揭秘北京奥运背后故事 主题曲曾想让志愿者演唱

　　按照人们通常的想象，奥运是西方文明的产物，在文化、体制、思维方式迥异的中国，会有一个水土不服的阶段，而国际奥委会与北京奥组委之间，也将有一个漫长而艰难的磨合期。

作为CCTV派驻北京奥组委的特派联络员，肖阳负责北京奥运筹办的影像记录，六年时间里他见证了几乎所有重要会议、重大决策的过程。“其实并不像外界想象的，有很多冲突，国际奥委会清楚中国的体制，所以没什么担心的，他们知道，只要政府重视，一切都没有问题。”

　　对于奥运会的举办，国际奥委会最看重的是三件事：一，运动员和媒体的服务——它决定了奥运会的精彩程度以及对精彩的呈现；二，赞助企业的权益保障——赞助商是奥林匹克的衣食父母；三，尽可能地不影响当地居民的正常生活——如果搞得民怨沸反，在一个民主国家里，政府申办奥运的意愿将很难再获得通过。

　　前两点，国际奥委会的官员们很快就吃了宽心丸，他们清晰地看到中国政权对奥运会的巨大热情。至于第三点，国际奥委会也不是很担心，为奥运做出牺牲，在中国人看来，好像不是不堪忍受的事情。

　　国际奥委会有一个机构，叫××（主办城市名）奥运会协调委员会，顾名思义，是一个与主办城市进行协调的部门，北京奥运会协调委员会，或许是国际奥委会历史上最轻松的一个协调机构，北京方面提供了极其舒适的生活条件，而且他们没有那么多需要担心的事情。

　　协调委员会的最主要工作，无非是前期给自己洗一下脑，好好学习一个中文词汇——通融。事实上，他们做得非常之好。

　　百多年的现代奥运会，留下了详尽的典章制度，也衍生出许多不成文的规矩，它们在东方遭遇了一位了不起的怀疑论者，说北京奥运会是各种奥运规则被改变最多的一届，应不为过。事实上，国际奥委会也接受了中国的特殊性，对于这些修改的冲动未加过多阻挠。

　　依照以往的游戏规则，赞助企业使用五环标志或奥运会标志时，如何与自己的企业LOGO组合，都有着固定的格式。对LOGO的组合方式，一些中国企业希望可以更灵活。他们把这种意愿反映到北京奥组委和国际奥委会，按照北京奥组委的初衷，要严格遵守以往的规矩，没什么可通融的。倒是赞助企业首先说服了国际奥委会，国际奥委会和北京方面沟通，表示可以尽可能遵照赞助企业的意愿。

　　中国是一个特殊的国家，奥委会的官员们渐渐认清了这一点，于是通融的事例越来越多。比如，奥运会的核心场馆区从不允许荷枪实弹的军队进入，国际奥委会破例答应100名中国武装力量潜伏在龙形水系的地下10米处；再比如，主办城市的奥组委主席在奥运筹备关键阶段历来都是专职的，国际奥委会却并没有暗示刘淇离开北京市委书记的席位，他们知道刘的行政职务更利于奥运会的成功运行。

　　中国逻辑与奥林匹克规则的互动，达到前所未有的程度，我们不妨仅仅聚焦与商业有关的一些故事，其中足以管窥互动的频繁和普遍。

　　少即是多，国际奥委会的这条原则，曾被视为其品牌经营、商业运作的成功诀窍。在他们的经验里，赞助企业少而精，才更利于奥林匹克的品牌增值。北京奥运会的市场开发，多少颠覆了“少即是多”的原则。由最高级的全球合作伙伴到最低端的供应商，一共67家（其中强生既是全球合作伙伴，又是北京2008合作伙伴，只算一家，不再重复计数）。

