深圳办国际马拉松有后发优势 拉动城市亿元消费

　　深圳办马拉松的基础很好，城市环境不错，本土有实力的企业多，马拉松体现的精神跟城市精神也很契合……——张思杰

　　一项国际性金牌赛事，吸引全球40多个国家的3万多人参赛，拉动1亿元的旅游消费，7年来连续搅动一个城市兴奋的神经，却没花过财政一分钱——创造厦门马拉松赛神话的，是一个平均年龄不到30岁的团队。

　　成功诀窍

　　1 市长站台市场运作

　　办厦门国际马拉松比赛7年来，厦门市政府的角色没有变过：不直接投入资金，但给予政府公共资源支持。

　　张思杰说，第一届“厦马”，就是由当时的市长向本地大国企号召，请他们赞助马拉松这项公益活动。此后，政府一直没有停止过对企业的号召和发动。

　　7年来，厦门市政府每年都投入无法直接以金钱来计算的公共资源支持马拉松赛事。比如，每一年政府都投入至少3000警力、1000多医护人员。“厦马开推介会，市长会来站台，这些投入都是弥足珍贵的。”

　　厦门市市长刘赐贵就曾说过，“我们的经验是：政府倡导、市场运作、全民参与。”

　　2 和谐承载各方利益

　　“和谐”，这是张思杰讲出的办成马拉松的关键。如何协调有关各方利益、各方诉求，把他们和谐有机地组织起来，让马拉松成为承载各方诉求的载体，这是决定成败的关键因素。

　　张思杰介绍说，参与马拉松的各方，各有各的理由：政府要展示城市品牌，拉动旅游拉动经济；体育主管部门要办成专业赛事，提高比赛成绩；媒体要赛事有亮点，有宣传的由头；赞助商需要赛事有品牌有价值，能达到营销推广目的；普通民众要求能够参与赛事，能办成有精神满足的节日。有时这些利益之间并不是完全一致的。比如市民和赞助商希望比赛越热闹越好，但是有关部门可能更注重公共安全。因此主办方必须有统一规划。

　　3 创意频出吸引大众

　　为了扩大马拉松的影响力，张思杰和他的团队，按照不同的年龄分层、市场分层，开发出了一系列捆绑在马拉松上的活动。比如，针对年轻人的有“马拉松拉拉队选拔赛”、“情侣马拉松”，针对儿童的有“马拉松王子动画片”、针对网络新人类的有“手机故事马拉松”、针对全国观众的有“全国海选形象代言人”、针对赞助商的有 “体育休闲用品博览会”……每年大概有一半时间，他们都在运营与马拉松相关的活动。

　　“马拉松绝对不能每年只跑一次就了事，而是要有一个持续的包装过程，不断提高品牌影响力，这样才能吸引赞助商。”张思杰说，比如，马拉松拉拉队选拔赛，比赛采取本市各大专院校和中学组队电视直播PK形式选拔，厦门近20所学校组队参加。每周六的选拔电视直播收视率可以达到20个点，成为鹭岛热点事件。

　　商业运作

　　1 吸引赞助收支平衡

　　只有活动的影响力扩大了，赞助商才会有投入。厦门第一届马拉松就已决定了其规模，每年的直接资金至少要1000万。“五六年前，我曾为了拉赞助，拉宣传，到商家、媒体那里一坐一天，但是70%都是闭门羹，剩下30%愿意跟我谈的，最终只有10%能成功。”到现在，可口可乐、青岛啤酒等国内外知名企业都与赛事达成了长期合作。1000万元资金全都来自商业赞助。但也是从2007年才开始实现收支平衡。

　　张思杰说，市场化专业化运作不是一句空话，必须许诺给商家以实实在在的、量化的东西，比如我将投入多长时间的电视宣传、一次电视直播多少钱、一次直播多少人能看到你的产品、政府支持的免费广告牌有多少、非广告宣传又有些什么形式以及多少规模，要把这些全部告诉企业。

　　2 拉动城市亿元消费

　　张思杰和他的团队给厦马的定位是“品牌化、市场化的公益性体育赛事”。

　　他认为，必须把马拉松培育成一个名牌，赛事才能办好。“厦马”运营7年，品牌已相对成熟，厦门广电集团，每年为厦马投入价值几百万的宣传，也都算作公益性投入。

　　虽然没有盈利，但厦门作为一个城市，通过厦马成功宣传和提升了城市形象，并且拉动了1个亿的旅游消费。

　　3 经济体量深圳更大

　　张思杰分析，深圳办国际马拉松赛的基础很好，城市环境不错，本土有实力的企业多，马拉松赛体现的精神跟城市精神也很契合……很多方面跟厦门很像，尤其是深圳的经济体量要比厦门大很多。此外，深圳还有后发优势，可以学习其他城市好的经验。他建议，一开始就要对马拉松赛有整体的规划，对于办马拉松赛的目标、定位、三年五年的规划，都要很清晰。尤为重要的是，如何每年都有新卖点、新包装。

　　细节支招

　　时间兼顾各方要求

　　2008年，原已走上成熟市场化轨道的“厦马”，仅仅因为比赛时间的调整，就出现了不少问题。当年，厦马由每年3月最后一个星期六，调整为每年1月的第一个星期六举行。张思杰说，调整比赛时间因为这时候最适合跑马拉松比赛，选手容易出成绩。但由于时间变动，许多企业的产品宣传时间对不上，经费预算也出不来。所以张思杰认为，比赛时间的选取一定要慎重，既要考虑选手比赛状态，也要考虑赞助商的实际情况。　　

　　路线体现城市风光

　　至于比赛线路的选取，张思杰认为，政府要宣传城市形象，企业要有宣传回报，当然就要选取能代表厦门风光的环岛路。对于深圳，路线选取的道理也是一样。

　　和多数国际马拉松一样，“厦马”比赛设男、女全程马拉松、半程马拉松。为了吸引普通民众，提高比赛的参与性，“厦马”还设置了10公里、5公里赛程，最多时吸引了来自世界各地约3万人参赛。