA联合创办，邀请队为各大洲冠军球队。第一届比赛在美国密尔沃基市举行，有3支队伍参赛。为此次比赛全程赞助的企业便是麦当劳。自此，麦当劳锦标赛便以每年一次的频率举行，麦当劳也从此开始了与篮球的不解之缘。

　　到了1992年，麦当劳锦标赛的频率改为每两年一次。1995年，麦当劳锦标赛在伦敦举行，从这一届开始，NBA开始派出当年的总冠军参赛，而这些NBA冠军球队也一直是麦当劳锦标赛的冠军得主，同时许多NBA冠军球队中的球员也都是麦当劳的忠实粉丝。

　　如果说麦当劳锦标赛让麦当劳与篮球结下不解之缘的话，那么随后与篮球顶级赛事NBA的合作也源于此。相比麦当劳与顶级赛事结盟的方法，肯德基的篮球营销没有赞助体育赛事，而是在普通消费者中间开展了一系列的健身活动。

　　校园中的青少年一直是肯德基追逐的目标群体，这个群体年轻、活泼、富有朝气。于是，肯德基采用了将篮球与这一群体结合的营销策略。意在开展全民健身的“三人篮球赛”便应运而生。

　　体育运动在当今社会生活中扮演的角色已经越来越重要，如果企业及其产品能积极参与其中，不但可以大大提高产品的知名度，而且还可以为企业树立良好的形象，收效将十分显著。

　　明星代言 单挑与偶遇的狭路相逢

　　说起麦当劳，人们脑海中想起的大概不止是汉堡，还有那一张张熟悉的奥运冠军脸。作为奥运会顶级赞助商之一，麦当劳选择的代言明星自然不乏奥运冠军和NBA赛事中的著名球星。而这些明星就和麦当劳顶级赞助商的身份一样，散发着耀眼的光芒。

　　当郭晶晶以奥运会冠军的身份，带着甜甜的微笑出现在麦当劳“奥运助威小冠军”活动现场的时候，你一定以为是麦当劳眼疾手快，在郭晶晶取得了奥运冠军之后将其签约为代言明星的吧？那你可就错了，和很多奥运会赞助商一样，麦当劳善于发现运动员的潜力，从而成功押宝，郭晶晶就是其中之一。

　　麦当劳与郭晶晶签约的时候，郭晶晶还没获得奥运冠军，2004年4月，麦当劳中国发展公司宣布与郭晶晶合作，“金牌精选”活动则是麦当劳与郭晶晶的首个市场推广项目。而在雅典奥运会上，郭晶晶的成功夺冠使得全世界的目光在投向她的时候，也不得不钦佩麦当劳的高瞻远瞩。麦当劳之所以能成功押宝郭晶晶，就是她作为雅典奥运会前中国体育界的一颗奥运金牌希望之星，她的身上有着和麦当劳一致的特点——时尚、积极、充满活力。同时，郭晶晶的具有亲和力的笑容和受欢迎程度也使她成为了麦当劳在中国的形象代言人。

　　肯德基在与体育明星结盟的时候，推出了体坛群英计划，以健康为主题，正好和肯德基一贯追求的目标相契合。

　　麦当劳看中的是体育明星身上的潜力、品质和魅力，这些独特的魅力能够打动消费者的心；肯德基用明星带动平民化的路线，让很多人都直观地感受到健康、向上就是肯德基的精神。

　　　入乡随俗 “家乡味”遭遇“本土化”挑战

　　麦当劳在全世界超过119个国家和地区拥有3.1万多家餐厅，每天为约5000万位顾客提供食品。1990年麦当劳在深圳开了中国第一家店，而今天麦当劳的“身影”在中国很多城市已经随处可见。而通过与奥运会30年的紧密合作，麦当劳的国际化程度也得到了飞快的发展。

　　1996年亚特兰大奥运会，麦当劳将品牌餐厅开进了奥运村和新闻中心，随后他们也一直延续这个传统，为奥运会的注册人员提供餐饮服务。而据麦当劳首席市场推广官透露，在今年的奥运会举行期间，4家麦当劳餐厅将会设在奥林匹克公园公共区、运动员村及主新闻中心等处。

　　同时在麦当劳餐厅中可以发现，汉堡绝对是这里的“主角”，麦当劳首席市场推广官张家茵曾对记者表示，麦当劳一直努力将其食品打造成为全世界的“家乡味”，而全世界的“家乡味”也成为了麦当劳在迅速扩张时不变的武器。

　　在德国和奥地利，麦当劳推出了“五周五洲五堡”的专项服务，即在9月结束前5周，每周都会推出不同口味的汉堡，代表着五大洲的不同风味。而麦当劳无论是食品味道，还是店内装修风格，都保持高度统一。据悉，有许多运动员到自己国家以外的地区比赛的时候，如果不能够很快的习惯当地的饮食，那么风格统一的麦当劳将会是他们的首选。因为这里的味道永远让他们感到熟悉与安全。

　　相比麦当劳无处不在的“统一”，肯德基似乎更注重“个性”的发展。在中国的肯德基餐厅中，中国化的食品已经很普遍，粥、油条的“身影”会让你偶尔感觉到这不是一家洋快餐店。肯德基的本土化不止体现在中国，更体现在世界。虽然肯德基全世界的分店几乎执行相同的价格，但其口味却并非完全一致。在日本，肯德基会出售条状裹面油炸食品；在泰国，肯德基推出了拌酱油或甜辣椒酱的米饭；而在中国，肯德基还根据部分地区居民喜欢食辣的特点，越往内陆，其鸡块的味道越辣。这些改变却让肯德基很快地被消费者接受，市场也显得更加广阔。

　　各个国家都有自己独特的口味，针对口味改变是顺应本土的一种必然选择。能够融入当地的文化和风情，才是快餐企业的根本发展之路，肯德基在中国推出的一系列新产品是不曾在中国以外地区推出的，虽然其中有些产品并不成功，但可以看出肯德基是决心融入中国饮食文化的。