　　一些才大气粗的国有企业中的巨无霸，势在必得地要成为奥运赞助者。国家电网对于自己赞助北京奥运会的解释是：履行企业的社会责任。事实上，多数赞助北京奥运的超大型国企都在强调这一点，听起来动辄几亿的投入不是市场行为，而是心领神会地领受了国家的一项任务。中国移动通信集团公司是其中一个例外，正在拓展国际业务的他们希望借助奥运而在营销上更新理念，丰富经验。奥运办公室主任黄涛亲身感受了2000年以来的历届夏季和冬季奥运会，他为自己的团队找到一个目标，那就是可口可乐公司，“它是借奥运进行品牌营销的最成功者”。

　　由于竞争激烈，一些北京2008合作伙伴，掏出了远远高于某些TOP赞助商（即全球合作伙伴）的价码。出资最多的当属中国银行（他们的对手是同样渴望胜出的中国工商银行）——接近20亿元人民币。

　　联想公司付出6500万美元成为全球合作伙伴，他们需要再拿出三至五倍于此的推广费用，才能实现奥运效益的最大化，这也是以往奥运赞助商普遍选择的投入比例。而北京奥运会的部分赞助企业大大节省了推广费用，既然是尽“社会责任”，一些国企并不追求商业回报，比如国家电网，只想无私奉献，很少宣扬自己是北京奥运的赞助者。身为垄断行业，他们知道自己并不需要广告推广。在北京奥运村休闲区墨绿色的遮阳伞下，嗜酒的村民们比往届奥运会要幸福许多，因为他们有机会品鉴不同品牌的啤酒——青岛、百威和燕京。而他们的幸福，来自三家啤酒供应商非常“友好”的比赛。

　　奥运会的赞助，以往还须遵照“排他性”原则，即同一行业只能有一家赞助企业。而当北京奥运会庞杂的赞助商名单一出炉，人们惊异地发现，居然两家石化企业都中标了，而啤酒赞助商更是多达三家。

　　啤酒赞助商的竞争，原本在青岛和燕京两位本土拳手之间展开。就产能、市场覆盖、品牌等方面考量，青岛啤酒略胜一筹，获得了更多的“点数”。北京有关方面很不甘心，因为奥运会是在北京办，作为本地品牌的燕京如果胜出，会更有面子。无奈比赛无情，他们与燕京也做好了承受败局的心理准备。

　　这时，意外的转机出现了。国际奥委会——这个幕后的比赛组织者——出面与负责裁判工作的北京奥组委市场开发部协商：有一个叫“百威”的洋拳手，也想参与到比赛中，他与我们多年交往，关系良好，贡献巨大⋯⋯北京奥组委方面并不觉得很为难，既然讲到“通融”，事情倒好办了，干脆把冠军领奖台拓宽一些，让三位拳手并列站到上面。百威获得的身份证比较特别，叫“国际啤酒赞助商”。为了这三位特殊拳手，奥运主办者还创造了一个新名词：联合排他。

　　三家啤酒企业“联合排他”，比独家赞助要少支出许多银子，而三家的支出加在一起，又大大多于独家赞助的费用，显得企业、奥委会、奥组委皆大欢喜，创造了“多即是多”的新模式，至少暂时在经济账上是赚了的。

　　目前还很难知晓，这种赞助模式的破例，是颠覆性的，还是仅为“中国特色”下的一种权宜。

　　中石油与中石化的竞争也异常激烈，奥组委方面想出一个双方都不丢面子的办法，就是把两家石化企业的业务“拆分”，然后双双中标北京2008合作伙伴。

　　中石油和中石化，中国石化行业的双塔，在中国境内到处都有他们的加油站，不过在中石油的加油站里，你却感觉不到他们为北京奥运花了大价钱。按照“拆分”的结果，中石油宣传自己业务的范围限于产业链的上游，也就是说，假如他们宣传自己有多少钻井平台，或者在油田里遍插北京奥运的LOGO，都没有问题；而中石化的范围，则在产业链下游，他们可以宣传产品与奥运的关系。无论上游还是下游，中国人的智慧都在熠熠生辉。

