奥运前后“中国人形象”调查揭秘 认知更加客观

　　近日，在北京举行的第六届亚洲传媒论坛上，中国传媒大学电视与新闻学院柯惠新教授宣读的调查报告引人瞩目，报告中北京奥运会前后的“中国人形象”的调查数据尤其引起与会者密切关注。

　　柯教授的报告涉及3次调查，包括奥运前后各进行一次的网络调查（调查对象主要为美国、英国、新加坡公众），以及于奥运前夕及举办期间进行的一次面访调查（调查对象为来京/在京的外国人）。

　　“调查结果有意料之中，也有意料之外。”柯教授说，汇总数据表明，北京奥运会显著提升了外国被访者心目中的中国国家形象、北京形象和中国人形象；与中国直接接触和奥运参与程度高的外国人，对中国的整体印象更好。这与调查假设吻合，属意料之中。然而，有关中国人形象的部分调查结果与假设偏差较大。

　　课题组曾认为，与中国直接接触越充分，国际公众对中国人形象的评价会相应趋高。但调查结果显示，随着接触次数增加，国际公众对中国人形象的评价趋低——即中国人形象与接触频次呈显著负相关（相关系数为-0.147）。同时，停留总时长与中国人形象的相关性也为负相关。即停留时间越长，对中国人形象的评价亦然趋低。

　　不同国籍的公众对中国人形象的评价存在差异。调查显示，对中国人形象的评价，英国公众评价相对较高，略高于3.1分（满分为5分），美国公众次之，新加坡公众评价则相对较低，约3.0分。新加坡大部分国民与中国人同属华人社会，出现这样的调查结果，需要进一步研究。

　　在北京奥运会前开展的第一次网络调查中，有89位拥有中国国籍的华人，这次网络调查表明，他们对中国人形象的评价约3.37分，属于低值，而且低于这次网络调查中全体国际公众对中国人形象的平均评价（约3.9分）。这个结果事先同样没有想到。

　　年龄不同及对中国认知程度不同的受访者，对中国人形象的评价亦有差异。调查显示，随年龄增加，国际公众对中国人形象评价大致呈趋低态势。而对中国认知度偏高的国际公众，对中国人形象的评价低于认知度低者。

　　从传播渠道来看，“阅读有关中国的书籍”、“到中国城或进中餐馆”、“北京奥运会”、“看带有中国元素的电影”、“使用中国制造的商品”、“结交华人朋友”6个渠道与中国人形象有关联。其中，中国人形象与前3者的相关系数相对较高，与后3者相关度较低。

　　调查还表明，随着对中国人了解加深，国际公众对中国人“在公众场合很吵”、“喜欢乱扔垃圾”等“毛病”的认同度逐步降低。通过对接受面访者进一步深访的结果显示，没到中国之前，这些国际公众谈及中国人时，认为中国人“友好却对国外的世界不甚了解”、“我虽然不完全相信这种（针对中国人的）负面的宣传，但心中还是会有很多困惑”。到中国后，他们描述中国人的词汇是“友善”、“爱国主义”、“勤奋”、“聪明”，也有“服务态度差”、“不够文明”等。

　　柯教授说，此次调查是立足中国形象整体开展的研究，针对“中国人形象”这个主题还要作进一步深入的研究和分析。

　　从2000年筹备申奥以来到现在，柯教授和她的团队已出版了两部传播效果研究专著:《媒介与奥运（北京申奥篇）》、《媒介与奥运（雅典奥运篇）》。目前，对于北京奥运前后的3次调查进入结果分析阶段，《媒介与奥运（北京奥运篇）》书稿已在酝酿之中。