飞人前途决定"钱途" 刘翔变广告闲人代言费缩水

　　业开发的国家体育总局田径运动管理中心从今年3月开始的新一轮赞助谈判蒙上了一层阴影。不过，也有业内人士分析， 1 1家企业之所以对是否与刘翔续约态度“暧昧” ，也并非是想终止与刘翔的广告合同，而是有意借刘翔“淡出”之时降低其代言费。但可以预见的是，一直紧随姚明之后位列《福布斯》中国名人榜次席的刘翔恐怕将在今年跌出前十的位置。

　　“飞人”变广告“闲人”

　　在最近的电视上，观众时常能看到一则刘翔父子共同出镜的某饮料的新广告。表面上看，赞助商似乎并没有因为刘翔在北京奥运会上因伤退赛而对其广告人气和广告价值有所怀疑。无论是广告的阵容还是广告的内容，都体现了商家对刘翔的重视程度。不过，昨天本报记者通过一位业内人士了解到，刘翔和父亲最新拍摄的这则饮料广告只是在履行尚未到期的合同。而该赞助商的负责人已经明确表态：虽然在今年春节期间该公司的活动中还会有刘翔，但未来如何现在则没有结论。

　　其实在刘翔退赛前3天，某经济学家在博客中便写道：“我认为这次刘翔的胜与败，其个人的广告收益会起码相差十亿元。”没想到这一预言竟在今天得到了证实。尽管在刘翔退赛后，由其代言的品牌企业纷纷发表声明表示支持和理解刘翔退赛，但那只能说是合同期内的互相扶持。不得不承认，当刘翔以一个无奈的转身留下一个悲情英雄的背影时，他不仅让亿万观众黯然神伤，更让那些在刘翔身上下了巨赌的广告商们叫苦不迭，因为这次意外“退赛”彻底打乱了广告商的“刘翔”营销计划。

　　据记者了解，刘翔在2007年代言了14个品牌：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动；2008年，又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。这其中，有奥运赞助商，也有非奥运赞助商。刘翔退赛，对奥运赞助商的影响最为明显。难怪，由刘翔代言的12个奥运赞助商品牌，除了耐克表示肯定还会与刘翔继续合作外，其余都出言谨慎。

　　“飞人”代言费大幅度缩水

　　从雅典奥运会夺金之后，刘翔的身价一夜间从35万元飙升至上千万元。虽然刘翔的出场费高达60万美元，但刘翔收入来源还是主要依靠广告代言。《福布斯》2008中国名人榜上，刘翔以1亿6320万元的收入名列榜单综合排名第二位，仅次于“小巨人”姚明。根据国家体育总局的广告分配政策，刘翔将拿到这1.63亿元当中的一半，税后净收入高达5500万元。“由于因伤减少曝光度以及退赛带来的负面影响，刘翔的身价将会下降到500万元到800万元。”昨天，一位广告界资深人士在谈到刘翔新的身价时给出了这样的数字。据记者所知，此前刘翔所代言的5个一级赞助商品牌的代言费都不少于2000万元，就是非奥运赞助商的代言费也是数目不菲。对于外界有关刘翔身价“大跳水”的说法，国家田管中心方面给予了否认，“刘翔代言费可能会从2000万元降到1000万元，但这并不是说刘翔的价值降级了，因为受全球金融风暴的影响，各企业在广告投放这块都会压缩开支，其实别的明星的降幅会更大。”

　　田管中心的这一说法虽然不无道理，但一广告界人士却对此进行了反驳：“运动明星的核心价值是运动成绩，只有成绩好了，他的核心价值才能转化为商业价值。如果没有出色的成绩做保障，一切无从谈起。虽然刘翔目前仍然是国人最为关心的运动员之一，但由于他的曝光度、身上的热点以及运动成绩都因为脚伤而大打折扣，所以身价降低是很自然的事情。”该广告界人士分析，多个赞助商对是否继续赞助刘翔之所以持观望态度也不排除他们以此来压低刘翔身价的可能。从目前来看，国人对刘翔的关注热情还是蛮高的，如果用很少的钱继续签上刘翔，对众多商家来说也不失为一个不错的选择。

　　不过，也有少数赞助商表示很可能在与刘翔合同到期后就此结束合作。正所谓在商言商，当企业品牌的代言明星的形象有了争议产生不好联想的时候，如果企业还继续使用这一代言明星，无疑会让公众把对该明星的认知延伸和转移到企业品牌身上，这显然不是商家所希望看到的结果。当代言明星不能够为品牌带来拉力而且反而起到负推动力的时候，换代言人也就成了一种必然。

　　“飞人”前途决定“钱途”

　　事实上，让很多赞助商对是否与刘翔续约感到犹豫不决的另一大重要因素则是刘翔未来的走向。就在不久前，国家田管中心主任罗超毅对外界表示：刘翔将很难重返巅峰状态，不但表示不会对刘翔今年在柏林世锦赛的成绩提出要求，更直言不看好刘翔的未来。罗超毅认为，一个世界顶尖水平的田径运动员，其巅峰期一般在三到五年。过了这个期限，要想再重返巅峰状态几无可能。如果按照这种说法，刘翔即使脚伤痊愈也不可能再重现12秒88的辉煌。不过，也有专家表示：刘翔完全有时间和机会安心养伤，并会在2012年伦敦奥运会之前达到最佳状态。

　　两种截然不同的说法无疑让刘翔的未来再次成了一个深不可测的谜局，正是这一谜局让赞助商在是否与刘翔续约的问题上左右为难。难怪有人不无调侃地说道：“刘翔若想有‘钱途’必须前途光明。” 记者 赵姝