　　同为民营企业、总部同在呼和浩特市的乳业巨头蒙牛和伊利，也对奥运赞助商的光环势在必得，他们的竞逐之路，别有一番玄妙。据报道，两家企业竞争白热化的时候，有官员找到蒙牛方面进行规劝，意思是担心形成恶性竞争，出价太高，得不偿失，既然同为本市企业，干脆一起退出竞争算了。蒙牛方面接受了这个建议，但是他们最终发现，伊利成为了北京奥运会的乳品赞助商。

　　隐性营销，在中国又叫“埋伏营销”，也俗称“擦边球”，它在奥运商战中越来越多地出现。关于隐性营销，北京奥组委顾问魏纪中笑眯眯地说：利用规则的漏洞，不算违法，对吧，律师不也是利用法律的漏洞吗？

　　1996年亚特兰大奥运会，美国耐克（Nike）公司在家门口大搞隐性营销，他们在奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立耐克体验中心，还雇用很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票，许多人以为该届奥运会的赞助商是耐克呢；到了2008年，最被业界津津乐道的隐性营销案例也出现在运动品牌，而且也是东道主企业。

　　起步于草根的耐克（Nike），一向不愿为竞逐奥运赞助商付出太大代价，他们的全球品牌总监解释说，我们是做运动产品的，所以直接赞助运动队和运动员，让他们成为最大的受益人。于是，北京奥运会运动装备的赞助权，主要在国际企业阿迪达斯（Adidas）与民族品牌李宁（Lining）之间展开。国货当自强，何况是在家门口，连魏纪中也承认，北京有关方面很希望李宁公司赢得胜利。但是，就实力而言，中国第一的李宁与全球第二的阿迪达斯终究不是一个重量级的选手，李宁公司可以接受的支出上限是10亿人民币，阿迪达斯的报价不仅高出李宁，还许诺了其他一些附加的支出。

　　李宁公司并不希望就此退出奥运竞技场。在CCTV奥运频道的各类节目中，播音员、主持人和出镜的记者、嘉宾要么穿着李宁牌服装，要么领口别一枚“李宁”的LOGO，谁都知道，那绝非巧合。李宁公司利用了国际奥委会规则中的一个漏洞，大获成功。作为北京2008合作伙伴，阿迪达斯也吃了哑巴亏，不过他们很快找到了反击的机会。

　　2008年年初，中央电视台体育频道更名为奥运频道，CCTV字母的下方出现了世界上最著名的LOGO——奥运五环，它为体育频道带来了巨大的荣耀和商机，未曾想到麻烦也随之而来，而且不止发布会上被胡紫薇抢去风头那一件。

　　很快，阿迪达斯把官司打到了国际奥委会，他们认为CCTV既然使用了五环标志，就不能再播放非奥运赞助商的广告，也不能搞隐性广告，否则就侵害了赞助商的权益。

　　几经博弈，奥运频道做出了一定范围的让步：当播放广告的时候，带有奥运五环的台标暂时穿上隐身衣；奥运会比赛期间，播音员和主持人的服装上不会出现“李宁”的LOGO——即使真的是李宁牌服饰，也要把它的LOGO遮盖住。当然，外景记者不受此规定限制。

　　奥运会开幕式上，“李宁”的传奇被续写，这次不是LOGO，而是公司的创始人兼总裁出现在最耀眼的位置，出现在全世界的电视屏幕上。没有人相信奥运会主火炬手的人选诞生会有商业推手，但也没有人怀疑，“李宁”在事实上完成了一个最难以想象的隐性广告。

　　从1997年开始，三星成为奥运会无线通信领域全球合作伙伴，并于2002年10月与国际奥委会续签协议，他们早已瞄准北京奥运会的商机。

　　2008年5月，三星电子向北京奥组委捐赠了1.5万部手机。仅仅一个月之后， 中国广电总局高调向北京奥组委赠送1000台“移动多媒体广播（CMMB）接收终端”，即手机电视，其生产商包括联想、天宇朗通等国内品牌。显然，中国手机电视标准的制定者们已经忘记了联想只是奥运会计算机设备全球合作伙伴。

　　继广电总局之后，2008年7月，中国工业和信息化部联合中国移动公司，再次向奥运志愿者、中国体育代表团等赠送了数万部具有手机电视功能的TD-SCDMA手机，以展示中国自行研发的3G成就，这次手机的生产商仍然是国内厂商。三星人不免疑惑，到底谁才是北京奥运会的手机赞助商呢？让我们把目光从生意场拉回到运动场。以往历届奥运会（除了在本土举行）的开幕式，体育大国澳大利亚都是第三个入场，早早接受本国拥趸的欢呼。

　　在北京的开幕式上，澳大利亚观众则望眼欲穿，他们的代表团被安排第203个入场。依照不成文的惯例，入场顺序依照国家名称的当地发音，以英文字母顺序排列，澳大利亚占了自己名字的便宜。在“鸟巢”，运动员要按其国家中文名字的笔划排序，不过他们无须迷茫，毕竟有美丽的引导员带领他们。据韩国《中央日报》的文章称，中国是在借助奥运会向世界推行包括汉字在内的“中国标准”。

　　假如在西方人和中国人面前摆一道相同的填空题：规则是用来（ ）的，前者的答案大体会是“遵守”，后者的则是“改变”。西方国家的多数人，习惯于规则的约束，他们的努力方向是在规则框架以内把事情做好，而中国人的习惯是首先想想这规则能不能变通，是否要托托人情？

　　他们努力让规则变得更符合自己的利益。

　　北京奥运会的组织比以往更接近完美，它并非浑然天成，而是由无数的测试、失误、调试累积得来。早期的测试赛曾相当混乱，“好运北京”中国游泳公开赛在“水立方”举行时，男子50米自由泳获得金银牌的都是瑞典选手，但是颁奖仪式上两面“瑞典国旗”却迥然不同。

　　开幕式演出的最后一次彩排中，中国知名的青年舞蹈演员刘岩表演独舞，她是A角演员，离正式的华彩亮相仅一步之遥。彩排中，26岁的她在三米多高的活动舞台上跳跃，下面推动舞台的战士出现了微小的误差，提前了大约1秒，刘岩一脚踩空，脊背摔到了下面的钢轨之上。截至2008年年底，刘岩依旧难以摆脱高位截瘫的厄运，这位曾出现在CCTV春节晚会舞台、平日喜欢开敞篷车的女子，连站起来都几乎没有可能。

　　开幕式还有替补演员可以顶替，但对刘岩而言，这是一个无法挽回的失误。

　　神经绷得过紧，也有突然断掉的可能，人是如此，设备或许也一样。

　　8月24日晚上，电视屏幕上的闭幕式轻歌曼舞，美轮美奂，现场九万多人的感觉就要差一些——或许是开始一段的现场音效过于滂沱、震撼，某一个电器元件突然不堪重负（就如同刘翔的那块跟骨），观众们突然就听不到完整、丰富的声音了，只能无助地看着演员们的表演。失去现场音效的闭幕式延续了很长时间，直到后来焰火腾空而起。

　　北京以自己的经历表明，完美实在是无法达到的境界。

　　闭幕式上， 罗格评价北京奥运会使用的语句是“truly exceptional games”。在新华社播发的快讯中，译为“真正的无与伦比的奥运会”，因其官方通讯社的特殊地位，“无与伦比”也被多数媒体延用。国外媒体和中国的网络上，很快出现了对这一译法的质疑。有人指出，exceptional有不寻常、超水平之意，但还不至于“无与伦比”。

　　身为主席，自然不大愿意选择极端的词汇。但历史或可证明，在许多方面，在许多年内，北京的奥运会真的“无与伦比”。

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